Les vins Georges Dub uf

1. Les vins Georges Dub�uf La distribution Julie Desvaux St�phane Juillard

2. Sommaire Contexte March� du vin en France / Circuit de commercialisation / Rep�re historique Probl�matique du cas Diagnostic de la situation March� du Beaujolais / L�entreprise Georges Dub�uf L�entreprise Dub�uf face au march� du vin Proposition d�une nouvelle orientation strat�gique Taille du march� Le march� fran�ais du vin repr�sente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du march� mondial). La surface du vignoble fran�ais est la troisi�me du monde. Le march� des vins est segment�: (ordre croissant de qualit�) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins sup�rieurs ( ou vins de pays ) les vins d�limit�s de qualit� sup�rieure ( VDQS ) = Vin de Qualit� Produit dans une R�gion D�termin�e (VQPRD Europ�en) les vins d�appellation d�origine contr�l�e ( AOC ) Tendances et �volutions En trente ans, la consommation en France a �t� divis�e par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations repr�sentent en France 12% des volumes consomm�s. Il est � noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement ax�e sur les vins locaux. La qualit� du vin s�am�liore, notamment gr�ce aux AOC qui doivent r�pondrent � des crit�res biens pr�cis. Mais la classification des AOC n�est pas toujours tr�s claire pour le consommateur qui a du mal � se rep�rer parmi les 430 AOC du vignoble fran�ais. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec l�apparition des centrales d�achats Le n�goce fran�ais offre des rendements relativement faibles, cela �tant du � des co�ts de stocks et de mati�res premi�res tr�s �lev�s. - L'essentiel de l'activit� du n�goce de vin en France se r�alise sur le march� des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en r�cession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans Taille du march� Le march� fran�ais du vin repr�sente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du march� mondial). La surface du vignoble fran�ais est la troisi�me du monde. Le march� des vins est segment�: (ordre croissant de qualit�) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins sup�rieurs ( ou vins de pays ) les vins d�limit�s de qualit� sup�rieure ( VDQS ) = Vin de Qualit� Produit dans une R�gion D�termin�e (VQPRD Europ�en) les vins d�appellation d�origine contr�l�e ( AOC ) Tendances et �volutions En trente ans, la consommation en France a �t� divis�e par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations repr�sentent en France 12% des volumes consomm�s. Il est � noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement ax�e sur les vins locaux. La qualit� du vin s�am�liore, notamment gr�ce aux AOC qui doivent r�pondrent � des crit�res biens pr�cis. Mais la classification des AOC n�est pas toujours tr�s claire pour le consommateur qui a du mal � se rep�rer parmi les 430 AOC du vignoble fran�ais. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec l�apparition des centrales d�achats Le n�goce fran�ais offre des rendements relativement faibles, cela �tant du � des co�ts de stocks et de mati�res premi�res tr�s �lev�s. - L'essentiel de l'activit� du n�goce de vin en France se r�alise sur le march� des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en r�cession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans

3. Contexte March� du vin en France La consommation du vin diminue La qualit� des vins s�am�liore Circuit de commercialisation D�veloppement en forte croissance de la GMS par un �largissement de l��ventail des prix et des qualit�s Difficult� des activit�s de n�goces : taille critique n�cessaire pour survivre Rep�re historique Beaujolais : vin de qualit� tendance � haut de gamme � Explosion de la croissance des grandes surfaces Taille du march� Le march� fran�ais du vin repr�sente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du march� mondial). La surface du vignoble fran�ais est la troisi�me du monde. Le march� des vins est segment�: (ordre croissant de qualit�) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins sup�rieurs ( ou vins de pays ) les vins d�limit�s de qualit� sup�rieure ( VDQS ) = Vin de Qualit� Produit dans une R�gion D�termin�e (VQPRD Europ�en) les vins d�appellation d�origine contr�l�e ( AOC ) Tendances et �volutions En trente ans, la consommation en France a �t� divis�e par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations repr�sentent en France 12% des volumes consomm�s. Il est � noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement ax�e sur les vins locaux. La qualit� du vin s�am�liore, notamment gr�ce aux AOC qui doivent r�pondrent � des crit�res biens pr�cis. Mais la classification des AOC n�est pas toujours tr�s claire pour le consommateur qui a du mal � se rep�rer parmi les 430 AOC du vignoble fran�ais. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec l�apparition des centrales d�achats Le n�goce fran�ais offre des rendements relativement faibles, cela �tant du � des co�ts de stocks et de mati�res premi�res tr�s �lev�s. - L'essentiel de l'activit� du n�goce de vin en France se r�alise sur le march� des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en r�cession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans Taille du march� Le march� fran�ais du vin repr�sente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du march� mondial). La surface du vignoble fran�ais est la troisi�me du monde. Le march� des vins est segment�: (ordre croissant de qualit�) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins sup�rieurs ( ou vins de pays ) les vins d�limit�s de qualit� sup�rieure ( VDQS ) = Vin de Qualit� Produit dans une R�gion D�termin�e (VQPRD Europ�en) les vins d�appellation d�origine contr�l�e ( AOC ) Tendances et �volutions En trente ans, la consommation en France a �t� divis�e par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations repr�sentent en France 12% des volumes consomm�s. Il est � noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement ax�e sur les vins locaux. La qualit� du vin s�am�liore, notamment gr�ce aux AOC qui doivent r�pondrent � des crit�res biens pr�cis. Mais la classification des AOC n�est pas toujours tr�s claire pour le consommateur qui a du mal � se rep�rer parmi les 430 AOC du vignoble fran�ais. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec l�apparition des centrales d�achats Le n�goce fran�ais offre des rendements relativement faibles, cela �tant du � des co�ts de stocks et de mati�res premi�res tr�s �lev�s. - L'essentiel de l'activit� du n�goce de vin en France se r�alise sur le march� des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en r�cession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans

4. Probl�matique du cas Comment se retrouver en face de l�acheteur au vu de l��volution rapide des circuits de distribution? Vertu p�dagogique Conna�tre les concepts des circuits de distribution (la grande distribution) Appr�hender les interactions des acteurs composant ces circuits (n�gociations) Comment se retrouver en face de l�acheteur au vu la transformation des circuits de distribution ?Comment se retrouver en face de l�acheteur au vu la transformation des circuits de distribution ?

5. Diagnostic de la situation March� du Beaujolais Fili�re du Beaujolais Constitu�e de 3010 exploitations produisant 1,25 millions d�hectolitres Vente de la production 13 % par la vente � la propri�t� 87% par des n�gociants� March� en crise Mouvement de concentration caract�risant le n�goce de vin Baisse du volume des ventes Sp�cificit�s de ces vins Consommation saisonni�re : 50% des ventes concentr�es sur trois semaines (novembre) crus de Beaujolais Beaujolais Village Beaujolais nouveau La fili�re du Beaujolais constitu�e de 3010 exploitations produisent 1249957 hectolitres de vin. 13 % de cette production est �coul�e par la vente � la propri�t�, c�est � dire en vente directe au consommateur et en ventes en bouteilles � des distributeurs ( caf�s h�tels restaurants ( CHR )�; cavistes�; grossistes� ) 87% de la production est achet�e par des n�gociants�: c�est ce qu�on appelle le march� de gros. La r�gion du Beaujolais a �galement �t� touch�e par le mouvement de concentration caract�risant le n�goce de vin en France. En 1995 et 1996 il y a eu plusieurs d�p�t de bilan et des regroupements se sont effectu�s entre les n�gociants March� en crise : March� consid�rablement segment� Rendements relativement faibles (co�ts de stockage et MP �lev�s) Rentabilit� li�e � la taille et � la diversification de l�entreprise Concentration selon des comp�tences de gestion ou des compl�mentarit�s de l�offre Les vins de table repr�sentent l�essentiel de l�activit� de n�goce (vins sup�rieurs et vins de consommation courante) Il existe trois sortes de Beaujolais�: le Beaujolais nouveau, �galement appel� Beaujolais primeur. Il ne se vend qu�au mois de novembre le Beaujolais Village, plus cors� que le primeur et qui peut se vendre toute l�ann�e les crus de Beaujolais, qui se vendent en primeur ou toute l�ann�e Les ventes de Beaujolais sont essentiellement concentr�es sur trois semaines au cours du mois de novembre�: 50% des ventes se font � ce moment l�. Les professionnels aimeraient donc d�gager un p�le de consommation l��t�, pour le Beaujolais Village, et ont investit deux millions de francs dans une campagne publicitaire baptis�e ��Beaujolais, le vin qui aime le frais��La fili�re du Beaujolais constitu�e de 3010 exploitations produisent 1249957 hectolitres de vin. 13 % de cette production est �coul�e par la vente � la propri�t�, c�est � dire en vente directe au consommateur et en ventes en bouteilles � des distributeurs ( caf�s h�tels restaurants ( CHR )�; cavistes�; grossistes� ) 87% de la production est achet�e par des n�gociants�: c�est ce qu�on appelle le march� de gros. La r�gion du Beaujolais a �galement �t� touch�e par le mouvement de concentration caract�risant le n�goce de vin en France. En 1995 et 1996 il y a eu plusieurs d�p�t de bilan et des regroupements se sont effectu�s entre les n�gociants March� en crise : March� consid�rablement segment� Rendements relativement faibles (co�ts de stockage et MP �lev�s) Rentabilit� li�e � la taille et � la diversification de l�entreprise Concentration selon des comp�tences de gestion ou des compl�mentarit�s de l�offre Les vins de table repr�sentent l�essentiel de l�activit� de n�goce (vins sup�rieurs et vins de consommation courante) Il existe trois sortes de Beaujolais�: le Beaujolais nouveau, �galement appel� Beaujolais primeur. Il ne se vend qu�au mois de novembre le Beaujolais Village, plus cors� que le primeur et qui peut se vendre toute l�ann�e les crus de Beaujolais, qui se vendent en primeur ou toute l�ann�e Les ventes de Beaujolais sont essentiellement concentr�es sur trois semaines au cours du mois de novembre�: 50% des ventes se font � ce moment l�. Les professionnels aimeraient donc d�gager un p�le de consommation l��t�, pour le Beaujolais Village, et ont investit deux millions de francs dans une campagne publicitaire baptis�e ��Beaujolais, le vin qui aime le frais��

6. Diagnostic de la situation L�entreprise Georges Dub�uf 1�re soci�t� de n�goce dans le beaujolais 475 Mf de CA / 104 employ�s Marque connue pour les CHR et l�export Entreprise associ�e au succ�s du beaujolais nouveau Vend des vins de qualit� sur un march� demandeur. Segmentation�: vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement�: vins de qualit� AOC L�entreprise Georges Dub�uf CA = 475 Mf / 104 employ�s / Capacit� de 20000 Bouteilles/h Production de 20 Millions de Cols ce qui repr�sente 10% de la production du Beaujolais. George Duboeuf est la r�f�rence en mati�re de Beaujolais et est � l�origine du concept de vins nouveaux pour le beaujolais. Du point de vue technique les vins nouveaux sont des vins qui sont mis en bouteilles apr�s leur premi�re fermentation. On ne peut les garder dans le temps (Vins nouveaux ne passent pas la p�ques) Segmentation�: Les vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement�: Les vins de qualit� AOC Les vins nouveaux ou primeur repr�sentent de 55% � 60% de la production Le probl�me des vins nouveaux est leur vente tr�s ponctuelle. Saisonnalit�. L�entreprise Georges Dub�uf CA = 475 Mf / 104 employ�s / Capacit� de 20000 Bouteilles/h Production de 20 Millions de Cols ce qui repr�sente 10% de la production du Beaujolais. George Duboeuf est la r�f�rence en mati�re de Beaujolais et est � l�origine du concept de vins nouveaux pour le beaujolais. Du point de vue technique les vins nouveaux sont des vins qui sont mis en bouteilles apr�s leur premi�re fermentation. On ne peut les garder dans le temps (Vins nouveaux ne passent pas la p�ques) Segmentation�: Les vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement�: Les vins de qualit� AOC Les vins nouveaux ou primeur repr�sentent de 55% � 60% de la production Le probl�me des vins nouveaux est leur vente tr�s ponctuelle. Saisonnalit�.

7. Diagnostic de la situation L�entreprise Dub�uf face au march� : situation Du producteur au consommateur final Canal direct : pas d�interm�diaire Canal court, long, extra-long (n interm�diaires : courtier, grossiste, demi-grossiste, d�taillant) N�gociants : Commissionnaire Courtier Agent commercial Dubeouf et ses choix de circuits de distribution R�partition % des ventes en volume de Dubeouf R�partition % des ventes en volume sur les points de vente de Dubeouf comparaison avec son principal concurrent en taille R�partition % des ventes en volume par circuit de distribution 2 questions sous-jacentes pour d�finir sa strat�gie : ou vend-on le mieux du vin ? -> en GMS Quel qualit� son requise pour bien vendre du vin de qualit� ? -> Notori�t� Distribution�: Rapprocher et ajuster offre et demande. Ses fonctions principales consistent � assurer le transport, fractionner en lots la production en gros, assortir l�offre en proposant des �quivalents, stocker de fa�on rationnelle et adapt�e au produit et enfin, informer le client sur l�offre existante ou le producteur sur les desiderata des consommateurs. Canal de distribution�: C�est la succession d�interm�diaires qui permet de diffuser une offre entre sa production et sa consommation. On d�finit un canal par sa longueur ( canal direct si pas d�interm�diaire, court si un interm�diaire, long si deux �.), sa formule de vente ( libre service ou pas, taille et lieu du magasin, assortiments�), et le type de n�gociant ( commissaire, courtier ou agent commercial). Syst�me de distribution�: Ensemble des canaux utilis�s de mani�re plus ou moins compl�mentaire pour diffuser une offre. Du producteur au consommateur final Canal direct : pas d�interm�diaire Canal court, long, extra-long (n interm�diaires : courtier, grossiste, demi-grossiste, d�taillant) N�gociants : Commissionnaire Courtier Agent commercial Dubeouf et ses choix de circuits de distribution R�partition % des ventes en volume de Dubeouf R�partition % des ventes en volume sur les points de vente de Dubeouf comparaison avec son principal concurrent en taille R�partition % des ventes en volume par circuit de distribution 2 questions sous-jacentes pour d�finir sa strat�gie : ou vend-on le mieux du vin ? -> en GMS Quel qualit� son requise pour bien vendre du vin de qualit� ? -> Notori�t� Distribution�: Rapprocher et ajuster offre et demande. Ses fonctions principales consistent � assurer le transport, fractionner en lots la production en gros, assortir l�offre en proposant des �quivalents, stocker de fa�on rationnelle et adapt�e au produit et enfin, informer le client sur l�offre existante ou le producteur sur les desiderata des consommateurs. Canal de distribution�: C�est la succession d�interm�diaires qui permet de diffuser une offre entre sa production et sa consommation. On d�finit un canal par sa longueur ( canal direct si pas d�interm�diaire, court si un interm�diaire, long si deux �.), sa formule de vente ( libre service ou pas, taille et lieu du magasin, assortiments�), et le type de n�gociant ( commissaire, courtier ou agent commercial). Syst�me de distribution�: Ensemble des canaux utilis�s de mani�re plus ou moins compl�mentaire pour diffuser une offre.

8. Diagnostic de la situation L�entreprise Dub�uf face au march� : l�avenir ? �volution de la structure des circuits de distribution avec l�arriv�e des centrales d�achats. : - Concentration dans la grande distribution -> cr�ation de centrale d�achat, des acteurs dont le poids �conomique leur donne un pouvoir de n�gociation sup�rieur aux plus grands producteurs. -centrale d�achat devient l�entit� incontournable pour atteindre les points de vente � fort potentiel Points faibles�: Distribution oppos�e des autres n�gociants Difficile de changer, car connu en CHR et pas en GMS Exportation sur de forts march�s en baisse Saisonnalit�: Majoritairement du vin nouveau (3i�me Jeudi de Novembre) Communication�: Juste gastronomique et relation publique. CA en baisse pour le march� francais. Pas de contact direct avec la grande distribution. Points forts�: Pas de risque financier Capacit� d�endettement importante Ventes de vins d�AOC augmentent, vins de c�page et vins de table diminuent. Large portefeuille Pionnier du primeur Nom�: DUBOEUF Voila pourquoi le CA r�gresse et les difficult�s s�amplifient : n�cessit� de se r�aligner face � la nouvelle organisation des circuits de distribution. En th�orie, 5 pistes possibles de d�veloppement Croissance externe: rapprochement avec d�autres n�gociants Croissance interne: d�veloppement des centres de vinification dans d�autres zones de production Concentration: augmentation et diversification des sources d�approvisionnement Innovation: cr�ation de produits originaux D�veloppement d�un canal de distribution: GMS : seul piste viable car r�pond au vrai probl�me �volution de la structure des circuits de distribution avec l�arriv�e des centrales d�achats. : - Concentration dans la grande distribution -> cr�ation de centrale d�achat, des acteurs dont le poids �conomique leur donne un pouvoir de n�gociation sup�rieur aux plus grands producteurs. -centrale d�achat devient l�entit� incontournable pour atteindre les points de vente � fort potentiel Points faibles�: Distribution oppos�e des autres n�gociants Difficile de changer, car connu en CHR et pas en GMS Exportation sur de forts march�s en baisse Saisonnalit�: Majoritairement du vin nouveau (3i�me Jeudi de Novembre) Communication�: Juste gastronomique et relation publique. CA en baisse pour le march� francais. Pas de contact direct avec la grande distribution. Points forts�: Pas de risque financier Capacit� d�endettement importante Ventes de vins d�AOC augmentent, vins de c�page et vins de table diminuent. Large portefeuille Pionnier du primeur Nom�: DUBOEUF Voila pourquoi le CA r�gresse et les difficult�s s�amplifient : n�cessit� de se r�aligner face � la nouvelle organisation des circuits de distribution. En th�orie, 5 pistes possibles de d�veloppement Croissance externe: rapprochement avec d�autres n�gociants Croissance interne: d�veloppement des centres de vinification dans d�autres zones de production Concentration: augmentation et diversification des sources d�approvisionnement Innovation: cr�ation de produits originaux D�veloppement d�un canal de distribution: GMS : seul piste viable car r�pond au vrai probl�me

9. Plan Quelles orientations distributives Georges DUBOEUF doit-il choisir ? O� se trouvent les points de vente � potentiel ? Choisir les points de vente � p�n�trer, par quelle fili�re y parvenir? Peut-on �tablir les objectifs de p�n�tration DN/DV et les objectifs de vente ? Comment se faire r�f�rencer en centrale et s��implanter en magasin ? Qui n�gocie ? Avec qui ? N�gociations : r�f�rencement, tarif, remises, ristournes ? Cheminement pour choisir le circuit de distribution par rapport � la strat�gie et l�organisation de DubeoufCheminement pour choisir le circuit de distribution par rapport � la strat�gie et l�organisation de Dubeouf

10. Quelles orientations distributives DUBOEUF doit-il choisir ? O� se trouvent les points de vente � potentiel ? Privil�gier le circuit GMS Continuit� la strat�gie des produits AOC (80% CA) & Primeurs (60% CA) S�appuyer sur la notori�t� Duboeuf acquis par le circuit CHR Priorit� dans les points de vente des GMS Hyper et Supermarch� G�ographique R�gion Parisienne (25%) Centre Est (17%) Ouest (15%) D�apr�s le diagnostic fait pr�c�demment, on peut �laborer une nouvelle strat�gie marketing, qui consiste � d�velopper le circuit GMS tout en conservant la strat�gie de produit de haute gamme � plus forte marge et fortement export�. Les AOC-VQPRD progressent de 22 � 38% de 86 � 95 (en volume uniquement Hyper et super) Les vins nouveaux repr�sentent 46% des ventes en GMS et progresse de 35% depuis 89 On s�aper�oit d�une tr�s forte augmentation concernant l�achats de Beaujolais (hors CHR) dans les hypermarch�s (65,5%) dans les supermarch�s (40% de 87 � 95), d�une baisse dans les sup�rettes (-43%), dans LS/Trad (-47,8%) et dans les caves (-44,4%). De ces consid�rations on peut donner les orientations suivantes pour le marketing mix�: Le prix de vente en GMS doit �tre moins important, Duboeuf devra donc baisser ses marges sur les produits vendus en GMS. La diff�rence avec le prix pratiqu� en CHR devra �tre justifi�e par un service plus important. Le produit peut �tre �volu� gr�ce � une fausse innovation en particulier par un nouveau conditionnement (bouteille de 50cl�). De plus Duboeuf devra augmenter nettement sa production afin de satisfaire les exigences des GMS. On peut aussi d�velopper une gamme de produits de la marque Duboeuf (strat�gie de marque) afin de faciliter la promotion aupr�s des GMS (identification du produit). La publicit� est pour l�instant assez limit�e et m�rite un effort (surtout pour avoir acc�s au r�f�rencement en GMS). On peut opter pour une strat�gie ��push�� qui incite l�acheteur � favoriser Duboeuf, par des remises ou ristournes et une assistance technique (merchandising�). La distribution pourrait �tre �tal�e sur toute l�ann�e pour �viter la surpression du 4�me trimestre avec le Beaujolais Nouveau (par exemple, d�velopper encore la strat�gie de vente de Beaujolais l��t�). Conclusion A l�aide de cette �tude marketing, nous avons pu d�gager de nouveaux axes de croissance pour la soci�t� Georges Duboeuf, cons�cutifs � l�introduction dans le circuit de distribution des grandes et moyennes surfaces. La suite de l��tude devrait permettre d��valuer la marge de progression du chiffre d�affaires de la soci�t� dans cette hypoth�se de d�veloppement, les m�thodes de r�f�rencement aupr�s des centrales d�achat des grandes et moyennes surfaces ainsi que les n�gociations n�cessaires Profil du consommateur potentiel des beaujolais sup�rieurs 30-49 ans de classe moyenne sup�rieure et inf�rieure R�gion Parisienne et grandes villes Se positionne avant tout par rapport � des marques plut�t qu�aux AOC Consommation occasionnelle de vin Les Hypermarch�s pour les produits AOC Les Supermarch�s pour les vins primeurs � produit incontournable comme produit d�appel Une distribution moins saisonni�re et qui am�ne la client�le � la consommation estivale de beaujolaisD�apr�s le diagnostic fait pr�c�demment, on peut �laborer une nouvelle strat�gie marketing, qui consiste � d�velopper le circuit GMS tout en conservant la strat�gie de produit de haute gamme � plus forte marge et fortement export�. Les AOC-VQPRD progressent de 22 � 38% de 86 � 95 (en volume uniquement Hyper et super) Les vins nouveaux repr�sentent 46% des ventes en GMS et progresse de 35% depuis 89 On s�aper�oit d�une tr�s forte augmentation concernant l�achats de Beaujolais (hors CHR) dans les hypermarch�s (65,5%) dans les supermarch�s (40% de 87 � 95), d�une baisse dans les sup�rettes (-43%), dans LS/Trad (-47,8%) et dans les caves (-44,4%). De ces consid�rations on peut donner les orientations suivantes pour le marketing mix�: Le prix de vente en GMS doit �tre moins important, Duboeuf devra donc baisser ses marges sur les produits vendus en GMS. La diff�rence avec le prix pratiqu� en CHR devra �tre justifi�e par un service plus important. Le produit peut �tre �volu� gr�ce � une fausse innovation en particulier par un nouveau conditionnement (bouteille de 50cl�). De plus Duboeuf devra augmenter nettement sa production afin de satisfaire les exigences des GMS. On peut aussi d�velopper une gamme de produits de la marque Duboeuf (strat�gie de marque) afin de faciliter la promotion aupr�s des GMS (identification du produit). La publicit� est pour l�instant assez limit�e et m�rite un effort (surtout pour avoir acc�s au r�f�rencement en GMS). On peut opter pour une strat�gie ��push�� qui incite l�acheteur � favoriser Duboeuf, par des remises ou ristournes et une assistance technique (merchandising�). La distribution pourrait �tre �tal�e sur toute l�ann�e pour �viter la surpression du 4�me trimestre avec le Beaujolais Nouveau (par exemple, d�velopper encore la strat�gie de vente de Beaujolais l��t�). Conclusion A l�aide de cette �tude marketing, nous avons pu d�gager de nouveaux axes de croissance pour la soci�t� Georges Duboeuf, cons�cutifs � l�introduction dans le circuit de distribution des grandes et moyennes surfaces. La suite de l��tude devrait permettre d��valuer la marge de progression du chiffre d�affaires de la soci�t� dans cette hypoth�se de d�veloppement, les m�thodes de r�f�rencement aupr�s des centrales d�achat des grandes et moyennes surfaces ainsi que les n�gociations n�cessaires Profil du consommateur potentiel des beaujolais sup�rieurs 30-49 ans de classe moyenne sup�rieure et inf�rieure R�gion Parisienne et grandes villes Se positionne avant tout par rapport � des marques plut�t qu�aux AOC Consommation occasionnelle de vin Les Hypermarch�s pour les produits AOC Les Supermarch�s pour les vins primeurs � produit incontournable comme produit d�appel Une distribution moins saisonni�re et qui am�ne la client�le � la consommation estivale de beaujolais

11. Choisir les points de vente � p�n�trer, par quelle fili�re y parvenir? Galec : Leclerc ITM : Intermarche, ecomarche, cdm Sachant que 66% des ventes (hors CHR) proviennent des GMS avec un d�coupage tr�s simple : 92% des Hypers et 88% des supermarch� sont g�r�s par 11 principales centrales d�achats 76% des Hypers sont g�r�s par les 4 centrales d�achats (Galec 39% - 387 magasins, Auchan 15%, Carrefour 12%, Promodes 10%) 70% des supermarch�s sont g�r�s par les 4 centrales d�achats (ITM 30% - 1945 magasins, System U 11%, Casino 13%, Autres 16%) S�lection des centrales d�achats Galec : Leclerc ITM : Intermarche, ecomarche, cdm Sachant que 66% des ventes (hors CHR) proviennent des GMS avec un d�coupage tr�s simple : 92% des Hypers et 88% des supermarch� sont g�r�s par 11 principales centrales d�achats 76% des Hypers sont g�r�s par les 4 centrales d�achats (Galec 39% - 387 magasins, Auchan 15%, Carrefour 12%, Promodes 10%) 70% des supermarch�s sont g�r�s par les 4 centrales d�achats (ITM 30% - 1945 magasins, System U 11%, Casino 13%, Autres 16%) S�lection des centrales d�achats

12. Peut-on �tablir les objectifs de p�n�tration DN/DV et les objectifs de vente ? DN/DV DN (Distribution Num�rique) = % en nombre de magasins qui r�f�rencent la marque de fa�on habituelle par rapport aux magasins distribuant l�univers de l�offre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit r�alis� par les magasins qui r�f�rencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui d�tiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit aupr�s des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, � savoir qu�on le d�veloppe jusqu�� ce que le dernier magasin attaqu� co�te � l�entreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il l�est plus en valeur r�gionale. Concenrnant Carrefour : Beaujolais est pr�sent dans les 11.65% de Hypers qui r�alisent 15.8% du CA de la classe de Beaujolais Hypoth�se : les parts de march� de vente de Beaujolais sont identiques sur Hyper et Super. DN/DV pon�d�r� par rapport au nb de magazins. DN/DV DN (Distribution Num�rique) = % en nombre de magasins qui r�f�rencent la marque de fa�on habituelle par rapport aux magasins distribuant l�univers de l�offre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit r�alis� par les magasins qui r�f�rencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui d�tiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit aupr�s des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, � savoir qu�on le d�veloppe jusqu�� ce que le dernier magasin attaqu� co�te � l�entreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il l�est plus en valeur r�gionale. Concenrnant Carrefour : Beaujolais est pr�sent dans les 11.65% de Hypers qui r�alisent 15.8% du CA de la classe de Beaujolais Hypoth�se : les parts de march� de vente de Beaujolais sont identiques sur Hyper et Super. DN/DV pon�d�r� par rapport au nb de magazins.

13. Peut-on �tablir les objectifs de p�n�tration DN/DV et les objectifs de vente ? DN/DV DN (Distribution Num�rique) = % en nombre de magasins qui r�f�rencent la marque de fa�on habituelle par rapport aux magasins distribuant l�univers de l�offre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit r�alis� par les magasins qui r�f�rencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui d�tiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit aupr�s des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, � savoir qu�on le d�veloppe jusqu�� ce que le dernier magasin attaqu� co�te � l�entreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il l�est plus en valeur r�gionale. 71250 = 15% ventes GMS * CA global DV = 71 250 / 600 000 = 12% A est pr�sent dans les 30% de magasins qui r�alisent 65% du CA de la classe de A Rejoindre au minimum les niveaux de ventes moyens des vins du Beaujolais en grande distribution : Passer de 15 % � 35 %. DN/DV DN (Distribution Num�rique) = % en nombre de magasins qui r�f�rencent la marque de fa�on habituelle par rapport aux magasins distribuant l�univers de l�offre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit r�alis� par les magasins qui r�f�rencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui d�tiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit aupr�s des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, � savoir qu�on le d�veloppe jusqu�� ce que le dernier magasin attaqu� co�te � l�entreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il l�est plus en valeur r�gionale. 71250 = 15% ventes GMS * CA global DV = 71 250 / 600 000 = 12% A est pr�sent dans les 30% de magasins qui r�alisent 65% du CA de la classe de A Rejoindre au minimum les niveaux de ventes moyens des vins du Beaujolais en grande distribution : Passer de 15 % � 35 %.

14. Comment se faire r�f�rencer en centrale et s�implanter en magasin ? R�f�rencement du produit Organisation de leurs achats chez les GMS�: En ce qui concerne les GMS, l�organisation de leurs achats se d�compose en deux phases qui sont�: Le r�f�rencement mat�rialis� par la centrale de r�f�rencement. L�acquisition mat�rialis�e par la centrale d�achat. Dans les centrales de r�f�rencement, on rencontre l�ensemble des fournisseurs s�lectionn�s, on choisit les articles les mieux adapt�s aux exigences de la strat�gie marketing, on n�gocie les conditions de base avec les fournisseurs, enfin, on �tablit des plans d�assortiment indicatifs. Pour ce qui est des centrales d�achat, les responsables des magasins prennent la d�cision d�achat�: ils retiennent ou refusent l�article r�f�renc� et d�cident des quantit�s � commander En ce qui concerne les GMS, l�organisation de leurs achats se d�compose en deux phases qui sont�: Le r�f�rencement mat�rialis� par la centrale de r�f�rencement. L�acquisition mat�rialis�e par la centrale d�achat. Dans les centrales de r�f�rencement, on rencontre l�ensemble des fournisseurs s�lectionn�s, on choisit les articles les mieux adapt�s aux exigences de la strat�gie marketing, on n�gocie les conditions de base avec les fournisseurs, enfin, on �tablit des plans d�assortiment indicatifs. Pour ce qui est des centrales d�achat, les responsables des magasins prennent la d�cision d�achat�: ils retiennent ou refusent l�article r�f�renc� et d�cident des quantit�s � commander

15. Comment se faire r�f�rencer en centrale et s�implanter en magasin ? R�f�rencement du produit Il existe quatre processus d�achat chez les GMS�: Les centralisateurs directifs (Auchan, Casino) qui poss�dent des centres d�embouteillage et qui privil�gient donc leurs marques pour rentabiliser leurs investissements. Les centralisateurs, n�gociateurs (Intermarch�, Cora, Paridoc)�: les chefs de rayons se voient proposer un choix avec la centrale nationale mais ils font ce qu�ils veulent (achats locaux�) Les particularit�s des diff�rents groupes Les particularit�s des diff�rents groupes

16. Comment se faire r�f�rencer en centrale et s�implanter en magasin ? R�f�rencement du produit Les d�centralisateurs  (Leclerc) Centralisateurs progressifs (Carrefour) Une commission nationale s�lectionne les fournisseurs Une commission r�gionale est charg�e de choisir des produits chez ces fournisseurs

17. Comment se faire r�f�rencer en centrale et s�implanter en magasin ? R�f�rencement du produit : choix des centrales Hyper : Carrefour � Comeca (15.8%) Super : Galec (9.8%) Cora (3.6%) Auchan (8%) ITM et Cora : le r�f�rencement demande trop d��nergie, pour une pr�sence en centrale nationale et une n�gociation locale point de vente par point de vente Auchan : trop difficile ; centralisateur directif car privil�gient leur marque pour rentabiliser leur outil de production. Galec : un r�f�rencement est possible dans le cadre de leur politique de promotion des produits locaux, ( r�f�rencement � un niveau r�gional) mais signalons le risque pour Duboeuf de prendre son image de marque dans cette enseigne qui vise plut�t les classes moyennes inf�rieure. Les atouts de la soci�t� Duboeuf se retrouvent essentiellement en 3 points�: Premi�rement il faut noter que dans l��ventualit� d�une distribution en GMS, la soci�t� Duboeuf pourrait faire face � une forte demande. En effet la soci�t� Duboeuf est structur�e et poss�de une capacit� de production suffisante pour que des grosses commandes avec des GMS ne remettent pas en question la qualit� de l�offre propos�e aux CHR par exemple. On peut noter par ailleurs que la surface cultivable est en augmentation. Deuxi�mement la d�marche qualit� engag�e par l�entreprise Duboeuf ( Appellation d�origine contr�l�e par exemple) ne peut que faciliter les n�gociations avec les grandes centrales de r�f�rencement. Enfin les vins Duboeuf peuvent pour �largir leur client�le s�appuyer sur leur renomm�e nationale voire internationale.ITM et Cora : le r�f�rencement demande trop d��nergie, pour une pr�sence en centrale nationale et une n�gociation locale point de vente par point de vente Auchan : trop difficile ; centralisateur directif car privil�gient leur marque pour rentabiliser leur outil de production. Galec : un r�f�rencement est possible dans le cadre de leur politique de promotion des produits locaux, ( r�f�rencement � un niveau r�gional) mais signalons le risque pour Duboeuf de prendre son image de marque dans cette enseigne qui vise plut�t les classes moyennes inf�rieure. Les atouts de la soci�t� Duboeuf se retrouvent essentiellement en 3 points�: Premi�rement il faut noter que dans l��ventualit� d�une distribution en GMS, la soci�t� Duboeuf pourrait faire face � une forte demande. En effet la soci�t� Duboeuf est structur�e et poss�de une capacit� de production suffisante pour que des grosses commandes avec des GMS ne remettent pas en question la qualit� de l�offre propos�e aux CHR par exemple. On peut noter par ailleurs que la surface cultivable est en augmentation. Deuxi�mement la d�marche qualit� engag�e par l�entreprise Duboeuf ( Appellation d�origine contr�l�e par exemple) ne peut que faciliter les n�gociations avec les grandes centrales de r�f�rencement. Enfin les vins Duboeuf peuvent pour �largir leur client�le s�appuyer sur leur renomm�e nationale voire internationale.

18. Comment se faire r�f�rencer en centrale et s��implanter en magasin ? N�gociations : r�f�rencement, tarif, remises, ristournes? N�gociations dans le cas Carrefour Entre le directeur commercial de la SA Duboeuf et la centrale nationale, c�est le moment des n�gociations sur tous les �l�ments du marketing mix en commen�ant par le prix. Au moment du r�f�rencement, ce sont les n�gociations quant � l�organisation et � la logistique qui s�engagent. Puis, la centrale r�gionale choisit au sein de la gamme des fournisseurs r�f�renc�s, les produits qui seront distribu�s dans les points de vente. Vient alors la phase d�approvisionnement des points de vente (pour le cas de Carrefour, nous ne savons pas quel syst�me est employ�). Puis, le merchandiser intervient dans les points de vente (cela faisait partie du dossier marketing) pour mettre en place le produit dans les rayonnages et aider le chef de rayon � ce que ce produit soit mis en valeur. Constitution du dossier Marketing Pr�sentation des tarifs et conditions g�n�rales de vente ? Moins cher que dans les CHR D�finition de la gamme (bouteilles originales, attractives ? offre accessoire) Etablissement d�un plan publi-promotionnel (strat�gie ��push��) Proposition de remises (possible si groupement d�achats) Cautionnement de la marque Duboeuf D�finition de la logistique Mise en place d�actions commerciales (merchandisers) Mise en �vidence de la tra�abilit� du produit Entre le directeur commercial de la SA Duboeuf et la centrale nationale, c�est le moment des n�gociations sur tous les �l�ments du marketing mix en commen�ant par le prix. Au moment du r�f�rencement, ce sont les n�gociations quant � l�organisation et � la logistique qui s�engagent. Puis, la centrale r�gionale choisit au sein de la gamme des fournisseurs r�f�renc�s, les produits qui seront distribu�s dans les points de vente. Vient alors la phase d�approvisionnement des points de vente (pour le cas de Carrefour, nous ne savons pas quel syst�me est employ�). Puis, le merchandiser intervient dans les points de vente (cela faisait partie du dossier marketing) pour mettre en place le produit dans les rayonnages et aider le chef de rayon � ce que ce produit soit mis en valeur. Constitution du dossier Marketing Pr�sentation des tarifs et conditions g�n�rales de vente ? Moins cher que dans les CHR D�finition de la gamme (bouteilles originales, attractives ? offre accessoire) Etablissement d�un plan publi-promotionnel (strat�gie ��push��) Proposition de remises (possible si groupement d�achats) Cautionnement de la marque Duboeuf D�finition de la logistique Mise en place d�actions commerciales (merchandisers) Mise en �vidence de la tra�abilit� du produit

19. Conclusion G�n�rale Piste de d�veloppement Mise en circuit des Beaujolais Duboeuf dans la Grande distribution Pistes compl�mentaires Rapprochement avec d�autres n�gociants pour assurer la demande en GMS En r�ponse � la baisse du Chiffre d�Affaire 1 ) accompagn�e d�une politique de marketing direct visant � informer le gd public de la commercialisation des vins duboeuf en GMSEn r�ponse � la baisse du Chiffre d�Affaire 1 ) accompagn�e d�une politique de marketing direct visant � informer le gd public de la commercialisation des vins duboeuf en GMS

20. Annexe 1