무엇이 전략인가? Porter, Michael E. Harvard Business Review, 1996

1. 무엇이 전략인가? Porter, Michael E. Harvard Business Review, 1996 • [ 목차 ] • 운영효과성은 전략이 아니다 : 우수한 실행의 필요조건 not 충분조건 • 전략은 독특한 행동에 있다 : 전략적 포지션, 근원 • 지속적인 전략적 포지션은 교환(Trade-offs)이필요 • 적합(Fit)은 경쟁우위와 지속성 둘을 추진 ;적합의 유형, 적합과 지속성 • 전략 재발견은 : 선택의 실패, 성장함정, 수익성장, 리더십의 역할 • - 일본기업은 거의 전략을 갖지 않는다. • - 새 포지션 찾기 : 기업가의 가장자리 • - 일반적 전략(generic strategy) 의 결합 • - 전략의 대안적 관점 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

2. 1. 운영효과성은 전략이 아니다. •  20년간 : 관리자의 규칙 바꾸기  경쟁과 시장변화  유연성필요 • 최고 도달 : 끊임없는 벤치마크, 공격적인 아웃소싱, 핵심역량 양육 • 동일시장 경쟁자의 모방  일시적인 경쟁우위  상호 파괴적인 경쟁 • 경쟁의 몇 가지 장벽파괴 : 용이한 조절, 시장의 세계화(소형화, 민첩성에 투자) • 문제의 근본 : 운영의 효과성과 전략을 구분하지 못하는 것 • 생산성, 품질, 속도 에 대한 관리도구와 기술 : TQM, 벤치마킹, 시간기반경쟁, 아웃소싱, 파트너 찾기, 리엔지니어링, 변화관리 ※ 수익성 유지할 만큼의 변화  관리도구로 전략을 대체 • 자신을 보호할 수 있는 차별성 : 낮은 가격에 큰 가치, 창조된 비교가치 전달 • 우수한 실행에 핵심 : 운영효과성과 전략(매우 다른 방법) 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

3.  경쟁우위 창출 : 1. 더 큰 가치 전달 2. 더 낮은 가격에 비교가치 창출 3. Both • 큰 수익 발생 : 더 큰 가치 전달  더 높은 평균 단가; 더 큰 효율성  더 낮은 평균 단위 비용 비용과 가격에 있어서 기업의 차별성의 근원 : 수백가지 활동 비용발생 : 활동실행, 가격우위 : 경쟁자보다 더 효율적인 독특한 행동의 실행 • 비용발생 : 활동 (create, produce, sell, deliver) 경쟁우위의 기본단위 •  운영 효과성  비용포지션과 차별성의 수준  수익발생의 근원 •  개념: 경쟁자보다 더 나은 유사한 행동을 실행하는 것 • - 투입요소의 활용, 제품 결점 축소, 더 좋은 제품을 더 빠르게 개발 • - 차별화 ; 불필요한 노력제거, 더 향상된 기술 채택, 종업원에게 더 좋은 동기부여 • - 특별활동관리&종합적인 활동관리에 대한 통찰 • - 1980년대 서구에 대한 일본 제조업의 운영효과의 차별화 • (저가 고품질-경쟁) • - 자본투자, 차별화 된 개인성, 단순히 새로운 관리방법-기업을 미개척분야로 이동 •  전략적 포지션 : 경쟁자와 다른 행동실행 or 다른 방법으로 유사한 행동실행 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

4.  판매운영력& 주문과 판매 후 서비스를 위한 생산력 개척 : • 랩탑 컴퓨터, 모바일 커뮤니케이션, 인터넷, 로터스 노츠 •  지난 10년간 운영 효과 향상 프로그램 : TQM, time-based 경쟁, 벤치마킹 •  생산력 개척 : 개선(improvement), 권한부여(empowerment), 변화관리, 학습조직 • 전문가의 생산력 추격에 대한 어려움 : 아웃소싱, 가상협력 • 기업이 개척지로 이동할 때 : 동시에 다차원의 실행을 향상시킬 수 있다. • 1980s 빠른 변화에 적응한 일본제조업 : 저비용, 차별성 향상 • 빈약한 OE효과  환영(false trade-offs) 결함  비용 • 경쟁자의 모방 : 관리기술, 새 기술, 개선된 투입, 소비자의 욕구를 파악하는 우수한 방법  OE 경쟁 : 생산력을 밖으로 흐르게 하며, 효과적으로 모든 사람을 상향시키지만 아무도 상대적 향상이 안 된다. 예 ) 50억불이상의 미국 인쇄산업의 접전 : R.R.Donnelley&sons Company, Quebecor, World Color Press, Big Flower Press Donnelley의 수익마진 : 1980s(7%)  1995년 4.6% 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

5. 새로운 경쟁의 시발자 일본도 저 수익의 고통 • OE가 개선된 불충분한 이유 : 더 많은 기업이 벤치마킹 할 수록 더 비슷해짐 • 경쟁자들이 제3자에게 아웃소싱할 수록 일반화된 행동으로 변한다.  OE 하나에 기반한 경쟁은 상호 파괴적이고 , 경쟁을 제한하는 것에 의해 합병될 수 있는 소모전으로 이끈다. • OE 경쟁의 배경 : 합병에 의한 기업 통합 관리자의 머리 : 지속성을 향상 vs 기업 : 모방과 동질성  전략대신 OE 선택  결과 : 제로섬 경쟁, 낮아지는 가격, 기업능력에 대한 평가비용압력증가  장기적인 사업투자 어려움 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

6. 2. 잔략은 독특한 행동에 있다. 경쟁적인 전략은 존재하는 차별성에 대한 것 독특한 가치의 합을 전달하는 행동들의 다른 합을 심사 숙고하여 선택하는 것  Southwest Airlines Company short-haul, low-cost, point-to-point service 중소도시와 큰 도시의 두번 째 공항, 비즈니스 여행자, 가족, 학생 잦은 운행, 낮은 요금 전략은 경쟁이 있다는 마케팅 구호  a full-service airline connecting flights A hub-and –spoke system centered on major airport offer first-class or business-class offer meals interline baggage checking 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

7. Ikea(스웨덴, 세계화 된 가구 소매점) 목표 : 저가 디자인은 요구하는 young furniture buyers 독특한 행동 : customization & Service 를 극대화한 가치사슬 12권의 천 견본, 나무견본, 스타일 주문 : 제3자 6-8주 a self-service model based on clear, in-store displays low-cost, modular, ready-to-assemble furniture 도우미 배달 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

8. 전략적 포지션의 근원 1. Variety-based positioning ; 최고의 독특한 상품생산과 서비스가 가능할 때 Jiffy Lube International(Automative 윤활제), Vanguard group (뮤추얼 펀드) 특징 : only a subset of customer’s needs 2. Needs-based positioning ; 특별한 소비자집단의 욕구를 맞춤 다른 욕구를 가진 소비자 집단이 있을 때, 그 욕구에 최고의 서비스를 할 수 있는 적합한 활동이 있을 때 같은 소비자가 다른 경우에 다른 욕구를 가질 때 같은 소비자가 거래의 다른 형태를 원하는 다른 욕구가 있을 때 Bessemer Trust Company;최소자산 5백만 불, Citibank-25만불( private bank) 3. Access-based positioning ; 접근성으로 구분된 소비자 Carmike Cinemas(인구 20만 이하도시), 포지션은 틈새를 개척, 어떤 자원의 확장과 축소 때 나타난다. 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

9. 3. 지속적인 전략적 포지션은 교환(Trade-offs)이필요 • 독특한 포지션의 선택이 지속적인 우위를 보장하지 않는다. • 가치 있는 포지션은 의지하는 자에 의해 모방 •  경쟁자는 더 우수한 실행자를 맞추기 위해 스스로 재포지션할 수 있다. •  전략적 포지션은 다른 포지션으로 교환 없이는 유지될 수 없다. •  교환은 활동들이 조화를 이루지 못할 때 일어난다. •  교환은 다시 새로운 포지션을 한 자와 기회주의자에 대항하기 위해 선택과 • 프로젝트 필요 창조 Neutrogena Soab •  교환 발생의 세가지 이유 • 첫째, 이미지나 평판의 불일치 • 둘째, 활동자신 • 1) 많은 교환은 유연하지 않는 machinary, people, systems을 반영 • 2) 다른 포지션은 다른 배열, 다른 도구, 다른 종업원 행위, 다른 기술, • 다른 관리 시스템이 필요 • 3) 가치파괴 : 활동이 용도(use)보다 과대 or 과소 할 때 • 4) 생산성은 한가지 행동이 제한될 때 향상 • 셋째, 내부협력과 통제 제한 • 비용과 품질의 교환 실패 : 과잉 또는 불필요한 노력, 빈약한 통제와 정확성, 약한 협력 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

10.  생산성우위의 10년 후  가격상승 : 혼다 & 토요타 • 1995년 높은 자동차가격에 소비자 저항 • 저가 새 모델 1) Civic ; 저가 드럼 브레이크와 싼 천의 뒤 좌석 2) Collona ; unpainted bumpers & cheaper seats •  무엇이 전략인가? • - 교환은 그 대답에 새로운 차원을 더한다. • - 전략은 경쟁에서 교환을 만든다. • - 전략의 핵심 : 무엇을 하지 않는가를 선택하는 것 • - 교환 없이는 선택의 욕구도 없고, 전략의 필요도 없다. •  포지셔닝은 경쟁내에서 확산되고, 전략의 핵심 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

11. 4. 적합(Fit)은 경쟁우위와 지속성 둘을 추진 • 기능적인 수단들의 적합 : 가장 오래된 전략 중 하나 • 포지셔닝 : 기업이 어떤 활동들을 수행할 것와 어떻게 개인적인 활동을 배열할 것인지 어떻게 다른 사람과 활동들을 관련 지을지를 결정 •  운영 효과성 : 개별활동 or 기능 내에 우수성을 성취하는 것 •  전략 : 활동들의 결합 • Southwest의 빠른 회항시간(gate turnaround) 비행기의 잦은 출발과 사용빈도 높임  높은 편의성(high-convenience), 저가 포지셔닝(low-cost positioning) 정체를 피할 수 있는 공항과 경로선택 [이것을 달성한 방법 ] • 부분 적: well-paid gate, ground crew, flexible union rules • 큰 부분 : 경로의 형태와 길이에 대한 엄격한 제한  표준화된 Boeing 737로 변화 • 핵심역량과 성공요인 : 활동에 대한 전체 시스템 적합은 가장 강한 결합사슬을 창조하여 모방자를 축출 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

12. 적합의 형태 • First-order fit : 각각의 활동(기능)과 전략전면 사이의 단순한 일관성 • Second-order fit : 활동의 강화 • Third-order fit : 노력의 최적화 경쟁우위는 활동들의 전체 시스템에서 성장 활동들 사이의 적합 : 지속적으로 비용절감 or 차별성 증대 적합과 지속성 • 전략적 적합 : 경쟁우위와 우위의 지속성에 기초 • 포지션 : 시스템 활동 > 개별활동 • 적합 : 모방이 어려운 운영 효과를 향상시키기 위한 압력과 동기를 창조 한 활동내의 빈약한(poor) 실행이 다른 사람의 그 수행에서 약함이 드러나고 주의를 더 받기 쉽게 하여 지위를 낮춘다는 것을 의미 • 전략 : 기업의 활동들 사이에 적합을 창조하는 것 • 전략의 성공 : 많은 일을 잘 하는 것 & 이것들의 통합 • 관리 : 독립 기능을 감독하는 더 단순한 직무로 복귀 • 운영 효과 : 조직관련 수행을 결정 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

13. 5. 전략 재발견은 선택의 실패 전략에 대한 위협 : 외부- 경쟁자의 기술과 행동의 변화 내부-경쟁에 대한 잘못된 견해, 조직의 실패, 성장에 대한 욕구 조직의 실체들은 전략에 대항하여 일한다. 성장의 함정 성장에 대한 욕망 : 전략에 대한 가장 왜곡된 효과 교환과 제한은 성장을 제약 수익이 많은 성장 Maytag Corporation, Neutrogena 리더십의 역할 일반관리는 개별 직무 이상 : 전략이 핵심 기업의 독특한 포지션에 대한 정의와 의사소통, 교환만들기, 활동들 사이에 적합지휘 OE 향상 : 관리의 필요부분, not 전략 전략적 아젠다의 요구 : 원칙과 연속성 전략적 아젠다의 적 : 불화 & 타협 기업의 전략의 변화 : 그 산업의 중요한 구조적 변화 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

14. - 일본기업은 거의 전략을 갖지 않는다. 1970s & 1980s : TQM, 지속적인 개선과 같은 OE에 세계화 혁명 시작 제조업의 오랜 기간동안 비용과 품질의 우위유지 - 새 포지션 찾기 : 기업가의 가장자리 새 포지션은 변화때문에 열림 - 일반적(generic)인 전략의 결합 일반적인 전략 개념 : 비용주도, 차별성, 집중(focus), 경쟁우위(1985) Vangard : cost leadership strategy Ikea : cost-based focus Neutrorena : diffentiator Ikea : 소비자그룹의 욕구 Southwests : 다양한 특별서비스 제공 Cost-based focus 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

15. 전략의 대안적 관점 • 과거 10년간 절대적 전략모델 • 산업에서 이상적인 하나의 경쟁 • 모든 행동의 벤치마킹 & BEST PRACTICE의 성취 • 공격적인 Outsourcing & 효율성획득을 위한 짝짓기 • 우위 : 몇 가지 핵심성공요인, CRITICAL RESOURCES, 핵심경쟁력 • 지속적인 경쟁우위 • 회사를 위한 독창적인 경쟁포지션 • 행동은 전략에 맞춤 • 확실한 교환(Trade-offs) & 같은 수준의(VIS-à-VIS) 경쟁자 선택 • 부분이 아니라 행동시스템으로부터 온 지속성 • 주어진 운영 효과성 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

16. 네 가지 전략의 형태 ; Richard Whittington, Routledge, 1995 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

17. 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.

18. 전남대학교 노귀순 : 2005. 4. 9.