NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: Th.sPhạmLêHồngNhung Bộmôn Marketing & Du lịch – Dịchvụ KhoaKinhtế & QTKD (SEBA) TrườngĐạihọcCầnThơ Email: plhnhung@ctu.edu.vn

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ Tổng quan về nghiên cứu Marketing Tiến trình nghiên cứu Marketing Kỹ thuật phân tích xử lý dữ liệu Viết báo cáo kết quả nghiên cứu • Bài tập nhóm: 5 điểm • Thi cuối kỳ: 5 điểm Trên con đường thành công không có dấu chân của kẻ lười biếng!

CHIA NHÓM • Tối đa 10 thành viên • Tất cả thành viên trong nhóm đều phải tham gia tất cả các phần bài tập nhóm FRIEND F - Few R - Relations I - In E - Earth N - Never D - Die

HÌNH THỨC ĐÁNH GIÁ • Bài tập nhóm: 4 điểm - Nội dung: 2,5 điểm - Trình bày: 1,0 điểm - Trả lời câu hỏi: 0,5 điểm • Giải quyết tình huống cá nhân (thi vấn đáp hoặc điểm chuyên cần): 1 điểm • Làm bài thi (bán trắc nghiệm) cuối kỳ: 5 điểm

TÀI LIỆU THAM KHẢO • Marketing Research, David J. Luck, Ronald S. Rubin.Biên dịch PTS. Phan Thăng và Nguyễn văn Hiến. Nhà xuất bản TP. HCM, 1990. • Giáo trình nghiên cứu Marketing, PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm. Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân, 2007 • Nghiên cứu Marketing ứng dụng trong kinh doanh, Lưu Thanh Đức Hải - Võ Thị Thanh Lộc. Nhà xuất bản Thống kê, 2000. • Nghiên cứu Marketing khảo hướng ứng dụng, Dương Hữu Hạnh. Nhà xuất bản Thống kê, 2004 • Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008

NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀNGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing là gì ??? “Đo chân đóng giày”

Hoàng đế Marketing Nữ hoàng Customer VƯƠNG QUỐC MARKETING

HOÀNG ĐẾ MARKETINGDòng họ “Pe” quyền quý • Công tước Product • Hầu tước Price • Nam tước Place • Bá tước Promotion Tầng lớp “hậu sinh khả úy” (định vị SP-DV) • Quận chúa People • Tử tước Process • Hiệp sĩ Physical Evidence

Marketing là … • Marketing = tiếp cận thị trường • Tìm kiếm xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn của khách hàng • Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Thực trạng cuộc chiến Marketing • Có những khi thần dân của Vương quốc hân hoan ca khúc khải hoàn • Song cũng nhiều lúc vị Hoàng đế Marketing đành ngậm ngùi thất bại

Marketing Research Hoàng đế Marketing và những chiến binh dũng cảm của ông không thể nào thắng trận nếu không có sự trợ giúp của Quân sư Research.

Đối với Marketing, thông tin là máu, là không khí, là nước uống, là …tất cả. • Bạn sẽ không thể có Marketing thật sự nếu không có nguồn thông tin.

MARKETING RESEARCH? Là quá trình thu thập xử lý và phân tích có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ. Nhằm cung cấp thông tin đầy đủ, cần thiết và chính xác giúp cho bộ phận quản trị Marketing dựa vào đó để vạch ra quyết định, chiến lược kinh doanh…

TẠI SAO CÁC CTY TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU MARKETING • Để thỏa mãn nhu cầu ngày càng khó tính và phức tạp của khách hàng. • Có chiến lược cạnh tranh với đối thủ • Am hiểu, thích nghi với môi trường kinh doanh Đối tượng nghiên cứu là ai?

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1 Người tiêu dùng 2 Nhà cung ứng 3 Nhà phân phối Đối thủ cạnh tranh 4 Các định chế pháp lý 5

Nhóm khách hàng + Người tiêu dùng + Nhân công + Cổ đông + Nhà cung cấp Yếu tố môi trường không thể kiểm soát + Kinh tế + Kỹ thuật + Cạnh tranh + Luật và sự điều tiết của chính phủ + Yếu tố văn hóa, xã hội + Chính trị Những yếu tố có thể kiểm soát + Sản phẩm + Giá cả + Phân phối + Chiêu thị NGHIÊN CỨU MARKETING Đánh giá nhu cầu thông tin Cung cấp thông tin Quyết định về Marketing Giám đốc Marketing + Phân khúc thị trường + Chọn lựa thị trường mục tiêu + Các chương trình Marketing + Thực hiện và điều khiển VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

CHỨC NĂNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1 Hướng dẫn doanh nghiệp đi đúng hướng 2 Thể hiện nhu cầu về số lượng 3 Giải quyết linh động mối quan hệ cung cầu 4 Tăng cường tính hiệu quả kinh tế trong SXKD

NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu định dạng vấn đề Nghiên cứu giải quyết vấn đề .Nghiên cứu tiềm năng của TT .Nghiên cứu thị phần .Nghiên cứu hình tượng của công ty .Nghiên cứu đặc điểm thị trường .Nghiên cứu phân tích bán hàng .Nghiên cứu dự báo .Nghiên cứu xu hướng kinh doanh • Nghiên cứu khách hàng • Nghiên cứu phân khúc TT • .Nghiên cứu sản phẩm • .Nghiên cứu giá sản phẩm • .Nghiên cứu chiêu thị • .Nghiên cứu phân phối SP PHÂN LOẠINGHIÊN CỨU MARKETING

Nghiên cứu nhận dạng vấn đề Giúp nhận dạng các vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai. 2. Nghiên cứu giải quyết vấn đề Giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể. Tìm nguyên nhân cụ thể của vấn đề phát sinh trong thực tế.

Nghiên cứu phân khúc thị trường • Xác định cơ sở để phân khúc thị trường • Dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác nhau. • Khảo sát và chọn lựa thị trường mục tiêu • Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu sản phẩm • Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm • Cải tiến, phát triển sản phẩm mới • Kiểm tra bao bì • Làm nổi bật nhãn hiệu • Kiểm tra hoạt động tiếp thị SP mới

Nghiên cứu định giá • Tầm quan trọng của giá khi chọn lựa nhãn hiệu sản phẩm • Các chính sách định giá • Định giá cho từng tuyến sản phẩm • Giá cả đối với sản phẩm phối hợp • Phản ứng khi thay đổi giá

Nghiên cứu mạng lưới phân phối • Xác định hình thức phân phối • Thái độ hợp tác của các thành viên thuộc kênh phân phối • Mức độ bán sỉ, bán lẻ • Ranh giới kênh phân phối • Vị trí, bố trí các đại lý bán sỉ và lẻ • Chọn lựa kênh phân phối hiệu quả

Nghiên cứu Chiêu thị • Xác định ngân quỹ chiêu thị • Quan hệ chiêu thị - doanh số bán hàng • Kết hợp các hình thức chiêu thị tối ưu • Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị • Chọn lựa phương tiện quảng cáo • Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Bộ phận quản trị - Đánh giá - Xây dựng chiến lược - Lập kế hoạch - Tiến hành và kiểm tra chiến lược. HỆ THỐNG MIS Môi trường tiếp thị - Khách hàng. - Kênh phân phối. - Đối thủ. - Công chúng. - Môi trường vĩ mô. Hệ thống và hồ sơ báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu Mar. Hệ thống tình báo Marketimg Hệ thống hỗ trợ

Hệ thống hồ sơ báo cáo nội bộ • Thông tin cơ bản nhất về quá trình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ SP • Hóa đơn vận chuyển – đặt hàng • Báo cáo bán hàng, xuất kho, tồn kho • Tài liệu kế toán thống kê khác • Thể hiện “nội tình” của công ty

Hệ thống tình báo Marketing • Tìm hiểu đối thủ, các sự kiện đang diễn tiến trên thị trường • Rada thu thập thông tin thường xuyên • Nhà quản trị tự đọc tài liệu, nghe đài, trao đổi với khách hàng, thảo luận với nhân viên • Thông tin từ nhân viên bán hàng • Thuê mua thông tin từ bên ngoài • Bộ phận tình báo chuyên nghiệp (Cty lớn)

Hệ thống NC chuyên biệt • Giải quyết các vấn đề trọng điểm, chuyên biệt mang tính thời điểm • Các nghiên cứu giải quyết vấn đề • Công ty nhỏ: thường thuê nhóm nghiên cứu bên ngoài • Công ty lớn: thành lập nhóm nghiên cứu tạm thời để giải quyết tình huống

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định • Cung cấp phương tiện cho các nhà ra quyết định có thể tác động trực tiếp đến cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích. • Hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm các phần cứng (hardware), mạng lưới thông tin, cơ sở dữ liệu (database), mô hình (Modeling), các phần mềm (software) và các chuyên viên nhằm thu thập tổng hợp thông tin phục vụ cho việc ra quyết định.

NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING Những nhà cung cấp dịch vụ NC Marketing Bên trong Công ty Bên ngoài Công ty Cung cấp dịch vụ toàn phần + DV cung cấp tin tức + DV chuẩn hóa + DV theo nhu cầu khách hàng Cung cấp dịch vụ từng phần + DV thu thập thông tin + DV mã hóa và nhập dữ liệu + DV hướng dẫn phân tích + DV phân tích dữ liệu + DV nghiên cứu đặc biệt

Tiếp cận vấn đề nghiên cứu Chọn thiết kế nghiên cứu Bước 2 Bước 3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Chọn mẫu NC &ì Thu thập dữ liệu Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 4 Bước 1 Kết luận và báo cáo vấn đề NC Xử lý và phân tích dữ liệu Bước 5 Bước 6

Bước 1: Xác định vấn đề NC • Vấn đề xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp hoặc xuất phát từ môi trường kinh doanh. • Thường các vấn đề nghiên cứu cần được thảo luận với các nhà ra quyết định, các chuyên gia trong ngành. • Phân tích số liệu thứ cấp • NC định tính– thảo luận nhóm

Bước 2: Tiếp cận vấn đề NC • Lý do nghiên cứu • Mục tiêu nghiên cứu • Phương pháp và mô hình nghiên cứu • Mô hình và kỹ thuật phân tích • Đặt câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết • Các yếu tố ảnh hưởng đến việc nghiên cứu

Bước 3: Chọn thiết kế NC • Phân tích dữ liệu thứ cấp • Nghiên cứu định tính • Các phương pháp thu dữ liệu định lượng • Các công cụ đo lường • Thiết kế bảng câu hỏi • Phương pháp và tiến trình chọn mẫu • Lập kế hoạch phân tích dữ liệu

Bước 4: Thu thập dữ liệu • Nhân sự và phương tiện thực hiện • Lập kế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu • Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp • Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm tối thiểu hóa sai sót trong thu dữ liệu

Bước 5: Xử lý, phân tích dữ liệu • Kiểm tra, hiệu chỉnh dữ liệu trên bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn • Mã hóa dữ liệu • Nhập số liệu vào máy tính • Sử dụng các phần mềm để xử lý và phân tích số liệu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

Bước 6: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu • Diễn giải kết quả phân tích bằng văn bản, biểu bảng, sơđồ và đồ họa để tăng cường sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn tượng. • Báo cáo tổng hợp và hệ thống • Trình bày kết quả và trả lời chất vấn

CHÚC CÁC BẠN HỌC TẬP TỐT

Slogan ấn tượng Hãy dùng tay thay vì dùng chân! (Let Your Fingers Do The Walking). Geers Gross đã viết vào năm 1962 cho Yellow Pages

NGHIÊN CỨU MARKETING