第 3 章 消费者如何决策

1. 能够运用边际效用递减规律解释生活中的现象 3 掌握基数效用和序数效用消费者均衡的分析 2 理解效用的概念 1 第3章 消费者如何决策 学习目标

2. 第一节 幸福=效用/欲望 • 在当今社会，谁不学习经济学，谁就不懂得怎样生活。 ——保罗·萨缪尔森 萨缪尔森提出的幸福方程式： 效用 幸福= ——— 欲望

3. 效用（Utility） • 效用：表示消费者从消费物品中得到的主观享受或满足。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。 • 效用是消费者的一种主观心理感觉，它的大小取决于消费者对商品和劳务的主观评价。 为了更好地理解效用这个概念，我们来看下面3个小故事。

4. 故事1 最好吃的东西 • 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。 • 兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” • 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” • 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” • 兔子和猫听了，全都直摇头。 世界上到底什么东西最好吃呢？

5. 故事2 傻子地主 • 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 • 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 • 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 • 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 玉米面饼 VS 金子

6. 故事3 钻石和木碗 • 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 • 一天，穷人登上一条渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才幸免于难。 • 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！ • 于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。 • 富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 最珍贵的礼物是什么呢？

7. 这就是效用！！ 故事1 故事2 故事3 • 效用完全是个人的心理感觉。 • 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 • 越是稀少的商品带给消费者的满足即效用越大。 • 物以稀为贵。 • 同样的物品在不同的时间和地点，效用也不同。 • 效用因时因地而异。

8. 两种效用理论 • 基数效用（cardinal utility）： • 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 • 基数效用论采用的是边际效用分析法。 • 序数效用（ordinal utility）： • 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 • 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。

9. 钻石与水的价值悖论 • 众所周知，钻石对于人类维持生存没有任何价值，然而其市场价值非常高，售价昂贵。相反，水是人类生存的必需品，其售价却非常低廉。这种强烈的反差就构成了价值悖论，也称作钻石与水的矛盾。 • 为什么出现这样的现象呢？ 你能分别从供需理论和效用理论出发，解释这一现象吗？

10. 总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：消费者消费一定数量的某种商品所获得的总满足程度。 边际效用MU （Marginal Utility）：消费者从增加一单位商品消费中得到的满足程度 • 面包的消费量从1个增加到2个， • 满足程度从3个效用单位增加到5个， • 即增加了2个效用单位； 例：消费量 边际效用MU 总效用TU 0 — 0 1 3 3 2 2 5 3 1 6 4 0 6 5 -1 5 6 -2 3

11. 总效用TU与边际效用MU的关系 当MU > 0, TU↑ 当MU < 0, TU ↓ 当MU = 0, TU最大

12. 边际效用递减规律 • 表述：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 边际效用递减规律是经济学的基本规律之一，这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要。

13. 200多年前，亚当• 斯密在《国富论》中提出Paradox of value 价值悖论 ： • 价格P与需求量Q呈反方向变动； • 边际效用递减，随着消费量的增加，消费者愿意支付的价格递减。 价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。 P D（MU） • 许多生活必需品（水）的“市场”价值很低;很少能交换到任何东西。 • 许多奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高，经常可以交换到大量的其他物品。 Q

14. 第二节 基数效用论消费者均衡分析 • 消费者均衡（Consumer‘s Equilibrium） • 指消费者在收入既定和商品价格既定的情况下，购买一定数量的各种商品，获得最大的满足程度，实现总效用最大化。

15. 消费者均衡分析 消费者均衡实现的假设条件： • 消费者的偏好既定 • 消费者的收入既定 • 商品的价格既定 消费者均衡的限制条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。

16. 分析实例见教材63页 • 结论： • 经济学家的消费者均衡理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。 • 经济学是选择的经济学，而选择就是在你的资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这时就实现了消费者均衡。

17. 第三节 无差异曲线与消费者均衡 • 1、无差异曲线（indifference curves） ：也称等效用线，用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。无差异曲线一般用字母I表示。

18. （1） （4） （2） （3） 同一平面图上的任意两条无差异曲线不相交 从左上方向右下方倾斜，斜率为负值 同一平面上有无数条无差异曲线 一般情况下无差异曲线凸向原点 2.无差异曲线的特征

19. 消费预算线(Budget Line） • 又称等成本线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品最大数量组合线。 假设某消费者所要购买的Ｘ和Ｙ两种商品的价格分别为20元和10元，该消费者有100元货币用于购买这两种商品，我们可以列出该消费者可能购买的最大数量组合，见表3-6。

20. 序数效用论下的消费者均衡 （1）把钱花光，买到商品的最大数量。 （2）追求最大的满足。 • 在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切； • 在切点E，消费者实现效用最大化——消费者均衡。

21. 第四节 学做理性消费者 一 二 三 商家大促销，该不该拿出钱包？ 买广告还是买 产品？ 请谨记理性消费的5W原则

22. 一、商场促销背后的消费陷阱 能谈谈你日常消费中遭遇的消费陷阱吗? • 陷阱1 虚假广告 • 陷阱2 打折优惠 • 陷阱3 以次充好 • 陷阱4 消费赠券 • 陷阱5 购货赠物 • 陷阱6 设解释权

23. 二、买广告还是买产品？ • 打开电视，摊开报纸，点击网络，形形色色、各式各样的广告迎面扑来，让你眼花缭乱、目不暇接。 • 据统计，中国的广告业年收入1980年仅为1000万元，而到了2007年已超过1000亿元。是什么支撑着1000多个亿的广告市场，又是谁在为这1000多个亿的巨额消费买单？

24. 聪明消费，性价比才是关键 • 性价比，全称性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式： 性价比=性能/价格。聪明的消费者购买时，都会选择性价比高的产品。 • 举例说明： 手机的选购

25. 三、理性消费的“5W原则” • 1 Why（为什么要买） • 2 What（买什么） • 3 When（什么时间去买） • 4 Where（到什么地方去买） • 5 Who（什么人去买） 在日常消费中你是否有不理性的行为？ 你觉得作为一个理性消费者需要 具备哪些特质？ 举例说明。

26. 总结 理性消费 效用 边际效用与总效用 序数效用与消费者均衡 经济学 边际效用递减规律 基数效用与消费者均衡

27. Thank You !