第 2 章客户关系管理理论基础

客户关系管理 第2章客户关系管理理论基础

客户关系管理 学习目标通过本章的学习，将能够： • 掌握关系营销的含义； • 掌握关系营销的特征； • 掌握区分不同的企业与客户关系； • 理解数据库营销的含义； • 掌握客户智能的含义； • 掌握IDIC模型的内容。

客户关系管理 1. 关系营销产生的背景 • 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 • 大市场营销=4P+政治权利+公共关系 • 关系营销的发展： • 改善维护客户之间的关系 • 与不同的客户建立不同类型的关系 • 与客户的关系对市场营销的巨大影响 • 关系拓展到供应商、中间商、竞争者和政府

客户关系管理 2. 关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

客户关系管理 2.1 客户关系分类客户关系:是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、通讯联系、为客户提供一种特殊接触机会，或是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 20 世纪初多数公司从未听说过 — 要 “理解客户” 确认 “他们的需求” 营销：以产品为核心公司 — 只需知道 “生产什么样的产品可以卖掉” 客户 — 愿意购买在某个合理价格上的所有产品（从不考虑产品的特性、质量） 20 世纪 20 年代生产者面临日益激烈的竞争最终，生产者把销售 → 营销的出发点 → 重点：找到购买产品的客户不幸的是：销售观 → 销售的根本点在于把存货 “扔到门外去” 目标：销售商品（对质量和服务没有重视） → 按销售数量来奖励高级主管

客户关系管理 20 世纪 50 年代很多公司认识到：也许自己该生产“消费者要求和需要的东西” 以消费者为核心的营销观念，三个目标： ① 客户中心 ② 营销活动的一致与配合 ③ 关注企业的长期利润工业上出现 — 包装化商品便携式产品（为客户考虑） 20 世纪 60 年代（后）麦卡锡（McCarthy）的 “4P” 营销观统治了营销界产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place） —这种观点认为：只要 — 做出好的产品订立足够低廉的价格配以广告宣传就能 — 把握成功（客户是被动的）

客户关系管理 随着营销学日益走向成熟，经理人员、研究者发现客户并不一定是被动的 ① 不会重复购买劣质商品 ② 他们并不一定相信广告 ③ 客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥结论贬低客户的作用是不对的 20 世纪 70 年代营销的战略方法取得巨大的进步 ① 市场细分 ② 产品和品牌定位 ③ 差异化的产品供应，真正理解客户的要求和需求以下方面使销售人员认识到以关系为核心的好处： ① 信息系统可以帮助经理人员估算：客户价值 = 客户流失的成本（公司努力，但不盈利发展新客户仅仅是替代了失去的老客户） ② 仅有好的质量和价格是不够的，继续交易往往取决于客户受接待的感受 ③ 由于竞争的激烈，生产水平的提高，产品和服务之外，要发展关系经营目标：客户的长期满意度

客户关系管理 关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。

客户关系管理 企业选择客户关系类型示意图

客户关系管理 2.2关系营销的实现过程 ① 分析、寻找客户分析客户群特征 → 建立数据库 → 开发新客户； ② 向客户提供产品和服务承诺包括产品和服务的质量、价格、供货时间等； ③ 不折不扣履行承诺 ④ 加强与客户的交流和沟通不仅要兑现承诺 → 还要保持与客户的经常性沟通 → 很多客户并不是因产品和服务问题离开 ⑤ 千方百计留住老客户留住老客户 → 保持客户 → 意义重大 A 财务利益：馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益：服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（形成转换壁垒）

客户关系管理 2.3.1关系营销的核心—客户忠诚—客户满意 • CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间的比较，如果，实际体验高于期望值，则产生满意感；如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。满意度：客户满意的程度。客户满意度 = 期望值－实际体验（理想产品－实际产品）

客户关系管理 2.客户满意的内容 ⑴ 横向层面 ① 企业的理念满意（经营宗旨、经营哲学、经营价值观等）； ② 行为满意 ③ 视听满意 ④ 产品满意 ⑤ 服务满意 ⑵ 纵向层面 ① 物质满意产品和服务的功能、设计等； ② 精神满意产品和服务的外观、颜色等； ③ 社会满意客户对产品和服务的消费过程中体会到的社会利益维护

客户关系管理 • 3、影响客户满意度的主要因素

客户关系管理 2.3.2 客户满意度指数模型 • 客户满意度指数（CSI）:首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。 • 模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱怨和顾客忠诚。

客户关系管理 2.3 客户满意度指数模型（续） • 6个潜在变量及其因果关系构成 • 预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期； • 感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价； • 感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受； • 顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度； • 顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示； • 顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。

客户关系管理 2.3 客户满意度指数模型（续） • 客户（顾客）满意度指数（CSI）模型

客户关系管理 2.2.4 客户忠诚（CL） • CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。 • CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度。 • CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。

客户关系管理 2.2.4客户忠诚（CL） • 产生客户忠诚的主要因素: • ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求； • ⑵ 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务； • ⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本； • ⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌） • 衡量忠诚度指标（很多）: • ① 长期 ② 重复购买 • ③ 钱包份额 ④ 情感 • ⑤ 推荐潜在客户

客户关系管理 2.2.4 客户的忠诚客户忠诚的价值 • 来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长年顾客利润价格优惠顾客之间相互介绍成本节约营业收入增长幅度基本利润争取顾客所需成本 0 1 2 3 4 5 6 7 年数

客户关系管理 2.2.4 客户忠诚类型分析 • 垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。 • 惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。 • 价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。 • 激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。 • 超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。

客户关系管理 2.2.4 分析超值忠诚的行为 • （1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。 • （2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。 • （3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。

客户关系管理 购买持续期A11 关系的持久性A1 购买频率 A12 购买频率变化趋势A13 钱包份额A21 客户忠诚度A 消费金额A2 交叉销售A22 产品被提及率A31 对价格敏感性A32 情感因素A3 购买自愿程度A33 客户满意度 A34 2.4.3 客户忠诚度的指标体系

客户关系管理 客户忠诚度评价指标

客户关系管理 3. 数据库营销 • 所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 • 数据库营销是一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。

客户关系管理 • 数据库营销手段： • DM(Direct Mail, 定向直邮) • EDM(Ema_il DM，电子邮件营销) • E-Fax(网络传真营销) • SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的

客户关系管理 • 数据来源： • 来源市场的客户：展会、活动或其他（意向用户居多，挖掘潜在客户） • 来源于网站注册客户：对产品有一定认知和意向 • 来源于客服的客户：以潜在客户为主 • 来源于销售的客户：以成单客户为主，营销目的在于维护长期客户关系，提高重复购买率，提高用户的满意度和忠诚度。

客户关系管理 • 数据库营销的优势： • 帮助企业准确找到目标消费者 • 探测市场，发现新的市场机会，提供新产品新服务 • 与客户建立起长期高品质良好关系 • 可建立先期模型，使营销活动更合理、有效

客户关系管理 4. 客户智能及其体系框架客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。客户智能体系框架

客户关系管理 • 理论基础：企业采取决策的依据，包括企业分析，价值分析和客户的理论和方法 • 信息系统层面：提供分析、趋势预测等决策分析功能。 • 数据分析层面：一系列算法工具和模型 • 知识发现层面：将信息变知识 • 战略层面：客户发展战略，企业发展战略

客户关系管理 5. IDIC模型 I 识别客户（Identify） D 差异分析（Differentiate ） I 保持互动（Interactive） C 定制营销（ Customize）

客户关系管理 小结 • 关系营销的含义与特征 • 数据库营销含义 • 客户智能的含义 • IDIC模型的内容

客户关系管理 思考练习题 1. 客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？ 2. 谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。 3. 客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。 4. 结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。 5. 结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。

第 2 章 客户关系管理理论基础