Teoria komunikowania masowego Magisterskie studia dziennikarskie

1. Teoria komunikowania masowego Magisterskie studia dziennikarskie Instytut Dziennikarstwa Uniwersytet Warszawski, Maciej Mrozowski

2. Kształtowanie się (weryfikacja/modyfikacja) modelu/obrazu świata w mózgu/umyśle Umysł: Obraz świata dyskurs

3. Działanie komunikacyjne jako dyskurs • PODMIOT działanie komunikacyjne • wypracowane przez określoną grupę społeczną (zbiorowość, środowisko), • odnoszące się do określonej dziedziny praktyki społecznej, • służące jej interesom, • oparte na wiedzy/ideologii uzasadniającej/maskującej te interesy • PRZEKAZ JĘZYKOWY wyraża i przekazuje (lokucja) • sposób posługiwania się językiem werbalnym i znakami niewerbalnymi, który • za pomocą swoistych konstrukcji językowych i form reprezentacji rzeczywistości • OBRAZ MENTALNY określa i aktywizuje (illokucja) • sposób widzenia i interpretowania działań (zaszłości, sytuacji) w obrębie tej dziedziny oraz • spójny zestaw znaczeń i wyobrażeń (idee, modele rzeczywistości) dotyczących ważnego dla tej grupy obszaru spraw i wartości • INTERAKCJA reakcje (perlokucja) • działania i zachowana określające • status i rolę jednostki w grupie i dziedzinie praktyki społecznej oraz zgodne z nimi

4. Płaszczyzny (aspekty) interakcji: roszczenia nadawcy – reakcje odbiorcy NADAWCA: zamiar PRZEKAZ, KONTEKST ODBIORCA: reakcja roszczenie do odniesienie do komunikatywności odbiorcy „chcę żebyś dobrze mnie zrozumiał” „(nie) rozumiem cię dobrze” roszczenie do odniesienie do prawdziwości (trafności) świata „wiem co mówię, znam się na tym” obiektywnego „(nie) wierzę w to, co mówisz” roszczenie do odniesienie do słuszności (prawomocności) świata „myślę, że mogę i powinienem społecznego ci to powiedzieć” „(nie) dobrze, że mi to mówisz” roszczenie do odniesienie do szczerościnadawcy „mówię co wiem, niczego nie ukrywam” „(nie”) ufam ci”

5. Dyskurs (społeczny, dziedzinowy) lokucja illokucjaperlokucja (wypowiedź, tekst) (zawarta w wypowiedzi intencja, (reakcja odbiorcy na tekst) „instrukcja obsługi tekstu”) przekaz obraz mentalny reakcja/interakcja język i formy reprezentacji perspektywa odbioru przekazu zachowania zgodne z wzorem, rzeczywistości, zestaw znaczeń i idei dotyczących służące potrzebom i interesom struktura tematyczna określonych spraw i wartości; określonej grupy społecznej. przekazu: makrotemat myślowy obraz świata, zwyczaje, rytuały, mikrotematy (epizody), instrukcja i wzór działania kontekst. Np. język i Np. wyobrażenia i oczekiwania Np. zachowania i praktyka obyczaje, rytuały kultury co do zachowań studentów, życia uczelni, realizacja akademickiej wykładowców i administracji programu nauczania znaki, kody wiedza władza „Normalny”, „naturalny” (dla ok. grupy społecznej czy dziedziny praktyki) sposób komunikowania się, myślenia i działania (reagowania)

6. Typy instytucji nadawczych: status i zasady działania

7. Typy instytucji nadawczych: orientacja komunikacyjna • Media publiczne: orientacja heterodoksyjna • wszechstronny i zrównoważony opis rzeczywistości - różne punkty widzenia i światopoglądy, • dominacja treści poznawczych nad perswazyjnymi i rozrywkowymi (dążenie do obiektywizmu): • dominacja dyskursu afirmującego interes publiczny i wartości systemu demokratycznego • (pluralizm, otwartość, wolność słowa, szacunek dla prawa i każdej jednostki) • zróżnicowana i zrównoważona pod względem gatunków oferta programowa, zaspokajające • różne potrzeby i gusty. • Media komercyjne: orientacja melodoksyjna • - przedstawianie rzeczywistości z perspektywy „zwykłego człowieka”, zacieranie różnic • światopoglądowych i podziałów społecznych (tradycyjne wartości moralne i cnoty), • dominacja dyskursu afirmującego interes prywatny (właścicieli, reklamodawców) oraz postawy • konsumpcjonistyczne (pieniądze, sława, kariera, sukces) • - nacisk na sensację i niezwykłość, dominacja celów i treści rozrywkowych (infotainment, • tabloidyzacja) nad poznawczymi, widowiskowość, dynamizm. • Media społeczne (non-profit): orientacja ortodoksyjna • - przedstawianie rzeczywistości z perspektywy wartości i dążeń organizacji założycielskiej, • - dominacja dyskursu afirmującego interesy partykularne organizacji założycielskiej oraz • korzyści społeczne płynące z ich realizacji ; • - nacisk na cele i treści perswazyjne, propagandowa instrumentalizacja treści poznawczych i • rozrywkowych

8. Polityka komunikacyjna (redakcyjna) IDEOLOGIA Stosunki polityczne, regulacje prawe INTERESY Właściciele, inwestorzy, klienci czynniki warunkujące SYSTEM DOKTRYNA MEDIALNA Zasady ustrojowe, formy regulacji mediów NADAWCA: zarząd, redakcja, orientacja Koncepcja ZARZĄD CELE PROGRAMOWE ŚRODKI, METODY, ZASOBY DZIENNIKARZ Ideologia i sytuacja zawodowa Realizacja REDAKCJA ORGANIZACJA PRACY REDAKCYJNEJ KRYTERIA SELEKCJI TREŚCI FORMAT PRZEKAZU

9. Wartość informacji (news value) – zespół cech zdarzenia lub kategorii jego opisu, które czynią, że informacja o nim jest znacząca (ważna) lub/oraz interesująca (atrakcyjna). 2. Kryteria selekcji informacji ze względu na wagę/atrakcyjność zdarzenia-faktu: - aktualność: zdarzenia trwa lub właśnie miało miejsce, - konfliktowość: istotą zdarzenia jest starcie odmiennych siła, racji, interesów, postaw, - personalizacja: istotą zdarzenia są działania ludzi ich wpływ na innych ludzi, - wyrazistość: zdarzenie wyróżnia się skalą, wagą, wielkością, dynamiką, natężeniem - istotność: zdarzenia ma/może mieć związek z życiem, doświadczeniem odbiorców, - jednoznaczność: charakter i wymowa zdarzenia nie budzą wątpliwości, - bliskość: zdarzenie bliskie odbiorcy pod względem geograficznym lub kulturowym - negatywizm: zdarzenie narusza ustalony porządek, odwraca normalny bieg spraw, - nieprzewidywalność: zdarzenie nagłe, nowe, którego się nikt nie spodziewał, - przewidywalność: zdarzenie zapowiadane i oczekiwane, - elitaryzm: zdarzenie dotyczy państw wpływowych w relacjach międzynarodowych i/lub osób zaliczanych do elit politycznych, ekonomicznych, społecznych, artystycznych, itp. - ciągłość: wydarzenie jest powiązane z wcześniej relacjonowanymi wydarzeniami - wartości kulturowe: zdarzenie dotyczy wartości bliskich odbiorcy (etnocentryzm) lub ogólnoludzkich (uniwersalizm). Im więcej kryteriów selekcji kumuluje wydarzenie tym lepszym jest materiałem na newsa i tym większa wartość informacyjna newsa. Między poszczególnymi kryteriami zachodzi stosunek kompensacji (większe natężenie jednego kryterium może kompensować małe natężenie innego) Kryteria selekcji informacji w dziennikarsatwie

10. Podział ról, koordynacja czynności, sekwencyjny podział zadań (ścieżka krytyczna), która ma godzić wymogi efektywności działań, ekonomicznej racjonalności, standardów redakcyjnych. 2. Model pracowni (warsztatu) – zespół kilkuosobowy, brak formalnego podziału ról i zadań, każdy może/musi uczestniczyć we wszystkich fazach realizacji przekazu (od planowania, przez redakcję, do dystrybucji przekazu) News jest dziełem autorskim 3. Model manufaktury – liczny zespół, dwupoziomowy podział pracy: „sklep” – technika, marketing, biznes, „biuro” – prace redakcyjne (newsroom); w wariancie „organizacji zamkniętej” – podział ról i specjalizacja czynności, słaba autonomia, duża kontrola, lub „organizacji otwartej” – słaby podział ról i czynności zawodowych, wielofunkcyjność pracownika, duża autonomia. News jest efektem pracy zespołowej 4. Model fabryki wiadomości – wielka skala działania, liczny personel, specjalizacja i profesjonalizacja (standardy zawodowe) pracy, wieloetapowy podział zadań, rutynizacja, kontrola biurokratyczna Jedyną osobą (rolą) obecną we wszystkich fazach produkcji newsa jest producent, który troszczy się o ekonomiczną efektywność działań. News jest produktem korporacji. Organizacja pracy redakcyjnej Prezentacja wiadomości wydawca, prezenter, realizator, producent Planowanie wydawca, sekretarz red. producent, kierownik red Redagowanie reporter, montażysta, wydawca, producent Podział zadań wydawca, Dysponent, producent Zbieranie materiału reporter, operator, dokumentalista, producent

11. Składniki dylematów zawodowych i kultury dziennikarskiej • Role instytucjonalne • interweniujący – pasywny • adwersarz władzy – lojalny • konsument - obywatel • Epistemologie • obiektywizm – subiektywizm • empiria - analiza • Kwestie etyczne • kontekstualizm – uniwersalizm • środki - rezultaty Kultura i ideologie dziennikarskie Dziennikarskie ideologie • Bezstronny obserwator: • pasywny, lojalny, obywatel • obiektywizm, empiria • uniwersalizm, środki Media publiczne • Stronnik, uczestnik, aktywista: • interweniujący, adwersarz/lojalny, obywatel • subiektywizm, analiza • kontekstualizm, rezultaty Media społeczne • Pracownik mediów • interweniujący/pasywny, lojalny, konsument • obiektywizm/subiektywizm, empiria • kontekstualizm, rezultaty Media komercyjne

12. Format przekazu: przekaz jako struktura narracyjna • Klasyczna (tzw. arystotelesowska) koncepcja narracji zakłada, że: - • Opowieść o zdarzeniu ma odzwierciedlać przebieg zdarzeń i obejmować • trzy fazy: początek – rozwinięcia – zakończenie, • bo taka jest logika zdarzeń życiowych. • Każda narracja implikuje sytuację dramaturgiczną (konfliktową): bohater dążący do określonego celu napotyka trudności, które stara się pokonać z mniejszym lub większym (nie)powodzeniem. • Podstawy schemat narracyjny obejmuje relację między trzema postaciami: sprawcą – ofiarą - wybawicielem • 4Każdy schemat narracyjny jest swego rodzaju modelem rzeczywistości, który spełnia dwa zadania: - umożliwia poznawczą reprezentacje rzeczywistości, - umożliwia gromadzenie i przetwarzanie informacji o rzeczywistości. • 5. Dobra narracja spełnia dwa fundamentalne warunki: • - wewnętrznej spójności, wszystkie jej elementy powinny układać się w koherentną całość, • - zewnętrznego prawdopodobieństwa, opowiadane zdarzenia powinny korespondować z • doświadczeniami życiowymi odbiorców i mieścić się w granicach ich wyobraźni odnośnie • „zdarzeń możliwych”

13. Relacja dziennikarska (news) – podstawowe elementy konstrukcyjne Relacja dziennikarska jest opisem rzeczywistości zawierającym informacje o konkretnych zdarzeniach (faktach) przedstawione w formie narracyjnej (opowieści). Narracja określa sposób rozumienia świata przedstawionego jako reprezentacji świata rzeczywistego. Każda narracja obejmuje co najmniej cztery elementy, uporządkowane wedle: - zasady dół-góra: od szczegółowego opisu zdarzeń do ogólnej konstrukcji narracji (idei), lub - zasady góra-dół: od ogólnej idei do szczegółowego opisu zdarzeń. świat rzeczywisty: zdarzenia – fakty (sytuacja dramaturgiczna) Punktem wyjścia relacji dziennikarskiej (newsa) są zdarzenia-fakty, czyli te elementy świata rzeczywistego, które wedle kryteriów selekcji informacji mogą być wyodrębnione z kontekstu i mają news value 4. Spoistość i wymowę (sens) relacji wyznacza rama tematyczna – zasada porządkująca lub schemat myślowy określający istotę przekazu (makrotemat, sens ogólny) góraPrzekaz – idea góra Akcja/fabuła Konflikt dół Postacie-cele dół

14. Dziennikarskie fakty: sytuacja dramaturgiczna Podstawowe kryteria selekcji informacji: konfliktowość, personalizacja, negatywizm, wyrazistość, jednoznaczność, a także istotność i elitarność, sprawiają, że news value przysługuje zdarzeniom-faktom opartym na klarownej sytuacji dramaturgicznej: 2. Rdzeń sytuacji dramaturgicznej: - protagonista (proponent, siła działająca): dąży do zmiany lub ochrony status quo - antagonista (oponent, siła przeciwdziałająca); dąży do zablokowania lub odwrócenia działań protagonisty lub realizacji własnych zamiarów, - cele, dążenia: dobra lub rozwiązania, które protagonista chce chronić lub wprowadzić, a antagonista chce przejąć lub zablokować, - czynnik rozstrzygający: instytucje, siły, mechanizmy warunkujące rozwiązanie konfliktu 3. Kontekst społeczny sytuacji dramaturgicznej: - mocodawcy: instytucje, osoby, idee, wartości kierujące działaniami i dążeniami stron, - beneficjent/ofiara: jednostki, instytucje, grupy korzystające lub tracące na konflikcie i sposobie jego rozstrzygnięcia, - pomocnik, magiczny środek: instytucje, ludzie, mechanizmy, urządzenia, które wspomagają działanie stron konfliktu zwiększając ich szanse na osiągnięcie celu i realizację dążeń mocodawca czynnik rozstrzygający mocodawca protagonista cele, dążenia antagonista pomocnik, magiczny środek beneficjent/ofiara pomocnik, magiczny środek

15. Poziomu (plany) konstrukcji newsa dyskurs ramowanie redakacja (narracja) plan wyrażania waloryzacja ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- plan hierarchizacja treści selekcja X1+ Z2- Z3- Y2- X1+ X3+ k3 k4 Y1+ Z4+ Z2- x5- X1+ X3+ x5- Y1+ Y2- Z2- Z3- Z4+ k3 k4 x1 x3 x5 y1 y2 z2 z3 z4 k3 k4 k4 y1 y2 z2 z3 z4 k3 x1 x3 x5 x1,x2,x3,x4,x5,x6, y1,y2,y3,y4, z1,z2,z3,z4,z5, k1,k2,k3,k4,k5, research, analiza informacji K czynnik rozstrzygający Relacjonowane zdarzenie, sytuacja dramaturgiczna X protagonista Z antagonista Y cel, dążenie Selekcja – wybór informacji według przyjętych kryteriów selekcji (news value) Hierarchizacja – podział informacji na najważniejsze, ważne, interesujące Waloryzacja – nadanie informacjom pożądanego znaczenia i znaku wartości, Redakcja – konstruowanie przekazu według przyjętego schematu i konwencji narracyjnej, Ramowanie – określenia nadrzędnej idei, wartości, zasady spajającej przekaz i określającej jego ogólną wymowę.

16. Konstrukcja newsa - prasa struktura odwróconej piramidy Tytuł, nagłówek lead: kto, co, gdzie, kiedy, jak korpus rozwinięcie leadu informacje wedle malejącej rangi ważności analiza ocena • Przestrzenią budowy przekazu jest fragment powierzchni gazety. • Struktura odwróconej piramidy pozwala na: • kondensację tekstu • hierarchizację informacji • oddzielenie informacji od analizy i oceny (komentarza redakcyjnego) • dostosowanie długości informacji do ram przestrzennych (odcięcie informacji mniej ważnych - szybkie i proste redagowanie), • uproszczony odbiór tekstu – czytelnik może przerwać lekturę w każdym momencie wiedząc, że wszystko co najważniejsze już wie, a to co pominie ma mniejszą rangę ważności i mniejsze znaczenie.

17. Konstrukcja newsa - telewizja struktura koła hermeneutycznego • Przestrzenią budowy przekazu jest fragment czasu trwania audycji • Struktura koła hermeneutycznego: • porządkuje informacje wedle „struktury ciekawości”, tzn. w porządku chrono-logicznym, co ułatwia rozumienie i zapamiętanie treści informacji, • harmonizuje znaczenie poszczególnych części i całości (całość określa znaczenie części, a części określają znaczenie całości), • W uzasadnionych przypadkach pewne elementy można pominąć i uprościć strukturę narracyjną, lub ją rozbudować (kilka zdarzeń, więcej wyjaśnień i bardziej złożone konsekwencje, ale przyczyna i ocena musi być ta sama) temat Wprowadzenie podsumowanie ocena komentarz antecedencje przyczyna jakie to ma z czego to znaczenie wynika konsekwencje zdarzenia co z tego co się wynika stało wyjaśnienie skutekna czym to polega fakty rozwinięcie

18. Relacja dziennikarska (news) – obiektywizm informacji • Obiektywizm (jako opis rzeczywistości) jest niemożliwy ponieważ: • Żaden opis rzeczywistości nie jest możliwy poza ideologią i kulturą – tworzywem opisu świata • jest system znaków, język, który jest nośnikiem ideologii i wartości danej kultury (kategoryzacja, • konotacje, system klasyfikacji, itp.); • Żaden opis rzeczywistości nie jest skończony i sam w sobie całkowicie adekwatny – opisujemy • to, czego doświadczamy, swoje impresje i interpretacje swoich doświadczeń; • Faktualność jest zawsze subiektywna – określenie co jest faktem zależy od punktu widzenia i • przyjętych kryteriów klasyfikacji; • Każde zdarzenie (fakt) jest umieszczone w szerszych ramach odniesienia lub kontekście, które • nakładają na to zdarzenie znaczenia ocenne (wartościujące); • Wiadomości są wytwarzane w systemie zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań – • ekonomicznych, organizacyjnych, technicznych, profesjonalnych – które wpływają na kształt i • wymowę relacji (funkcjonalizacja, komodyfikacja); • Instytucjonalne praktyki zbierania i selekcji informacji, hierarchizowania informacji zawierają • subiektywne sądy i oceny, nawet nieświadomie; • Zabiegi redakcyjne, jak selekcja i włączenie, porządkowanie informacji, konstruują ukryte sądy • wartościujące odnośnie „rzeczywistości”, „zdrowego rozsądku”, „tego, jak się rzeczy mają”.

19. Relacja dziennikarska (news) – obiektywizm informacji • Obiektywizm (jako praktyka dyskursywna) jest niepożądany ponieważ: • „Obiektywny” ogląd rzeczywistości służy dominującym (hegemonicznym) siłom • społecznym – obiektywny opis naturalizuje istniejący układ władzy i nierówności społeczne. • Brak krytycznej perspektywy wobec świata sprawia, że roszczenia do prawdy są • prezentowane w sposób bezalternatywny – ideologia jest znormalizowana jako fakt (jest • częścią rzeczywistości lub samą rzeczywistością); • „Obiektywna” relacja zwalnia dziennikarzy od odpowiedzialności za to, co relacjonują i • zachęca do korzystania ze źródeł najbardziej wiarygodnych, w praktyce źródeł oficjalnych • wysokiego szczebla (ministrowie, rząd, instytucje państwowe) • rola dziennikarstwa śledczego, opartego na kwestionowaniu rzeczywistości, i • dziennikarza jako adwersarza władzy lub rzecznika upośledzonych jest pomniejszona; • kojarzenie obiektywizmu z faktografią uprzywilejowuje relacje oparte na faktach (prawdę • materialną) względem soft stories, humaninterest i społecznie odpowiedzialnego • dziennikarstwa (prawdę ludzką).

20. Relacja dziennikarska (news) – obiektywizm informacji • Obiektywizm jest możliwym i pożądanym elementem dziennikarskiego profesjonalizmu : • Rzeczywistość obiektywna istnieje (świat zewnętrzny wobec umysłu) i jest poznawalna poprzez • wrażenia odbierane przez zmysły i przetwarzane przez umysł. Prawda obiektywna (relacyjna) jest • możliwa, ale jest względna, zależnie od punktu widzenia, narzędzi (mediów) i warunków poznania • Ludzkie umysły przetwarzają informacje podobnie, za pomocą podobnych wzorców poznawczych, • dlatego mentalne reprezentacje rzeczywistości zawierają podobne schematy i modele świata. • Język jest podstawowym narzędziem opisu świata i tworzenia reprezentacji rzeczywistości – język • obiektywizuje doświadczenia i przeżycia, język umożliwia konfrontowanie różnych doświadczeń i • przekładanie perspektyw (przyjęcie innego punktu widzenia). Język odbija nierówności społeczne. • Język i komunikowanie jest narzędziem tworzenia społecznej konstrukcji rzeczywistości, która • jest czymś pośrednim między rzeczywistością obiektywną i światem subiektywnym. Obiektywizm • jest jedną z możliwych wersji opisu świata i elementem współtworzącym tę konstrukcję. • Dziennikarski obiektywizm nie gwarantuje obiektywności informacji i wiedzy, jest tylko narzędziem • obiektywizacji opisu świata, tj. wyjścia poza ograniczenia jednego punktu widzenia i subiektywne • doświadczenia (w zakresie ludzkich możliwości poznawczych i możliwości języka). • Dziennikarski obiektywizm polega na stosowaniu profesjonalnych standardów w zakresie • zbierania, przetwarzania i prezentowania informacji (opisu faktów). Jest strategicznym • rytuałem, na którym opiera się ideologia dziennikarskiego profesjonalizmu oraz wiarygodność i • prestiż społeczny dziennikarstwa (także prawna i społeczna odpowiedzialność dziennikarzy).

21. Obiektywizm dziennikarski jako strategiczny rytuał • Faktualność– oddzielenie informacji o faktach (fizycznych zaszłości) od opinii (sądów, komentarzy) • prawdziwość – sprawdzanie informacji w kilku wiarygodnych źródłach, bezpośrednio • istotność – wszystko co najważniejsze by wyobrazić sobie zdarzenie, od informacji ogólnych • do szczegółowych (dokładność, rzetelność, ale wedle jakiej miary) • Bezstronność- z perspektywy trzeciej osoby, opis, dane. Jeśli definiuje się istotę zdarzenia należy oprzeć się na „definicjach pierwotnych” (instytucjonalne i ważne źródła daje pierwszą interpretację zdarzenia lub kwestii. • równowaga - dwie strony zagadnienia traktowane równoważnie (tyle samo miejsca/czasu). To • implikuje dwie strony i konflikt (dramatyzację), ale co to są dwie strony, a jeśli jest więcej stron ? • neutralna prezentacja – unikanie słów wartościujących, obrazów wywołujących emocje, zbitek • i kontrastów, zwłaszcza wszelkiej sensacyjności. OBIEKTYWIZM FAKTUALNOŚĆ BEZSTRONNOŚĆ prawdziwość istotność równowaga neutralność

22. Informacja dziennikarska - ramy newsów Każda narracja musi być ujęta w ramy. Ramy definiują istotę przekazu Rama to nadrzędna idea, zasada lub kategoria, która określa selekcję, hierarchizację, sposób organizacji i prezentacji, a w efekcie rozumienie i interpretację treści przekazu. Ramy mogą być epizodyczne (definiują fakty) lub problemowe (tematyzują zjawiska, procesy) W dziennikarskie najbardziej rozpowszechnione są typy ramy: - konfliktu – spory, kontrowersje, różnice zdań, walka - ludzkiego interesu – zdarzenie/problem przedstawiane przez ludzkie losy i emocje - odpowiedzialności – kto, przed kim i jak odpowiada za zdarzenia/problemy - ekonomicznych konsekwencji – kto zyska lub straci, jak to wpłynie na koszty, rynek, itp. - moralności – oceny moralne, religijne, etyczne, powinności, wartości ogólnoludzkie. 5. Oprócz tego często występuję jeszcze inne ramy: przemocy, ofiary, ryzyka i zagrożenia, kontroli i konsensusu, wyścigu końskiego, osobistości, postępu, itp.. 6. W przypadku relacjonowania zdarzeń powiązanych w dłuższe i bardziej złożone ciągi możliwe są ramy specyficzne, np. wojna z terroryzmem, reforma emerytalna, łączące elementy różnych ram. 7. W mediach poważnych przeważają ramy konfliktu, ekonomicznych konsekwencji i odpowiedzialności. W mediach popularnych (tabloidy) przeważają ramy ludzkiego interesu, konfliktu i moralności.

23. Tabloid – tabloidyzacja dziennikarstwa • Tabloid obsługuje potrzeby „zwykłych ludzi”, którzy w danych warunkach dysponują • ograniczonym zasobem możliwości adaptacyjnych, są „ofiarami” polityki, systemu, władzy, • rynku, itp. Dawniej był to proletariat i ludzie słabo wykształceni, dziś w coraz większym stopniu • jest to nowa klasa średnia (prekariat, wykształceni bezrobotni, itd.) Wskazuje co im zagraża z góry • władza, system), z dołu (złoczyńcy), z boku (obcy, inni), wszystkich „winnych” ich niedoli. • Radykalny populizm, szyderczy śmiech sprzyja rozładowaniu napięć i frustracji, pacyfikuje • nastroje społeczne. Ton trybuna ludu, oskarżyciela, sędziego i kata, a (w)skazany podlega • publicznej egzekucji – czytelnicy to tłum widzów, gapie. • Źródła tabloidu– rodzina, wspólnota, plotka, doświadczenie codzienności; • - tradycja wiejska - wędrowny bajarz, pieśń dziadowska, legendy, bajki ludowe, kazanie wiejskie, • opowieści z karczmy, • - tradycja miejska – targi i jarmarki, ballady miejskie, teatrzyki uliczne, żartownisie, wiece • polityczne, druki ulotne (karykatury, ulotki, plakaty), • Współczesna demokracja karmi nas mitem równości, wolności i braterstwa, a nawet solidaryzmu • społecznego. Tabloid burzy mitologię demokracji, pokazuje, że nie ma równości, wolności • ani braterstwa. Polityka (władza, system) nie rozwiązuje żadnych problemów, nie wciela w życie • tych ideałów. Tabloid zrywa z obłudą – przyjmuje postawę antyelitarną, bo elity zdradziły ideały, • które głoszą. • Tabloid traktuje świat w sposób autorytarny: wywyższonych poniża (obnażając ich cynizm i • egoizm, strącając z piedestału), poniżonych wywyższa (gloryfikując ich cnoty, stając w ich • obronie pocieszając ich szyderczym śmiechem)

24. Tabloid – tabloidyzacja dziennikarstwa • Cechy tabloidyzacji: • dychotomiczny podział świata na „świat wewnętrzny” (nasz, swojski) oraz „świat zewnętrzny” • (ich, obcy, wrogi), czarno-biała wizja świata – porządkowanie świata wedle prostych opozycji • radykalna emocjonalność, ostentacyjne łamanie zasad grzeczności (bo to narzędzie • subordynacji, kontroli elit nad zwykłymi ludźmi,) • wyolbrzymianie cech adwersarza, jego inności i gorszości, stygmatyzacja INNYCH jako • kłamców, zboczeńców, złoczyńców, a przynajmniej cyników, egoistów, arogantów, • karnawalizacja- deprecjacja władzy, szydercze odwrócenie porządku, kpiny z władzy, • chaotyczność wprowadzana w obręb systemu • potwierdzenie własnej słuszności przez eksponowanie degeneracji, demoralizacji, cynizmu, • obłudy władzy, • rozluźnienie norm konwencjonalnych na rzecz naturalizacji – lubieżne aluzje, świntuszenie, • fascynacja ciałem • - komunikowanie w trybie oralnym: język zbliżony do mówionego potocznego, kompetencja • ograniczona (konkret, obrazowość, proste i krótkie zdania, duża rola środków niewerbalnych)

25. Świat tabloidów – dychotomie porządkujące świat przedstawiony MY (tabloidy, swoi, świat wewnętrzny) – ONI (prasa opinii, obcy, świat zewnętrzny) Świat duchowy Dobro – zło Moralność, tradycja – pragmatyzm, nowoczesność Solidarność – indywidualizm Wiedza zdroworozsądkowa – wiedza ekspercka, naukowa Emocje, współczucie – racjonalność, procedury Język potoczny – język fachowy Konkret - abstrakcja Świat społeczny Ludzkie sprawy – polityka, interesy Zwykli ludzie – prominenci, celebryci, elity Wspólnota – instytucje Obywatel – władza Godziwe życie (rodzina) – kariera (sukces, sława) Świat materialny choroba - zdrowie Niedostatek, bieda – zamożność, bogactwo Ujawniani, demaskowanie – ukrywanie, maskowanie Skromność – blichtr, ekshibicjonizm

26. Część II Media masowe w systemie spolecznym

27. System społeczny: hierarchiczna budowa Pod-system Pod-system Pod-system Pod-system Pod-system Pod-system Pod-system Pod-systen Pod system

28. System społeczny (pod)system ekonomiczny Instytucje finansowe, przemysł, handel, rolnictwo, usługi, drobna wytwórczość Dostarcza środki i usługi służące zaspokajaniu potrzeb życiowych (pod)system polityczny władze centralne, aparat państwowy, samorząd terytorialny określa cele i mobilizuje do ich realizacji (pod) system kultury Instytucje i środowiska kulturotwórcze, edukacja i upowszechnianie kultury Kultywuje wzory i reguluje (redukuje, wzmacnia) napięcia (pod) system „wspólnot społecznych” Społeczności lokalne i regionalne, grupy i środowiska, rodzina, określa normy postępowania i wzajemne zobowiązania

29. Media masowe w (po)nowoczesnym systemie społecznym: główne zależności (1) • Rośnie strukturalne i funkcjonalne zróżnicowanie i współzależność podsystemów społecznych (każdy zależy od pozostałych), co zwiększa integralność systemu. Ale system jako całość w mniejszym stopniu determinuje zachowania jednostek (wolny wybór). • Rośnie autonomia jednostek i ideologia indywidualizmu – jednostki w coraz większym stopniu chcą/muszą decydować o sobie we wszystkich obszarach systemu (politycznym, ekonomicznym, kulturalnym i społecznym). Samodzielność, samorealizacja i autokreacja staja się najwyższymi wartościami systemu. • Podstawowym spoiwem strukturalnym i funkcjonalnym systemu staje się kultura popularna, której głównym wytwórcą i dostarczycielem są media masowe, choć ciągle rośnie rola komunikacji sieciowej i różnych form kultury uczestnictwa. • Rola i znaczenie (władza) mediów masowych w systemie społecznym wynika z ich zdolności do tworzenia i wymiany zasobów niezbędnych do funkcjonowania poszczególnych podsystemów (instytucji, grup, jednostek), czyli ekspozycji i uwagi. Ekspozycja widzialność Uwaga oglądalność atrakcyjność źródło nadawca/przekaz odbiorca intencje: - auto/prezentacja treści: - świat przedstawiony reakcje: - preferencje - fakty, relacje, idee - nadawanie znaczenia - gratyfikacje 5. Każdy nadawca tworzy i wymienia zasoby stosownie do swoich interesów i celu działania oraz presji warunków działania (siły źródła, oczekiwań odbiorców).

30. Media masowe w systemie społecznym: główne zależności (pod)system ekonomiczny instytucje finansowe, Przemysł, handel usługi (pod)system polityczny Władze centralne Aparat państwowy samorząd terytorialny (pod)system kultury Media masowe Nadawcy Przekazy Odbiorcy rynek Sfera publiczna obywatele konsumenci (pod) system „wspólnot społecznych” (społeczeństwo)

31. Media masowe w (po)nowoczesnym systemie społecznym: główne zależności (2) atrakcyjność Ekspozycja widzialność Uwaga oglądalność źródło nadawca/przekaz odbiorca System polityczny elity polityczne, postpolityka (mediatyzacja polityki) obywatele, Instytucje władzy polityka wizerunku i wiarygodności wyborcy System ekonomiczne Producenci, dostawcy, kreowanie popytu (reklama) konsumenci, Marketing materializm, hedonizm, symbole statusu użytkownicy System kultury Twórcy i ich dokonania, polityka tożsamości szukający sensu i emocji Instytucje kulturotwórcze wzorce osobowe i wzory stylów życia fani, subkultury gustu System wspólnot społecznych Ludzie i ich problemy ład moralny i społeczny zwykli ludzie Doświadczenia codzienności społeczne tworzenie rzeczywistości szukający towarzystwa

32. Funkcje mediów masowych w (po)nowoczesnym systemie społecznym • Funkcje to tworzenie i wymiana zasobów (ekspozycji i uwagi) między elementami systemu. • Główne funkcje mediów i komunikowania masowego w sumarycznym ujęciu to: • 1. Informacja: aktualizacja obrazu świata • - powiadamianie o istotnych wydarzeniach w bliższym (kraj, region) i dalszym (świat) otoczeniu; • - wskazywanie na stosunki władzy i zależności społeczne; • - wspomaganie innowacji, adaptacji i postępu w różnych dziedzinach. • Korelacja: konstruowanie ram i struktury ładu społecznego (realnego i medialnego) • - wyjaśnianie, interpretowanie i komentowanie znaczenia wydarzeń i informacji (szanse, • zagrożenia), • - ustalanie hierarchii ważności i statusu wydarzeń, zagadnień, ludzi, instytucji, itp..; • - wskazywanie wzorów zachowań i ról społecznych (tożsamość, socjalizacja); • - koordynacja odrębnych działań (dla zwiększenia ich efektywności) • - budowanie konsensusu wokół najważniejszych celów społecznych. • 3. Ciągłość: utrzymywanie ciągłości historycznej ładu społecznego i kulturowego • - wyrażanie dominującej kultury (tradycji), uznanych subkultur oraz zmian kulturowych; • - wzmacnianie wspólnych wartości, uznawanych norm i autorytetów. • 4. Rozrywka: ucieczka od rzeczywistości, gra wyobraźni • - redukcja napięcia społecznego (relaks, łagodzenie nastrojów, dostarczanie przyjemności), • - pobudzanie wyobraźni, stymulowanie kreatywności, ekscytujących przeżyć. • 5. Mobilizacja: kształtowanie i aktywizowania procesów motywacyjnych • - pobudzanie do aktywnego uczestnictwa w różnych dziedzinach systemu, • - wspieranie kampanii w imię celów w sferze polityki, kultury, życia społecznego

33. Media masowe w demokratycznym systemie politycznym WŁADZE PAŃSTWOWE I SAMORZADOWE p a ń s t w o (system) INSTYTUCJE EKONOMICZNE racjonalny wybór LIDERZY POLITYCZNI S F E R A P U B L I C Z A poparcie SPOŁECZEŃSTWO OBYWATELSKIE uczestnictwo OPINIA PUBLICZNA zainteresowanie s p o ł e c z e ń s t w o (świat życia) MEDIA PRZEKAZY - informacja - edukacja - perswazja - rozgłos - debata AUDYTORIA O B Y W A T E L E społeczeństwo

34. Media masowe w demokratycznym systemie politycznym: • Doktryna wolności słowa • 1 Człowiek jest istotą rozumną (rozsądną) – posiada wrodzoną zdolność • odróżniania prawdy od fałszu, dobra od zła, piękna od brzydoty; nikt, • zwłaszcza państwo nie może decydować za niego, państwo ma wszystkim stwarzać warunki swobodnego wyboru (laissezfaire). • Wolne media jako „wolny rynek idei” (sfera publiczna) – przestrzeń gdzie każdy może swobodnie wyrażać swoje poglądy, poznawać poglądy innych i dokonać swobodnego wyboru najlepszych rozwiązań (wolne media jako forum pluralizmu politycznego i światopoglądowego); • Wolne media jako „pies łańcuchowy demokracji” - strzegą demokracji i praw obywatelskich przed samowola władzy i wynaturzeniami polityków i urzędników (korupcja, nepotyzm, arogancja, znieczulica, biurokracja, itp..) • (wolne media jako czwarta władza lub czwarty stan) • 4. Granice wolności mediów – sztywne: sfery prywatności, reputacji i dobrego imienia, porządku publicznego i bezpieczeństwa państwa, tajemnicy państwowej; elastyczne– obsceniczności, pornografii.

35. Doktryna „społecznej odpowiedzialności” mediów (1) • Okoliczności podważające zasadność doktryny liberalnej w sferze mediów: • Techniczny i ekonomiczny rozwój mediów uczynił z nich potężny czynnik wpływu na społeczeństwo (silniejszy niż władza państwowa) • Media kierują się bardziej interesem prywatnym (żądzą zysku) niż interesem publicznym • Człowiek nie jest istotą w pełni rozumną, jest podatny na wpływy i manipulacje • Profesjonalizacja zawodów medialnych (dziennikarzy) wymaga oparcia ich działania na standardach zawodowych i etycznych.

36. Doktryna „społecznej odpowiedzialności” mediów (2) • Konstrukcja kategorii „społeczna odpowiedzialność”: • Podmiot i zobowiązania (normy działania) - nadawca (twórca przekazu) ma określone powinności na rzecz społeczeństwa (lub jego części), a odbiorcy słuszne oczekiwania. Podstawą łączenia powinności i oczekiwań w normy działania (standard programowy) jest interes publiczny • Samoregulacja – nadawca kodyfikuje swoje zobowiązania (kodeks dobrych praktyk, kodeks etyczny), a organizacje nadawców (dziennikarzy) ustanawiają branżowe ciała orzekające w skargach na działania nadawców. • Związek przyczynowo-skutkowy – podstawą uznania odpowiedzialności nadawcy (twórcy) jest obiektywizacja związku przyczynowo-skutkowego między naruszeniem normy przez nadawcę i szkodą odbiorcy (skutek mediów). • Publiczna kontrola działania mediów – poszczególni odbiorcy, ich grupy, organizacje obywatelskie, instytucje społeczne i organy władzy publicznej obserwują media i wskazują działania (lub zaniechania) naruszające uznane zobowiązania i powodujące szkodliwe skutki wśród odbiorców. • Egzekwowanie odpowiedzialności – nadawcy korygują swoje działania dostosowując je do uznanych zobowiązań, a gdy tego nie czynią uzasadniają ingerencje władzy publicznej dyscyplinującej media (regulator krajowy, np.. KRRiT, sądy)

37. Doktryna „społecznej odpowiedzialności” mediów (3) Konstrukcja kategorii „społeczna odpowiedzialność”: INTERES PUBLICZNY (SPOŁECZNY) Zobowiązania nadawcy oczekiwania odbiorców samoregulacje (kodeksy etyczne) zwyczaje i normy społeczne, NADAWCA PRZEKAZ ODBIORCA EFEKTY społeczna kontrola mediów: jednostki, grupy, organizacje oceniają działania i efekty mediów, domagając się podjęcia lub zaniechania pewnych działań egzekwowanie odpowiedzialności: nadawca, regulator krajowy, sąd uznaje roszczenie i wprowadza działania korygujące (na poziomie działań nadawczych lub zobowiązań programowych nadawcy)

38. System polityczny – mediatyzacja polityki (1) Powinności mediów jako pośrednika między światem polityki i społeczeństwem obywatelskim 1.Media masowe są głównym ogniwem komunikacji politycznej i stanowią główny obszar współczesnej sfery publicznej. Swoją rolę pośrednika w komunikacji politycznej realizują poprzez (standardowe formy przekazu): (a) informowanie o działaniach polityków i wydarzeniach w sferze polityki (b) udzielanie głosupolitykom, liderom i autorytetom społecznym; (c) organizowanie debat i dyskusji publicznych między przedstawicielami świata polityki i społeczeństwa obywatelskiego (d) wyjaśnianie i analizowanie działań instytucji politycznych i ich skutków, (e) ujawnianie i nagłaśnianie działań politycznych sprzecznych z prawem, interesem publicznym, uznawanymi normami (skandale, afery (f) wyrażanie nastrojów społecznych oraz klimatu opinii publicznej (g) dostarczaniewiedzy o prawach i swobodach obywatelskich oraz najlepszych sposobach korzystania z nich. 2. Rola mediów w porozumiewaniu się polityków ze społeczeństwem rośnie, a cała komunikacja polityczna podlega wymogom „logiki mediów” (ich interesom i zasadom działania), co prowadzi do postępującej mediatyzacji polityki, .a nawet mediokracji.

39. Mediatyzacja polityki: Stosunek polityków do mediów(2): • Realna władza polityczna daje (zwykle) jakąś władzę nad mediami • Relacje między politykami i dziennikarzami mają charakter rywalizującej symbiozy. Politycy chcą ekspozycji (publicyty) nie zdradzając zbyt dużo informacji, media chcą informacji nie dając zbyt dużo publicyty (by nie być tubą polityków) • Najłatwiej ekspozycję uzyskują politycy zajmujący wysokie urzędy i funkcje, mający realną władzę – są głównym źródłem informacji, komentarzy, zainteresowania; (elityzm, respekt). • 3. Politycy mniejszej wagi uzyskują ekspozycję proporcjonalnie do wagi: (a) wywołanego konfliktu, (b) ataku, sprowokowania, (c) ekscentryczności, (d) popularności, (e) uwikłania w skandal, aferę (f) upadku; (konflikt, sensacja, negatywizm - dramaturgia) • 4. Słabsze organizacje i protestujący są eksponowani gdy zagrażają porządkowi, działają spektakularnie lub dziwacznie, ale wtedy są traktowani krytycznie; chyba że bronią słusznej sprawy, działają pokojowo i/lub padają ofiarą przemocy (odbiorcy się z nimi identyfikują) • 5. Skumulowana nierówność – mający władzę częściej trafiają do mediów i są lepiej traktowani, co zwiększa ich władzę i ułatwia dostęp do mediów; słabsi trudniej dostają się do mediów, są gorzej traktowani, a gdy prowokują media, są krytykowani i tracą poparcie – media zwiększają lukę władzy.

40. System polityczny – mediatyzacja polityki (3) Gdy władza traci kontrolę nad sytuacją i otoczeniem, traci również kontrolę nad mediami 1. Władza panuje nad sytuacją i mediami gdy (a) organizuje i kontroluje ważne zdarzenia, (b) kontroluje informacje płynące do mediów (monopol, brak przecieków), (3) mobilizuje szerokie poparcie dla swoich działań (brak istotnej krytyki). Media nie mają alternatywnych źródeł 2. Cykl polityka – media – polityka: jeśli polityk panuje nad sytuacją, media to pokazują (poparcie), zwiększając jego zwolenników i panowanie nad sytuacją, gdy traci kontrolę, media to pokazują (krytyka), i jeszcze bardziej traci zwolenników i kontrolę nad sytuacją. Media przyspieszają i wzmacniają proces polityczny (popularność, lub upadek, sukces lub skandal) 3. Jeśli polityk (władza) nie ma wpływu na zdarzenia, to może wpływać na ich interpretacje lub interpretacje informacji o nich. Ale wzrost alternatywnych źródeł utrudnia sterowanie zdarzeniami i manipulowanie informacjami 4. Aby dobrze „wypaść” w mediach politycy aranżują rozmaite pseudozdarzenia (konferencje prasowe, wizyty, spotkania, udział w uroczystościach i ceremoniach), tak zaplanowane i zorganizowane, aby skupić uwagę mediów, a poprzez swoją atrakcyjność zapewnić politykom należyty rozgłos i pokazać ich w korzystnym świetle. 5. wzrost znaczenia marketingu politycznego i spin doctors, ale ich możliwości są ograniczone – konkurujące media demaskują mistyfikacje i aranżacje. (mitologia spon-doktorów)

41. Mediatyzacja polityki: stosunek mediów do polityki (4) • Media poważne (prasa opinii) polityka to działania instytucji i mechanizmy systemowe oraz prawa obywatelskie, „sprawy ludzkie” (życie codzienne) schodzą na dalszy plan. Media popularne (tabloidy) koncentrują się na „sprawach ludzkich” zachowując niechętny dystans do instytucji politycznych oraz polityków (reakcyjny populizm). • Komercjalizacja mediów wypacza obraz polityki. Polityka sprowadzana jest do ciągu sytuacji dramaturgicznych, które budują atrakcyjne widowisko, oparte na spektakularnych działaniach i spięciach (kontekst, racje i argumenty merytoryczne tracą znaczenie). • Merytoryczne podejście do polityki zastępuje „polityka wiarygodności” – media obserwują polityków (także w życiu prywatnym), oceniając ich wedle surowych kryteriów, a demaskowanie nadużyć, gaf, skandali, zachowań nienormalnych (media uznają co jest normą) burzy wiarygodność polityków i równocześnie buduje wiarygodność mediów jako obrońcy interesu publicznego. • Powinności na rzecz społeczeństwa obywatelskiego media realizują przez: • (a) nagłaśnianie protestów, demonstracji, strajków i wystąpień przeciwko władzy, • (b) wybiórcze przedstawianie sondaży opinii publicznej lub badań społecznych • pokazujących popularność polityków i zdanie większości (oparte na nie-wiedzy)

42. Mediatyzacja polityki: stosunek mediów do polityki (4) • Media poważne (prasa opinii) polityka to działania instytucji i mechanizmy systemowe oraz prawa obywatelskie, „sprawy ludzkie” (życie codzienne) schodzą na dalszy plan. Media popularne (tabloidy) koncentrują się na „sprawach ludzkich” zachowując niechętny dystans do instytucji politycznych oraz polityków (reakcyjny populizm). • Komercjalizacja mediów wypacza obraz polityki. Polityka sprowadzana jest do ciągu sytuacji dramaturgicznych, które budują atrakcyjne widowisko, oparte na spektakularnych działaniach i spięciach (kontekst, racje i argumenty merytoryczne tracą znaczenie). • Merytoryczne podejście do polityki zastępuje „polityka wiarygodności” – media obserwują polityków (także w życiu prywatnym), oceniając ich wedle surowych kryteriów, a demaskowanie nadużyć, gaf, skandali, zachowań nienormalnych (media uznają co jest normą) burzy wiarygodność polityków i równocześnie buduje wiarygodność mediów jako obrońcy interesu publicznego. • Powinności na rzecz społeczeństwa obywatelskiego media realizują przez: • (a) nagłaśnianie protestów, demonstracji, strajków i wystąpień przeciwko władzy, • (b) wybiórcze przedstawianie sondaży opinii publicznej lub badań społecznych • pokazujących popularność polityków i zdanie większości (oparte na nie-wiedzy) • 5. Medialne dyskusje i debaty odbywają się głównie w wąskim kręgu popularnych i • atrakcyjnych dziennikarzy, polityków, ekspertów i innych „znanych postaci”.

43. Mediatyzacja polityki: stosunek mediów do polityki (podejście krytyczne) (5) 1. Wypaczony obraz polityki prowadzi do kryzysu komunikacji publicznej, czyli: (a) personalizacji polityki – atrakcyjność, temperament i zachowania polityka są ważniejsze od jego racji, argumentów i procedur (b) depolityzacji i dramatyzacji sposobu relacjonowania polityki – polityka to walka, konflikt, rywalizacja, albo korupcja i skandal, ale nie praca, poszukiwanie kompromisu, rozwiązań problemów społecznych. (c) fragmentacji wypowiedzi polityków – dla zdynamizowania narracji wybiera się efektowne lub napastliwe powiedzenia, wyrwane z kontekstu, a pomija rzetelną argumentację i wyjaśnienia., (d) zawężenia pola widzenia do oficjalnej polityki – marginalizacja obywateli i organizacji społecznych, mniej wprawnych w retoryce i erystyce. 2. Sondażokracja-nadmierne poleganie na sondażach oraz wybiórcze manipulowanie ich wynikami – branie za prawdę opinii oderwanych od faktów i wiedzy, opartej na medialnym obrazie polityki (wiarygodność polityka = jego popularność) 3. Zamknięcie sfery publicznej i jej przekształcenie w arenę walki politycznej, a społeczeństwo obywatelskie w widownię. Prawdziwa sfera publiczna jest otwarta dla społeczeństwa, medialna jest otwarta tylko dla tych, których dopuszczają media (władza mediów nad politykami). 4. Efekty spaczonego obrazu polityki to: cynizm publiczny (spadek wiary w reprezentatywność systemu politycznego) oraz apatia polityczna (spadek zainteresowania polityką – zwłaszcza wśród młodego pokolenia)

44. Media masowe w systemie gospodarki rynkowej zakup (decyzje nabywców) RYNEK REKLAM chęć posiadania RYNEK TOWARÓW I USŁUG (RYNEK KONSUMPCYJNY) zainteresowanie RYNEK PRZEKAZÓW Świadomość marki INSTYTUCJE EKONOMICZNE Producenci i dostawcy reklam MEDIA Przekazy - rerklama - sponsoring - Promocja - Product placement Audytoria K O N S U M E N C I społeczenstwo

45. Dylematy rozwiniętego systemu ekonomicznego (rynek towarów i usług) • 1. Rosnąca wydajność (ilość i jakość) produkcji zwiększa podaż towarów ponad • rzeczywiste potrzeby (i możliwości zakupu, popyt) różnych grup społecznych. • 2. Stabilizacja popytu ogranicza obrót rynkowy i hamuje wzrost gospodarki • (produkcji, handlu, usług, zatrudnienia, płac). • Aby zwiększyć obrót rynkowy należy stymulować popyt poprzez (rola mediów): • (a) skrócenie „cyklu życia produktu” – produkt kończy swój cykl życie nie przez • zużycie fizyczne, tylko przez „zużycie moralne”, tzn. gdy na rynku pojawi się • nowa, lepsza wersja tego produktu, dotychczasowa staje się starą i gorszą • (cykl życie reguluje nie wartość użytkowa produktu, ale producent i działania • promocyjne) • (b) rozbudzanie konsumpcyjnych potrzeb społeczeństwa – poziom konsumpcji • (konsumpcyjny styl życia) świadczy o statusie społecznym, aby go utrzymać • należy ciągle podnosić poziom konsumpcji, czyli nabywać nowe i wymieniać • stare (moralnie zużyte) dobra. Kogo na to nie stać, ten ma niski status – pokaż, • że stać się (markowe rzeczy = jesteś tego wart).

46. Czynniki określające pozycję nadawcy na rynku reklam – ekonomia uwagi • Media (nadawcy) sprzedają uwagę odbiorców skupioną na ok. przestrzeni (powierzchnia, czas), gdzie może pojawić się reklama • Cena sprzedaży uwagi odbiorców zależy od ich liczby i składu socjo-demograficznego – płci, wieku, miejsca zamieszkania, zasobność, profilu konsumpcji, itp., a także od dostępności ofert konkurencyjnych mediów • Odbiorcy współtworzą wartość rynkową swojej uwagi poprzez sposób odbioru mediów (intensywność kontaktu, preferencje tematyczne, gusty i upodobania, podatność na reklamy, itp.), który jest dokładnie badany i mierzony • Nadawcy współtworzą wartość rynkową uwagi odbiorców poprzez atrakcyjność oferty – na ile ich przekazy bardziej skupiają uwagę pożądanej grupy odbiorców, niż oferta innych mediów adresowana do tej samej grupy (targetu) • Dla nadawcy przekazem jest reklama (na niej zarabia), a kosztem - program (generuje wydatki); dla odbiorcy przekazem jest program (dostarcza satysfakcji), a kosztem - reklama (utrudnia odbiór) • Aby zwiększyć skuteczność reklamy, nadawcy plasują reklamowane produkty w treści przekazów (productplacement) oraz na wszelkie możliwe sposoby propagują konsumpcyjny styl życia w różnych publikacjach i programach

47. Czynniki określające pozycję nadawcy na rynku przekazów • przekaz nadawca • yjnośćoferty koncentracja własności • pozycja na rynku • wartość audytorium wpływy z reklam • odbiorcarynek • Konkurowanie różnych nadawców na tym samym rynku i o tych samych odbiorców prowadzi do upodabniania się ich oferty i sposobu działania (konwergencja kanałów) • 2. Walka konkurencyjna prowadzi do eliminacji ofert (i nadawców) mniej atrakcyjnych, czyli dominacji na rynku jednego nadawcy (monopol) lub kilku (oligopol) – paradoks: konkurencja niszczy konkurencję i wolny rynek • 3. Czynnikiem wzmagającym konkurencję jest różnicowanie ofert, tzn. rozwój mediów wyspecjalizowanych tematycznie (dywergencja kanałów) – im silniejsi nadawcy, tym bogatszy „bukiet” wyspecjalizowanych kanałów i ofert. • 4. Wzrost różnorodności kanałów jest zawsze mniejszy niż wzrost różnorodności oferowanych w nich treści – im więcej pluralizmu (kanałów), tym mniej pluralizmu (treści)

48. Rola mediów masowych w (po)nowoczesnym systemie społecznym Władza polityczna (hegemonia) podmiotowość społeczna (konsumpcjonizm) obywatele konsumenci 1. Media umacniają stosunki władzy i panowania systemu politycznego nad społeczeństwem: utrzymują hegemonię systemu przy zachowaniu praw obywatelskich 2. Media definiują podmiotowość jednostki poprzez jej konsumpcję, styl życia, czyli pozycję na rynku: przekształcają wolnego obywatele w suwerennego konsumenta System polityczny System ekonomiczny Media Przekazy odbiorcy System „wspólnot społecznych”

49. Stosunki władzy i panowania: hegemonia 1. W systemie społecznym utrzymują się napięcia i konflikty między uprzywilejowaną mniejszością (klasa panująca), a upośledzoną większością (klasy podporządkowane). 2. Klasa panująca utrzymuje hegemonię nie siłą, tylko przez „przyzwolenie” klas podporządkowanych, czyli „wytwarzanie zgodny” (konsensu) na przywództwo e klasy panującej: upośledzona większość akceptuje władzę uprzywilejowanej mniejszości. 3. Stosunki panowania (hegemonia) opierają się patriarchalnej koncepcji ładu społecznego: dominacji mężczyzn, tradycyjnym modelu rodziny, religii, autorytetach, indywidualnej przedsiębiorczości, własność prywatnej, kapitalizmie. 4. W świecie przedstawianym w mediach dyskursy hegemoniczne (podtrzymujące ład społeczny) zajmują pozycję dominującą nad dyskursami grup upośledzonych. Dyskursy legitymizujące hegemonię są tak wbudowane w przekazy by wyznaczały preferowany sposób ich odczytania - nosicielami dyskursu dominującego są postacie pierwszoplanowe oraz schematy fabularne. 5. W przypadku ostrego konfliktu politycznego dyskursy opozycyjne podlegają kooptacji - są włączane do dyskursu dominującego (ich reprezentanci pojawiają się w rolach protagonistów, mocodawców, pomocników; rzadziej w roli arbitra), co prowadzi do pacyfikacji opozycji i łagodzenia napięć

50. Stosunki władzy i panowania: hegemonia - konsumpcjonizm 6. W społeczeństwie nowoczesnym pozycja jednostki zależała od zdobycia praw obywatelskich umożliwiających wpływ na system: reprezentacje interesów (partie, związki zawodowe), instytucjonalizacja roszczeń (strajki, protesty), bezpieczeństwo społeczne (edukacja, płace, zasiłki, emerytura, itp.) • W społeczeństwie ponowoczesnym pozycja jednostki zależy od możliwości korzystania z dobrodziejstw rynku. Możliwość nabycia dóbr określa status jednostki - tożsamość, styl życia, samorealizację. • Media i kultura popularna dostarczają wzorów konsumpcjijako wzorów tożsamości oraz stylu życia, zachęcając do ciągłego zmieniania tożsamości i stylu życia poprzez korzystanie z nowych dóbr i usług. • Konsumpcjonizm to „nowa religia”, a media i kultura popularna to Biblia pauperum konsumpcjonizmu, hipermarkety i centra handlowe to świątynie konsumpcjonizmu religie = represywna sublimacja, konsumpcjonizm = represywna desublimacja