Bölüm 5 Müşteri Analizi

2. Bölüm 5Müşteri Analizi Doç. Dr. Mehmet Emin İNAL Niğde Üniversitesi

3. Müşteri Analizi (I) • Pazarlamacılar, müşterilerin analizi için, şu sorulara cevap ararlar: 1. Kim satın alıyor? Kimler satın almayı etkiliyor? • Bunların demografik, coğrafi, psikografik veya davranışsal yönelimleri nedir? 2. Ne satın alınıyor? • Öz ürün mü, artırılmış ürün mü yoksa bir hizmet mi? 3. Niçin satın alınıyor? • Satın alma üzerindeki etkiler-aile, kültür, arkadaş çevresi, pazarlamacılar, yaş, sosyal sınıf vb. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

4. Müşteri Analizi(II) 4. Hangi sıklıkta satın alıyorlar? • Satın alma sıklığı, satın alma sayısı vb. 5. Nerede satın alınıyor? • Konum, kolaylık, online, offline vb. 6. Ne zaman satın alınıyor? • zaman, mevsim, fırsat vb. 7. Nasıl satın alınıyor? • Karar alma süreci, planlı/ içtepisel vb. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

5. Müşteri Analizi(III) Özetle pazarlama yönetimleri; • Kime • Hangi ürünü • Ne zaman • Nerede • Kaça • Hangi miktarda • Niçin satabileceğini bilmek durumundadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

6. Tüketiciler Ne Satın Alır, Nasıl Kullanır? • Özellik değil yarar satın alırlar • Matkap değil, delik satın alırlar • Kamyon değil, teslimat satın alırlar • Yine özellikler de ihmal edilmemelidir • Satın aldıkları ürünü kullanma konusunda farklılaşabilirler • Evde, ofiste, piknikte • Kahvaltıda, öğle veya akşam yemeğinde • Satın aldıkları ürünün birlikte kullanımında farklılaşabilirler • Kahve, çay veya şarap (yemekle birlikte) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

7. Tüketiciler Nerede(n) Satın Alırlar? • Kişisel bilgisayarlar • Özellikli mağazalar veya spot mağazaları • Taze sebze- meyve • Manav veya süpermarketler • Kitaplar • Küçük kitapçı dükkanı veya Amazon.com/ kitapyurdu.com • Uçak bileti • Acente veya internet Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

8. Tüketiciler Ne Zaman Satın Alırlar? • “Dunkin Donut” satışlarının % 80’i sabahleyin • Mercimek çorba satışlarının % 90’ı sabah, işkembe çorbası satışları ise değişiyor (gece yarısından sonra da) • Kömür satışlarının büyük çoğunluğu, Eylül’den sonra Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

9. Tüketiciler Bir Ürünü Niçin Tercih Eder? • Değer: Maliyet- fayda karşılaştırması yapar • Kullanım durumunun önemi • Kullanılacak ürün kategorisinin etkililiği • Gerçek zorunluluklar üzerine değil, algılamalara göre… Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

10. Malı/ Hizmeti Kim Satın Alır/ Kim Kullanır? (I) • Başlatıcı(Initiator): Mala/ Hizmete olan ihtiyacı tanımlar. • Etkileyici: Bilgi veya tercih sağlar. • Karar verici: Para harcamada karar verir. • Satın alıcı:Satın almayı yapar. • Kullanıcı: Alınan malı/ hizmeti bilfiil kullanır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

11. Malı/ Hizmeti Kim Satın Alır/ Kim Kullanır? (II) Örnek: Yaz Tatili • Başlatıcı:Çocuk(lar) eğlence ister. • Etkileyici:Kuzeni, önceden gittiği Side’deki otelin büyüleyiciliğini öve öve bitiremez. • Karar verici:Baba, düşük maliyet ister. • Satın alıcı:Anne, ailesinin mutluluğunu isteyerek satın alma işlemini gerçekleştirir. • Kullanıcı:Ailenin tüm fertleri, • kendilerinin eğlenmesini ister. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

12. MADO Dondurma Pazar Çeşitleri • Tüketici Pazarları:Kişisel kullanım amacıyla nihai tüketici tarafından satın alınan mal veya hizmetlerdir. • Endüstriyel Pazarlar:Doğrudan veya dolaylı bir biçimde diğer mal veya hizmetlerin üretiminde kullanmak üzere satın alınan mal veya hizmetlerdir. Buradaki ayrımdaki temel nokta, satın alıcı ve mal/hizmeti satın alma nedenidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

13. Pazarların Bileşenleri • İhtiyaca sahip insanların varlığı • Satın alma gücü • Satın alma isteği • Satın alma serbestisi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

14. Tüketici Satın Alma Karar Süreci (I) • İhtiyacın ortaya çıkması • Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın tüketici üzerinde baskı oluşturması ile başlamaktadır. Örneğin turist geziye gitme, değişik çevreleri, bir müzeyi görme, bir bölgeyi gezme gibi arzularını giderme çabası içerisine girmekte, bunlara bağlı olarak da ortaya çıkan, yeme-içme ve konaklama gibi fizyolojik ihtiyaçlarını da gidermek durumunda kalmaktadır. • Seçeneklerin tanınması • Tüketici, bu aşamada, seçeneklerle ilgili yeterli düzeyde bilgi edinme yoluyla, karar verme sonucu ortaya çıkabilecek risklerin azaltılmasına çaba göstermektedir. • Seçeneklerin değerlendirilmesi • Tüketici, seçeneklerle ilgili bilgilerin tümünü birlikte değerlendirecektir. Bu çerçevede maliyet-değer dengesi, alternatiflerin çekiciliği, ürünlerin imajı, ürünü sunan işletmelere duyulan güven gibi hususlara bakar. Toplam riskleri en az ve getirisi en yüksek seçenek, en uygun olarak seçilecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

15. Tüketici Satın Alma Karar Süreci (II) • Alım kararı • Tüketici, seçenekleri değerlendirdikten sonra ürünü satın alma veya satın almama kararını vermektedir. Tüketicinin ürün satın alımına karar vermesinde etkilendiği çok sayıda unsur bulunmaktadır: Ürünün kolay elde edilebilir olması, değeri, ödeme kolaylıkları, satın alma zamanının uygunluğu, ürünün/ işletmenin güvenilir olması vb. gibi • Alım sonrası davranışlar • Tüketici, ürünü satın alması sonrasında beklentileriyle gerçekleşenleri karşılaştırır. Beklentileriyle gerçekleşenler ne kadar birbirine yakın ise, tüketicinin tatmini o derece gerçekleşmiş olur. Tatmin olan tüketici, bu ürünü kullanmaktan duyduğu hazzı genellikle tekrar yaşama ve çevresiyle paylaşma arzusunda olmaktadır. • Beklentilerin istenen düzeyde olmaması, tüketiciye tatminsizlik yaşatacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

16. Satın Almayı Etkileyen Faktörler (I) • Ekonomik Faktörler: Satın almayı etkileyen gerek bireyle ilgili gerekse de toplumla ilgili her türlü faktör, ekonomik faktör olarak ele alınmaktadır. • Ürün fiyatları • İkame ürünlerin fiyatları • Tüketicinin alım gücü • Ekonominin konjonktürel durumu vb. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

17. Satın Almayı Etkileyen Faktörler (II) • Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim ve meslek, tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen temel demografik faktörleri oluşturmaktadır. • Turizm pazarlamasında kişinin yaşı turizme katılmasını, seyahat hedeflerini ve ulaştırma araçlarının seçimini, konaklama biçimini ve tatil seyahatinin çeşidini etkilemektedir. • Meslek, otomobil tercihini doğrudan etkilemektedir. • 25 yaş altı gençlerin giyim tarzı, 60 yaş üzeri insanlarla büyük ölçüde farklılaşmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

18. Satın Almayı Etkileyen Faktörler (III) • Psikolojik Faktörler: Tüketicilerin satın alma davranışını, öğrenme, güdüleme, algılama, kişilik, tutum ve inançlar gibi birtakım psikolojik faktörler yönlendirmektedir • İşletmenin/ sunduğu ürünün güvenilir olması, gerekli hizmetleri sağlaması, saygınlık, beğenilme vb. gibi konular, bu güdüler arasında sayılmaktadır. Tüketiciler, algılama yoluyla çevresindeki uyarıcılara anlamlar yüklemektedir. İşyeri dekorasyonunda, tanıtıcı broşürlerin ve reklamların renk seçiminde, afiş vb. düzenlemesinde, işletme logosunun belirlenmesinde, algılama konusu önemli olmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

19. Satın Almayı Etkileyen Faktörler (IV) • Sosyal Faktörler: Kültür, aile, referans grupları ve sosyal sınıf, tüketicinin satın alma davranışını etkileyen sosyal faktörleri oluşturmaktadır. • Referans grupları: Aile, arkadaş ve iş çevresi, komşular gibi tüketicinin satın alma kararını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen her türlü çevre. Aynı şekilde film yıldızları, popstarlar, futbol gibi popüler sporların oyuncuları da aynı çevre içerisinde değerlendirilir. • Referans gruplarının etkisi, kolayda mallara göre beğenmeli ürünlerde daha güçlüdür. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

20. Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri • Tüketime Önem Veren- Her Şeyi Arzulayan Tüketici • Günümüzde işletmeler, tüketicilere kendileri için en gösterişli ürünleri işaret ederek, onların bu şekilde tatmin olmalarını sağlayıcı çabalar içerisine girmektedir. Tüketiciler de genellikle buna uyumlu biçimde hareket ederek satın almalar yapmakta ve karar mekanizmaları buna göre şekillenmektedir. Böylelikle salt ihtiyaçların tatminine yönelik satın almalar söz konusu olmaktan çıkmaktadır. • Tam Tatmin Sağlayamayan Tüketici • Tam tatminin sağlanamamasının temel nedeni, tüketici beklentilerindeki yükselme ve buna karşılık işletme performanslarının düşüklüğü gösterilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

21. Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri • Bireysellik • Günümüz tüketicileri, kendisinin farklı olduğunu ve toplumu oluşturan diğer bireylerden ayrıldığını düşünmekte ve bu doğrultuda hareket etmekte ve satın almalar yapmaktadır. • Kişilerin Grup Aidiyeti Duygularının Güçlenmesi • Tüketiciler, bireyselleşmenin yanı sıra, aynı zamanda, sosyal, ekonomik, dinsel, sportif ve mesleki gruplara üye olma ve aidiyet duygusu yaşama isteği de taşımaktadır. Günümüzde bu durum yoğun olarak yaşanmaktadır. • Güçlü Duygusal Bağlar Kurma • işletmeler, rakipleriyle rekabette geri kalmamak için, tüketicilerle güçlü duygusal bağlar kurmaktadır. Bu duygusal bağların tesisiyle, işletmeyle tüketici arasında bir güven ortamı sağlanmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

22. Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri • Fonksiyonel Değer Yanında Sembolik Değere Önem Verme • Satın alınan ürünün fonksiyonel özelliklerinin yanında sembolik değeri de tüketici için önemli noktalardan birisini oluşturmaktadır. • Hizmete Dönük Yapılanma • Turizm, perakendecilik, sigorta ve benzeri hizmet alanlarındaki günümüzde meydana gelen değişimler ve yapılanmalar, tüketicilerdeki hizmet isteği bilincine dönük kaymanın etkisini göstermektedir. • Müşteri İsteklerinin Değer Odaklı Olması • Tüketici satın aldığı ürünün, kendisi için bir değer taşımasını istemekte ve bu özelliği aramaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

23. Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri • Eski Değerlerin Yenilenmesi • Nostalji pazarlaması. Bu anlayışta, eski müzik parçalarının veya eski eşyaların günümüz teknolojisinden yararlanarak modernize edilmesi, eski filmlerin, modern teknolojik araçlarla yeniden çekilmesinde olduğu gibi, yıllar önce o ürünleri kullanmış tüketicilerde eski zamanlardan kalan bir sevincin tekrar yaşatılması amaçlanmaktadır. • İnsanları Bir Araya Getirmenin Zorluğu- Kolaylığı • Küreselleşmeyle birlikte tüketicilerin bir araya getirilmesi –özellikle bireyselleşme nedeniyle– zorlaşmasına karşın, teknolojik gelişmeler nedeniyle de kolaylaşmıştır. • Evrensel Anlayış- Evrensel Kültür Tüketicileri • Günümüzde her ulusun tüketicisi kendi ulusal kültürünü yaşarken, aynı zamanda evrensel bir kültürün oluşmasına da katkı sağlamaktadır. Küresel pazarlama açısından ortak kültürü paylaşan, benzer algıların yaşandığı, alışkanlıkların gittikçe benzeştiği bir dünya pazarı oluşmaya başlamıştır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

24. Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri • İdeal Tüketici Tanımı Değişmektedir • Günümüzde ideal bir tüketici tipinin bulunmamakta, sadakat büyük ölçüde azalmış bulunmaktadır. • Ürün Yenilemede Yenilik ve Marjinal Yaşam Biçimleri • Pazarlama felsefesi toplum içerisinde uç noktalarda yer alan -marjinal- yaşam biçimlerine göre şekillendirilmektedir. Örneğin dünyanın en büyük şirketi General Motors (GM), kendisini değiştirmezse, iflas edebileceğini görmüş ve değişimin gerekliliğini kabul ederek tüketicilerin hangi tür otomobil ve kamyonları istediğini saptayarak o yönde üretim yapmaya başlamıştır. • Duygularda Ortak Paylaşım- Ortak Duyarlılık • Sosyal sorumluluk ve çevresel değerler, kültürel yönelimleri de değiştirmiştir. 1980’li yıllardaki “benim” değeri, 1990’lı yıllarda “bizim” değerine dönüşmüştür. Tüketicilerin daha duyarlı olmasına neden olan bu durum, aynı zamanda çeşitli tüketim ve satın alma modellerinin gerekliliğine de işaret etmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

25. Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri • Doğrudan İletişime Geçme Zorunluluğunun Ortadan Kalkması • iletişim teknolojisindeki -özellikle de bilgisayar teknolojisindeki- gelişim, tüketicilerin işletmelerin ürünlerini İnternet aracılığıyla satın alma olanağı tanımaktadır.  Böylelikle doğrudan iletişime geçme zorunluluğu ortadan kalkmaya ve sanal ortamda iletişime kayılmaya başlanmıştır. • Tüketicilerin Yaşam Vizyonlarının Değişimi • Günümüzde tüketicilerin hayata bakışları ve vizyonları değişmektedir. İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki baş döndürücü gelişme, İnternet teknolojisi dahil medyadaki gelişim, bireylere kendilerine ait farklı bir yaşam vizyonu edinmeleri konusunda zorlayıcı ve yol gösterici bir noktayı oluşturmuştur. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

26. Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (I) • Markaların Öne Çıkışı • Statü göstergesi olarak markanın kullanımı • Markanın toplum katmanlarına yayılması • Markalı ürün satın alımında aile bireylerinin etkisi • Online Alışverişler • Online alışverişteki çekicilik noktaları: Ucuzluk ve kolaylık • Fiyat Karşılaştırmasının kolaylığı • Online alışverişin İmaj yönü • “Sembolik” Tüketim • Mercedes dururken Kim Murat 124 kullanmak ister? • Tüketimin imaj boyutu: Niçin Suşi tüketmeyelim? • Ev Ürünleri • Evde geçirilen zamanı daha kaliteli hale getirmenin yolları • Home cinema ürünleri, DVD playerlar vb. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

27. Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (II) • Doğal (Organik) Gıdalar • Doğal gıdaların sağlığa etkisi konusundaki bilinçlenme • Farklılaşma isteği • İmaj • Kampanyaların Etkisi ve Bilinçli Tüketicilerin Ortaya Çıkışı • Dönem sonu kampanyaları • Tüketiciyi Koruma Kanunu • Tüketici birlikleri ve dernekleri • Kadının Aile İçerisindeki Artan Rolü • Çalışan kadın sayısında artış • Kadınların aile içerisinde yardımcı rolünden eş-başkanlığa terfisi • Yatırım kararlarının verilmesinde kadının değişen rolü Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

28. Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (III) • Geleneksel Ailenin Sonu ve Çocuğun Aile İçerisindeki Değişen Rolü • Tüketim canavarı  çocuklar • Karar verici olarak çocuk • Geleneksel ailenin sonu • Çekirdek aile dönemi • Alışveriş Merkezlerinin Etkisi • Eğlence merkezleri olarak AVM’ler • AVM’lerin yaşam biçimlerini dizayn etmesi • Tüketim tapınakları olarak AVM’ler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

29. Satın Alma Türleri (I) Tüketim Ürünlerinde Satın Alma Türleri • Alışılmış satın alma • ürün fiyatı düşük • Özellikle kolayda malların satın alınmasında • Bu tipteki ürünlere harcanan gelirin, tüketicinin bütçesinde belirli ve önemli sayılabilecek bir yüzdeye sahip olması durumunda, bu tür ürünler de zamanla, önemli hale gelebilecektir. Bu durumda ekmeği bakkaldan satın almak yerine daha düşük fiyatlı belediye ekmeği alınacaktır. • Çeşitlilik Araştırıcı/ Gözetici Satın Alma • Tüketici ilgisi düşük, markalar arasında farklılık yüksek • 5 ltlik Tariş zeytinyağı alırken, Komili ile karşılaştırma yapmak • Bu değişim isteği, memnuniyetsizlikten değil, değişim ve çeşitlilik aramadan. • Bu tüketiciler, alışılmış satın alma biçimine dönüştürülmeye çalışılmalı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

30. Satın Alma Türleri (II) Tüketim Ürünlerinde Satın Alma Türleri • Karmaşık Satın Alma • ürün birim fiyatı yüksek/ çok yüksek • Bu tür ürünlerin satın alınmasında, deneyimlerden, yararlanma önemli • Ürünle ilgili bilgi toplama • Otomobil, gayrimenkul, beyaz/ kahverengi eşya çocukların eğitim görecekleri okul • Uyumsuzluğu Azaltıcı/ Giderici Satın Alma • Tüketicinin ilgi düzeyi yüksek, ama markalar arasında önemli fark yoksa Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

31. Satın Alma Türleri (III) Endüstriyel Ürünlerde Satın Alma Türleri • İlk Defa Satın Alma • Ürün daha önceden hiç satın alınmamış • Geniş bir araştırma yapılarak, fiyat kıyaslaması yapılır ve alternatifler geliştirilir • Alışılmış Satın Alma • Daha önceden satın alma yapılmış • Rutin alışverişler • Birim fiyatı genellikle düşük olan ürünler • Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma • Önceden alım yapılan tedarikçi iflas etmiş • Tedarikçiyle çeşitli konularda anlaşma sağlanamamış • Tedarikçiyi değiştirme arzusu Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

32. Pazar Bölümlendirmenin Rolü • Pazar BölümlendirmeHeterojen bir pazarın, daha küçük, homojen tüketici gruplarına bölünmesidir. • Tek boyuta sahip bir pazarlama karması tüm tüketicilerin tatmininde yetersiz kalabilmektedir. Bu nedenle, değişik pazar bölümlerinde ayrı ayrı pazarlama karması elemanları kullanılmalıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

33. Niçin Bölümlendirme Yapılır? İhtiyaçlar, güdüler, karar alma süreçleri ve satın alma davranışları insandan insana ve farklı gruplara göre değişir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

34. Hedef Pazar Seçim Stratejileri (I) • Bölümlendirilmemiş Pazarlama:İşletmenin tek bir pazarlama karması bileşimi ile, tüm tüketiciler için yalnızca bir ürün veya ürün dizisi üretme stratejisidir. • Bölümlendirilmiş Pazarlama :İşletmenin pazarı daha küçük (kendisi içerisinde homojen) gruplara ayırarak, o gruplara yönelik ayrı ayrı ve çok sayıda ürün üretmesi ve bunların her biri için ayrı pazarlama karması bileşeni oluşturması stratejisidir. • Yoğunlaştırılmış Pazarlama (niche marketing):İşletmenin tüm kaynaklarını, belirlediği bir pazar bölümüne ayırarak, mal ve hizmet sunması stratejisidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

35. Hedef Pazar Seçim Stratejileri (II) • Mikropazarlama:Niş pazarlardan daha küçük pazar bölümlerine mikro pazarlar ve pazarlama çabalarının bu bölümlere yönlendirilmesine mikro pazarlama denir. • Mikro pazarlama, küçük ve dar tanımlanmış pazar bölümlerine hedeflenme sürecidir. Yoğunlaştırılmış pazarlama ile mikro pazarlamanın benzerliği bu noktada ortaya çıkmaktadır. Yoğunlaştırılmış pazarlamada da mikro pazarlamada olduğu gibi, küçük ve dar tanımlanmış pazar bölümlerine hedeflenilmektedir. İki pazarlama kavramı arasındaki fark ise mikro pazarların yoğunlaştırılmış pazarlardan daha küçük pazarlar ya da pazar bölümleri olduğudur. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

36. Bölümlendirilmemiş Pazar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

37. Cinsiyete Göre Bölümlendirilmiş Pazar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

38. Yaşa Göre Bölümlendirilmiş Pazar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

39. Etkili Bölümlendirme Kriterleri(I) • Pazar bölümlendirme, her durumda kullanılamaz. Etkili bölümlendirme için, aşağıdaki gereklilikler bulunmalıdır: • Pazar bölümleri, gerek satın alma gücü, gerekse de büyüklük olarak ölçülebilir olmalıdır (ölçülebilirlik). • Pazarlamacılar, her bir pazar dilimine etkin biçimde ulaşabilmeli ve hizmet sunabilmelidir (büyüklük). Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

40. Etkili Bölümlendirme Kriterleri(II) • Pazar bölümleri, ayrı ayrı hedef pazarlar olarak hizmet sunmaya, karlı olarak çalışmaya değecek büyüklükte olmalıdır (erişilebilirlik). • Farklı pazarlama çabalarına karşı farklı pazar davranışları olan bölümler bulunmalı, pazar bölümü pazarlama karmasına uygun tepkiyi vermelidir (anlamlılık). Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

41. Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (I) • Coğrafi Bölümlendirme Tüketici gruplarının bölge, il, ülke, kıta gibi karakteristiklere göre bölümlendirilmesidir. Bazı mal ve hizmetlere olan talep, coğrafi bölgeye göre değişebilir. • Türkiye’nin doğu ve güneydoğusundaki insanlar, diğer bölgelerdeki tüketicilere göre daha çok acılı gıdalar tercih ederler. • Ege ve Akdeniz bölgesi tüketicileri, diğer bölgelerdeki tüketicilere göre daha çok sebze ve meyve tüketirler. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

42. Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (II) • DemografikBölümlendirme Tüketici gruplarının cinsiyet, yaş, gelir, eğitim ve hane halkı büyüklüğü gibi karakteristiklere göre bölümlendirilmesidir. • Sosyo- Ekonomik Kriterlere Göre Bölümlendirme Tüketici gruplarının sosyal sınıf, etnik grup vb.ye göre bölümlendirilmesidir. • Sosyal sınıf: Liberal, muhafazakar, sosyal demokrat, komünist, faşist vb. • Din: Müslüman, Hıristiyan, Musevi, Budist, ateist vb. • Etnik köken: Türk, Kürt, Laz, Çerkez, Arap, Süryani (Türkiye için); Hispanic, Afro-Amerikalı, Asya kökenli Amerikalı, Amerikan yerlisi (Indian), karışık ırktan (ABD için) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

43. Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (III) • Psikografik Bölümlendirme Tüketicilerin, benzer psikolojik karakteristiklere, değerlere ve yaşam biçimlerine göre bölümlendirilmesidir. • Yaşam biçimi: İnsanların aile, mesleki ve sosyal boyuttaki günlük yaşamlarını nasıl yaşayacakları konusundaki kararlarıdır. • Davranış kalıplarına Göre Bölümlendirme Tüketicilerin alışveriş tipleri, satın alma zamanları, satın aldıkları miktar, alışveriş/ satın alma sıklığı gibi öğeler bağlamında bölümlendirilmesidir. • Ürünü satın almada göz önünde bulundurulan yarar • Ürün kullanım oranları • Çok kullanıcı, orta düzeyli kullanıcı,az kullanıcı • Pareto’nun 80/20 kuralı • Ürüne yönelik marka sadakati Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009