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第 3 课：战略规划

第 3 课：战略规划. 学习目的. 管理理论与管理实践的差异表现在哪里？ 什么是战略？ 战略规划为什么重要？ 战略规划包括哪些内容？ 如何进行 SWOT 分析？ 战略与营运是什么关系？. 数据. 2008 年： 上海的超市门店同比下降 6.13%, 销售下降 3.09% ； 综合超市门店数同比上升 6.88% ，销售同比上升 8.33% ； 便利店门店同比增长 3.75% ，销售同比增长 4.52% 。

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第 3 课：战略规划

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  1. 第3课：战略规划 上海商学院 周勇

  2. 学习目的 • 管理理论与管理实践的差异表现在哪里？ • 什么是战略？ • 战略规划为什么重要？ • 战略规划包括哪些内容？ • 如何进行SWOT分析？ • 战略与营运是什么关系？ 上海商学院 周勇

  3. 数据 • 2008年： • 上海的超市门店同比下降6.13%,销售下降3.09%； • 综合超市门店数同比上升6.88%，销售同比上升8.33%； • 便利店门店同比增长3.75%，销售同比增长4.52%。 • 16个零售连锁业态（超市、综合超市、便利店、正餐、快餐、眼镜、建材、医药、家电、服饰、西点、通讯、折扣、书报、石化、咖啡）门店上升5.69%，销售增长6.11%。 上海商学院 周勇

  4. 讯息 • 伊藤洋华堂最近在上海调查结果： • 进入上海的时机已到。 • 在大型营销与总体规模上可能与其他公司比较是劣势，但在细节化营销，如商品布局与陈列上，则是优势。 • 有人说：在成都 一家伊藤抵六家家樂福 • 第一波外资以小店形式进来失败了，第二波外资以大店进来成功了，第三波以小店形式再进来。结果会是怎么样？ 上海商学院 周勇

  5. 1、管理与实践 • 管理目的： • 管理就是管得合理，即目标正确出效果，执行得力出效率，总成果是效益。 • 共同劳动是管理的基本前提。 • 共同劳动中的分工与协作扩充了管理的内容。 • 资源稀缺规律支配着管理工作重心的转移。 上海商学院 周勇

  6. 1、管理与实践 • 管理理论： • 管理经典，如泰罗的科学管理理论、马斯洛的需要层次论； • 管理时尚，如第五项修炼、六西格玛，还有ERP，Enterprise Resourse Planning, 企业资源规划、CRM，Customer Relationship Management，客户关系管理等。 • 管理经典遥远而永恒，管理时尚新颖而不易。 上海商学院 周勇

  7. 1、管理与实践 • 管理活动： • 管理职能：管理就是计划、组织、指挥、协调与控制。 • 管理过程：管理就是计划、执行与验证。 • 管理核心：管理即通过他人的努力来达到既定的目标。 上海商学院 周勇

  8. 1、管理与实践 • 管理实践： • 明确管理目标。 • 适时跟踪验证。 • 现场指导工作。 • 建立成功团队。 上海商学院 周勇

  9. 1、管理与实践 • 管理模式： • 家长制 • 承包制 • 泰罗制 • 福特制 • 事业部制 • 人性化管理 • 企业再造 上海商学院 周勇

  10. 2、什么是战略 • 战略就是位置 • 诸葛亮：三分天下论 • 毛泽东：农村包围城市、论持久战 • 零售：位置、位置还是位置 • 提前占领一个地方（运气） • 产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气与远见联系在一起。 • 对未来重要阵地的判断 • 想到人家想不到的未来 • 做到人家做不到的境界 上海商学院 周勇

  11. 2、什么是战略 • 对关键阵地的争夺 • 弱小时：如何存活与发展？ • 强大时：如何控制威胁者？ • 楔形竞争：弱小者寄居强大者，等待实力增加后自另立门户。 上海商学院 周勇

  12. 3、战略规划Strategic planning • 调整企业资源，适应变化中的零售环境，对应机遇与挑战。 • 战略规划包括： • 制定企业使命 • 定义具体目标 • 识别SWOT • 实施对策 上海商学院 周勇

  13. 3、战略规划Strategic planning • 使命声明Mission Statement • 是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。 • 家乐福的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。” • 沃尔玛有使命声明吗？ 上海商学院 周勇

  14. 3、战略规划Strategic planning • 目的与目标 goal and objectives： • 可衡量、可修正 • 市场绩效目标，market performance • 销售额与市场份额 • 竞争角度 • 市场份额与赢利性存在正相关关系 • 财务绩效目标，financial performance • 分为赢利性目标与生产率目标 • 社会目标与个人目标 上海商学院 周勇

  15. 赢利性目标 • 净利润 • 销售利润率 • 投资回报率，ROI，即净资产回报率RONW 上海商学院 周勇

  16. 战略利润模型SPM • 1、净利润率：税后净利润÷净销售额 • 数据来源于：损益表 • 比生产商低 • 2、资产周转率：净销售额÷总资产 • 数据来源：损益表、负债表 • 比生产商高 • 3、资产回报率ROA：净利润÷总资产 • 净利润率×资产周转率 上海商学院 周勇

  17. 战略利润模型SPM • 4、财务杠杆：总资产÷净资产 • 说明：利用债务的程度 • 最小值为1 • 5、净资产回报率：净利润÷净资产 • =资产回报率×财务杠杆 上海商学院 周勇

  18. 资产回报率=2%×4=8% 财务杠杆=2 净利率= 净利率=2% 净资产回报率=8%×2=16% 资产周转率=4 税后净利÷ 净销售额 资产回报率= 财务杠杆= 净资产回报率= = × = × 净利润÷ 总资产 总资产÷ 净资产 净利润÷ 净资产 资产周转率= 净销售额÷ 总资产 上海商学院 周勇

  19. 注意 • 不同的商店具有不同的赢利性： • 百货公司： • 折扣店： • 存货的降低与资产周转率的提高，并不意味着盈利水平的提高 • 流动性、安全性、盈利性的平衡 上海商学院 周勇

  20. 经验数据 • 一般应达到SPM中的数值： • 净利润率：2.5%-3.5% • 资产周转率：2.5-3.0 • 财务杠杆：2.0-3.0（国内企业的长期债务特别少） • 资产回报率：8%-10% • 净资产回报率：18-25% 上海商学院 周勇

  21. 生产率目标 • 每单位的资源投入得到多少产出？ • 空间生产率：平效，销售额÷面积 • 劳动生产率：劳效，销售额÷全职员工数量 • 商品生产率：销售存货比率，销售额÷平均存货 • 是关键的利润决定因素 上海商学院 周勇

  22. 社会目标 • 就业 • 纳税 • 消费者选择 • 公平 • 捐助 上海商学院 周勇

  23. 个人目标 • 自我满足 • 地位与尊敬 • 力量与权威 上海商学院 周勇

  24. 零售目标 赢利性 销售额 生产率 市场份额 财务绩 效目标 市场绩 效目标 零售 使命 自我满足 就业 个人 目标 社会 目标 税收 消费 者选择 权力与 权威 公平 地位与 尊敬 捐赠 捐赠 上海商学院 周勇

  25. 实例 • Abc公司的目的与目标： • 1、明年在市内外新开100家连锁店； • 2、大力发展县城综合超市； • 3、上半年改造100家门店，老店新开； • 4、完善信息系统，信息费收入提高50%； • 5、门店毛利率提高1个百分点； • 6、生鲜食品占比提高3个百分点； • 7、商品周转天数减少到23天； 上海商学院 周勇

  26. 实例 • 8、实施会员制营销，加强DM 广告； • 9、劳动力成本控制在毛利的35%以内； • 10、设大学生见习岗位，培养后备经理； • 11、30%的员工来自下岗失业人员； • 12、1%的利润用于社区帮困； • 13、员工工资福利提高5%。 上海商学院 周勇

  27. 实例 • 1、2、3、8：市场绩效 • 4、5、6、7、9：财务绩效 • 4、5：赢利性目标 • 6、7、8、9：生产率目标 • 10、11、12：社会目标 • 13：个人目标 • 包括10、12 上海商学院 周勇

  28. 战略制定 • 零售商的核心任务： • 人流，进入商店（吸引顾客，长期培育） • 客流，购买商品（顾客保留，主要问题） • 财流，实现盈利（成本控制，最大挑战） • 差异化： • 价格差异化职能吸引顾客，不能留住顾客 上海商学院 周勇

  29. 其他差异化 • 100%有货 • 便利与位置 • 销售过程 • 售后满意 • 产品特色 • 。。。 • 差异化的前提是分析优势与劣势，机会与挑战。 上海商学院 周勇

  30. SWOT分析 上海商学院 周勇

  31. 星巴克 上海商学院 周勇

  32. SWOT分析 上海商学院 周勇

  33. 战略与实施对策 • 1、具体的目标市场，target market • 服务对象：顾客群体，有效顾客 • 2、店址，location • 店址与目标的结合 • 3、具体的零售组合，retail mix • 商品、价格、广告、促销、顾客服务、销售、店面布局和设计等 上海商学院 周勇

  34. 环境的影响 • 消费者行为 • 竞争者行为 • 供应链行为 • 社会经济环境 • 法律和道德环境 上海商学院 周勇

  35. 营运管理 • 第一步：明确使命 • 第二部：使命转化为具体目标 • 第三部：战略选址 • 第四步：营销方案 • 第五步：营运管理 • Operations management • 把资源转化为销售和利润 上海商学院 周勇

  36. 营运就是商店经营 • 采购（订货） • 定价（价格执行） • 广告与促销 • 布局与陈列（执行商品配置，季节调整） • 顾客服务与销售 • 其他业务 上海商学院 周勇

  37. 写作与演讲练习 • 一个大型连锁公司，每年为制定年度计划而困惑。去年这个公司的销售额超过100亿元人民币，净利润率超过3%。今年，董事长确立的销售目标是120亿元，净利润率为3.5%。这个公司没有制定系统的战略规划，也没有确立有关资产回报率、资产周转率、财务杠杆和净资产回报率的目标。董事长认为最关键的是把销售做上去，并保持一定的毛利率水平。由于你不同意他的观点，所以你决定准备一份报告，告诉这位懂事长：改善经营状况时战略规划是必需的。 上海商学院 周勇

  38. 课外作业：分析SPM数据 上海商学院 周勇

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