ВЕБ-АНАЛИТИКА ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ

1. ВЕБ-АНАЛИТИКАИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ Остюченко Игорь igor@educore.ru http://www.educore.ru twitter.com/educore_

2. Интернет-маркетологи решают задачи 1 задача: Привлечь посетителя на сайт 2 задача: Удержать посетителя на сайте Затащить 3 задача:Вернуть повторно

3. Борьба за посетителя Задача 1. Привлечение аудитории на сайт Работают 5 основных инструментов: • Search Engine Optimization (SEO). • Контекстно-медийная реклама (PPC). • Social Media Marketing (SMM). • Email – маркетинг. • Офлайн реклама.

4. Превращение посетителя в покупателя Задача 2. Удержание привлеченного посетителя на сайте и превращение его в покупателя. (подзадача - идентификация посетителя) Работают основные инструменты: • Продающий копирайтинг. • Юзабилити. • Автоматизированные средства персонализации сайта под ожидания посетителя.

5. Возвращение посетителя повторно Задача 3. Вернуть привлеченного посетителя на сайт после его ухода. Работают основные инструменты: • Ремаркетинг • Social Media Marketing (SMM) • Email - маркетинг

6. Роль веб-аналитики • Как лучше привлечь посетителя? • Что сделать для удержания посетителя и его превращения в покупателя? • Как вернуть покупателя повторно? Стратегия интернет-маркетинга

7. Возможности веб-аналитики • Определение эффективных стратегий повышения эффективности собственного сайта • Контроль за репутацией • Анализ онлайн-активности конкурентов

8. Пример Молодой интернет-магазин корма для животных. Проблемы: • Домен молодой • Конкуренция высокая • Нет бюджета на рекламу • Товар по завышенной цене Активы: • Корм для кошек на складе • Время на проект • Сайт Что делать будем?

9. Привлечениеаудитории X SEO Интернет-магазин Продажа корма для животных X PPC SMM direct mail офлайн

10. Конкурс Мистер кот Приз – корм

11. Результат • Распространение контента через соцсеть • Поведенческие факторы • Продвижение по картинкам • Внешняя ссылочная масса • Посетители, которых знаем (даже адрес)

12. Письмо от имени оргкомитета Дорогой победитель! У вас есть возможность внести свой вклад … Просим быть объективными … Необязательно, но если найдете время, то …

13. Отзыв от «звезды» Информирование участников конкурса об отзыве победителя – звезды Кто хочет тоже потестировать? Мы доставим. Условие – отзыв в соцсети с ссылкой на сайт.

14. Результат Посетители по каналу smm время

15. Из посетителя в покупателя Каждый посетитель должен совершить ожидаемое (целевое) действие. При этом, чтобы действие было осмысленным посетитель должен пройти нужный путь на сайте до совершения целевого действия. Последовательность переходов к цели внутри сайта Покупатель SEO ИНФОРМАЦИЯ О ТОВАРЕ СОГЛАСЕН С УСЛОВИЯМИ PPC SMM отказы (bounce rate) отказы (bounce rate) отказы (bounce rate) конверсия Последовательность перехода к цели

16. Показатель отказов – 90% Это хорошо или плохо?

17. Контроль маршрута Подпишись на нашу очень интересную email – рассылку ! lastname Фамилия firstname Имя phone Телефон

18. Контроль маршрута

19. Группировка целей Цель на сайте МакроЦель МикроЦель • Скачать прайс-лист, • Посмотреть более 5 страниц, • Удержать посетителя более 5 мин, • Распечатать карту проезда, • Подписаться на рассылку. • Оплатить товар • Отправить запрос на выставление счета • Оставить комментарий (в блоге или СМИ) http://www.educore.ru

20. Понятия веб-аналитики - ROI • Задача: Определить вклад каждого вида деятельности в сети Интернет в общую прибыль (или пользу) компании. В маркетинге распространен показатель эффективности инвестиций в рекламу (Return on Investment) Если ROI < 0, интернет-реклама убыточна

21. Как определить вклад каждого канала в сети Интернет? Стр. 1 Стр. 5 SEO МАКРОЦЕЛЬ PPC Стр. 2 Стр. 6 SMM МИКРОЦЕЛЬ 1 Стр. 3 Стр. 7 рефералы МИКРОЦЕЛЬ 2 Стр. 4 Стр. 8 бренд отказы

22. Как съэкономить на интернет-рекламе? Отчет - вклад каждого канала в прибыль сайта

23. Модели атрибуции • Последнее взаимодействие - 100% ценности будет отнесено на счет последнего канала в последовательности. • Первое взаимодействие - все 100% ценности конверсии будут приписаны первому в последовательности каналу. • Линейная модель атрибуции - все каналы в последовательности получат равную долю ценности. • Атрибуция с учетом давности взаимодействий - чем ближе по времени канал находится к конверсии, тем более важным он считается. • Атрибуция с привязкой к позиции – например 40% ценности приписывается первому каналу, 20% – средним и 40% – последнему в цепочке взаимодействий.

24. Понятия веб-аналитики - KPI KPI – ключевой показатель эффективности – объект контроля веб-аналитика. Пример KPI: • Лояльность посетителей • Экономическая целесообразность • Число комментариев, распространение контента, лайки к посту.

25. Инструменты для веб-анализа своего сайта На основе последовательной обработки логов севера, журнала посещений. На основе javascriptи файлов куки • Adobe Marketing Cloud • Google Analytics • Яндекс Метрика • Openstat • Liveinternet • Woopra • Piwik (http://piwik-analytics.ru) • Awstats • Web Trends • Webalizer Инструментарий веб-аналитика

26. Сравнительная таблицаинструментов для сбора данных

27. Рекомендация На практике используйте не менее двух систем веб-анализа на вашем сайте – одну, работающую на основе обработки журнала логов, вторую, работающую на основе исполнения javascriptи обработки файлов куки.

28. Инструментарий веб-аналитика Инструменты для анализасайтов конкурентов • http://www.semrush.com • http://www.solomono.ru • http://www.megaindex.ru/?tab=tabAnalyze

29. Нестандартные методы отслеживания • Отслеживание телефонных звонков (2 способа) • Отслеживание оффлайн-рекламы (gaurl.ru) • Определение интересов посетителя (журнал) • Опредление пола и возраста посетителя (журнал)

30. Рекомендация Всегда шифровать в QR-коде не просто ссылку, а ссылку с тегами utm. В этом случае появляется возможность анализировать аудиторию, которая обращается к вашему сайту через QR-код. Например при помощи сервиса http://gaurl.ru

31. Нестандартные методы отслеживания Можно измерить эффективность и распространение бренда компании Брендовые слова по каналу SEO + Прямых заходов K = Всего запросов по каналу SEO + Прямых заходов

32. Отслеживание мошеннических кликов Признаки: • Аномально высокое число кликов с одного IP-адреса – журнал посетителей. • Большое количество посетителей, которые быстро покидают сайт – время на сайте. • Высокое количество кликов на партнерских сайтах. • Снижение уровня конверсии. • Увеличение количества кликов на все ключевые слова.

33. Отслеживаем активность пользователей социальных сетей В основе отслеживания социальной активности – сведение в отчетах воедино социальные действия пользователей и на сайте и за его пределами для определения влияния соц.сетей на продажи или бренд. Введен термин c декабря 2011 - Social Data Hub • Отслеживает активность более 400 социальных сетей • 21 партнер предоставляет дополнительную информацию об активности в формате Atom/RSS

34. Партнерами Social Data Hub являются: AllVoicesBadoo Blogger Delicious DiggDiigoDisqus Echo GigyaGoogle+ Google Groups HatenaLivefyreMeetup Read It Later Reddit Screen Rant SodaHeadTypePadVkontakteyaplog! Другими наблюдаемыми социальными сетями в Social Data Hub являются: Facebook, Twitter, StumbleUpon, LinkedIn, HootSuite, Quora, TripAdvisor, Yelp, SCVNGR, Renren (China), Mixi (Japan), Hyves (Netherlands).

35. Как работает хаб Генераторы контента, социальные сети Google Analytics Vkontakte Протокол Atom/RSS Протокол PubSubHubbub Facebook Social Data Hub Odnoklassniki

36. Угроза возможностям веб-аналитики Механизм “Do Not Track” (DNT) – уже не концепция! Рекламные площадки Интернет-маркетологи Государственные органы Сообщества пользователей Надо следить за битвой!

37. Состояние делв пользу DNT

38. Исследование Mozilla Foundation 8,6 % декстопных пользователей Mozilla 19,0 % пользователей мобильных браузеров По состянию на 2012 год используют DNT:

39. Почему это важно для маркетологов Привлечение на сайт Отслеживание другими инструментами Удержание на сайте

40. Есть некторые нестандартные решения Стандартные способы хранения куки: HTTP Cookies; HTML5 Session Storage; HTML5 Local Storage; HTML5 Global Storage; Нестандартные способы хранения куки для углубленной аналитики: • Local Shared Objects (Flash); • Сохранение куки в значениях RGB сгенерированных и умышленно кэшированных PNG с использованием HTML5 canvas; • Сохранение куки в Web History;

41. На что может повлиять DNT • Персональную выдачу в органическом поиске • Рекламные площадки (например DoubleClick) • Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и другие) • Механизмы персонализации сайтов

42. Гипотезы Веб-аналитик формулирует гипотезы о тех действиях, которые повысят эффективность сайта. Их можно проверить до внедрения!

43. Эффективные стратегии повышения эффективности сайта Свойства целевой страницы для информационных запросов: • релевантность, • полезность , • призыв к действию.

44. Эффективные стратегии повышения эффективности сайта Свойства продающей целевой страницы: • Логотип продавца или бренда • Привлекательный заголовок ( текст, графика) • Описание предложения (характеристики, преимущества) • Демонстрация (изображение товара, образа жизни с вашим продуктом) • Призыв к действию (кнопки, формы, ссылки) • Доверие (отзывы, примеры использования, сертификаты)

45. Сплит-тестирование для проверки гипотез Сплит тест (A/B testing) – параллельное тестирование двух вариантов целевой страницы. Цель проведения сплит-тестирования – определить, какой из двух вариантов является более эффективным. Мультивариантное тестирование (MVT) – разновидность тестирования, аналогичная сплит-тестированию, позволяет сравнить эффективность вариантов расположения информационных блоков, графических объектов, содержания при использовании в разных частях одной страницы.

46. Шаг 1 – Генерация гипотез Оригинал 1 комбинация 2 комбинация

47. Шаг 2 – Выбор инструментов • Google Analytics– бесплатный инструмент для сплит-тестирования • Unbounce - платформа для проведения сплит-тестов, с готовыми шаблонами (не требует знания HTML-кода) • Visual Website Optimizer платный аналог Content Experiments с дополнительными функциями (редактор целевых страниц, тепловая карта и др.) • Есть другие

48. Советы по тестированию Тестируйте небольшое количество вариантов. Для достоверности необходим большой срок тестирования. Тестируйте значительные изменения:если ваши знакомые не видят разницу между комбинациями в течение 5-10 секунд, среднестатистический пользователь, скорее всего, тоже ее не увидит. Не спешите с выводами.

49. GA Content Experiments • Преимущетсва GA Content Experiments: • легко встроить код отслеживания, • интеграция с Google Analytics, • поддержка функции «Отслеживание событий» упрощает тестирование, когда конверсией является переход по внешней ссылке или другое действие, характеризующееся кликом. • Минусы: • отсутствие многовариантного тестирования.

50. Всегда ли надо ли бороться за конверсии? A B А или В?