17. 管理大眾溝通

1. 17. 管理大眾溝通 任課教師：

2. 教學大綱 • 前言：它如何溝通？ • 廣告的定義與目的 • 廣告訊息 • 廣告媒體 • 廣告效果的評估 • 促銷的定義與特色 • 促銷的種類 • 促銷效果的評估 • 公共關係

3. 從這個平面廣告中。。。 你覺得廠商針對的是哪群目標市場？ 如何與目標市場溝通？

4. 以終極、XXL、超大等年輕人常用語強烈傳送「大眼效果」以終極、XXL、超大等年輕人常用語強烈傳送「大眼效果」 以蓋章和年輕用語， 拉近與年輕人的距離 產品包裝透露： 並非昂貴的百貨通路化妝品 符合消費者對開架式通路的形象

5. 前言：它如何溝通？ 一個簡單的畫面 隱藏某些資訊 讓目標市場捕抓、理解、感覺 甚至進而採取行動購買 廣告，就這麼一回事？

6. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主 訊息方式 廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式 產品的目標市場 一、廣告的定義與目的1/4 • 廣告(advertising)的定義 • 由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式

7. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 要在多久時間內 讓哪些人或市場 產生什麼反應？ 二、廣告的定義與目的2/4 • 廣告管理 廣告的任務或目的 mission (5M) 廣告訊息 message 廣告預算 money 傳播媒體 media 廣告效果衡量 measurement of effects

8. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 機構廣告 告知式廣告 產品廣告 說服式廣告 提醒式廣告 二、廣告的定義與目的3/4 • 廣告種類 提昇組織的形象與商譽 廣告

9. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 二、廣告的定義與目的4/4 推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising) 告知式廣告 (informative ad.) 加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常 會以「比較」方式強調品牌的優點 產品 廣告 說服式廣告 (persuasive ad.) 提醒消費者，不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘 提醒式廣告 • (reminder ad.)

10. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 二、廣告訊息 1/8 • 廣告訊息(advertising message) • 指廣告文案（口號、主副標題、文字鋪陳、對白）與圖案（含人物、景觀、構圖、顏色） • 廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略

11. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 二、廣告訊息 2/8 • 訊息訴求(message appeal) • 又稱廣告主題(advertising theme)，為廣告主軸 • 要有獨特賣點(unique selling proposition，USP) • 分為三類 • 理性訴求(rational appeal) • 感性訴求(emotional appeal) • 道德訴求(moral appeal) • 一份廣告的訊息可能混合不同的訴求

12. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 二、廣告訊息 3/8 傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等 理性訴求 試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性 訊息 訴求 感性訴求 傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告 道德訴求

13. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 二、廣告訊息 4/8 • 訊息表現方式 • 產品示範 • 生活片段 • 生活形態 • 科學證據 • 現身說法 • 美好形象 • 幽默好玩

14. 可口可樂：生活片段

15. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 二、廣告訊息 5/8 • 訊息表現方式 • 產品示範 • 生活片段 • 生活形態 • 科學證據 • 現身說法 • 美好形象 • 幽默好玩

16. 幽默好玩

17. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 二、廣告訊息 6/8 • 訊息表現方式 • 產品示範 • 生活片段 • 生活形態 • 科學證據 • 現身說法 • 美好形象 • 幽默好玩

18. 互動式產品示範： 移動滑鼠，睫毛膏將會上下移動，以瞭解產品功能和使用

21. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 二、廣告訊息 7/8 • 訊息表現方式 • 產品示範 • 生活片段 • 生活形態 • 科學證據 • 現身說法 • 美好形象 • 幽默好玩 例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告。

22. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 來源：台塑汽車網站 二、廣告訊息 8/8 • 訊息表現方式 • 產品個性化 • 想像 • 卡通動畫 • 音樂

23. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 印刷媒體 廣電媒體 戶外媒體 網際網路 三、廣告媒體 1/7 媒體類型

24. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 三、廣告媒體 2/7 • 媒體類型 • 印刷媒體（報紙與雜誌等） • 共同優點：涵蓋廣、容納大量資訊、 可多人傳閱 • 共同缺點：靜態呈現，引人注意的程度不如電視 • 報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化 • 報紙缺點：廣告壽命較短；印刷欠佳；版面擁擠 • 雜誌優點：廣告壽命長；讀者特性明確便於經營 目標市場 • 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化

25. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 三、廣告媒體 3/7 • 媒體類型 • 廣電媒體（電視和電臺） • 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 • 電視優點：觸角廣泛；能靈活表現廣告內容；具 吸引力、感染力、說服力 • 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾 • 電臺優點：製播比電視簡單便宜；可快速回應市 場變化；可接近電視未碰觸的群體 • 電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意

26. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 三、廣告媒體 4/7 • 媒體類型 • 戶外媒體（看板、公車廣告、海報等） • 優點：低成本、較能重複接觸 • 缺點：無法針對目標市場傳遞訊息；表現方式易 受限；易破壞景觀甚至有安全問題

27. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 三、廣告媒體 5/7 • 媒體類型 • 網際網路（電子報、電子郵件及網頁） • 優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性 • 缺點：使用者集中在年輕族群；瀏覽自主性強； 訊息停留時間短；垃圾郵件招來反彈

28. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 R F 總收視率 總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) 當GRP越大，訊息傳播越有滲透力 三、廣告媒體 6/7 • 媒體評估準則 接觸率 (reach, R) 在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比 量化 指標 在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數 頻率 (frequency, F) 每千人成本(cost per thousand, CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」 成本

29. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 質性指標 補量化所忽略 能否接觸目標市場 媒體與產品特性是否配合 藉由 量化指標 廣告刊登或播放的時機 媒體廣告是否過於擁擠或相互影響 三、廣告媒體 7/7 • 媒體評估準則 • 選擇媒體 • 規劃廣告預算 • 評估媒體表現 廣告主

30. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 四、廣告效果的評估 1/4 • 溝通效果的評估 • 主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響 文案測試 廣告前 廣告後 直接評分 組合測試 實驗室測試 回想測試 辨識測試

31. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 四、廣告效果的評估 2/4 • 溝通效果的評估（事前測試） 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談 直接評分 (direct rating) 目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等 組合測試 (portfolio test) 在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度 實驗室測試 (laboratory test)

32. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 四、廣告效果的評估 3/4 • 溝通效果的評估（事後測試） 輔助回想測試 (aided recall test) 測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容（如品牌、訊息） 回想測試 (recall test) 無輔助回想測試 (unaided recall test) 了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告；測試廣告印象 辨識測試 (recognition test)

33. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 四、廣告效果的評估 4/4 • 銷售效果的評估 當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？ 可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關係，但實際上難以評估廣告的銷售效果，原因： • 廣告只是影響銷售量的眾多因素之一 • 廣告遞延效果（如：本周的廣告，其效果可能 • 在下周或更久之後才出現）

34. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 五、促銷的定義與特性 1/4 • 促銷(sales promotion)定義 • 在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 • 功能 • 喚起消費者注意產品的存在 • 為產品帶來買氣 • 讓消費者認為這是廠商善意和回饋

35. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 五、促銷的定義與特性 2/4 • 特性 • 活動短期 • 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期 • 活動有彈性 • 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動

36. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 五、促銷的定義與特性 3/4 • 特性 • 額外的附加價值 • 促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機 • 立即反應 • 促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，即購買（消費者）與合作（中間商）

37. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 短期活動 有確定的 結束日期 促使消費者 或中間商立即 購買 有 長期持續的 活動 不大 不如促銷快 不比促銷 有彈性 通常比促銷 長期 不如促銷快 五、促銷的定義與特性 4/4 • 特性 附加 價值 進行 期間 活動 彈性 購買 效果 促銷 有 人員 銷售 通常 沒有 通常 沒有 廣告

38. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 六、促銷的種類 1/5 • 以促銷的對象來劃分，可分為： • 消費者促銷 (consumer promotion) • 由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 • 中間商促銷(trade promotion) • 製造商為了促使中間商合作，所推出的獎勵活動

39. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 六、促銷的種類 2/5 • 促銷種類 • 消費者促銷 • 免費樣品 • 折價券 • 贈品 • 店面展示 • 特價品 • 示範 • 抽獎 • 捐助公益活動

40. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 六、促銷的種類 3/5 • 促銷種類 • 消費者促銷 • 免費樣品 • 折價券 • 贈品 • 店面展示 • 特價品 • 示範 • 抽獎 • 捐助公益活動 來源：肯德基網站

41. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 六、促銷的種類 4/5 • 促銷種類 • 消費者促銷 • 店面展示

42. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 六、促銷的種類 5/5 • 促銷種類 • 中間商促銷 • 銷售競賽 • 免費產品 • 贈品 • 經銷商列名廣告 • 商業會議與商展 • 購買折讓 • 津貼與獎金

43. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 七、促銷效果的評估 1/1 促銷活動之後，以問卷來進行，詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為 消費者調查法 利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量 差別，並區隔受此吸引的特定消費者 銷售資料法 實驗法 利用實驗的方式來評估促銷的效果

44. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 八、公共關係 1/8 • 公共關係的特色 • 信賴感 • 較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具中信賴感較好 • 解除防備 • 焦點一般是在處理事情而不是產品，如與公眾建立關係，因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受 • 戲劇化 • 巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導

45. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 八、公共關係 2/8 好山好水花蓮 兆豐農場二日遊 經營發展促進會有感於漫長之暑期，青少年學子缺乏運動，為了讓他們有正常之休閒旅遊活動與促進親子關係，特情商花蓮曼波大飯店、驊邦旅行社、利達遊覽公司之贊助而舉辦「花蓮名勝兆豐農場」二日遊程。。。 資料來源：自立晚報 20060806

46. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 八、公共關係 3/8 企業伸援手 助弱勢小畫家圓夢 荷蘭銀行「2006小藝術家圓夢計劃」。選出60位來自弱勢家庭的孩子，透過企業的力量，幫助一群喜愛畫畫的小朋友，完成向專家學習繪畫的夢想。這60位小藝術家的作品，將在八月份於誠品台北信義店，展出並出版畫冊。。。 資料來源：台灣立報20060711

47. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 八、公共關係 4/8 • 公共關係對企業的好處 • 較低的成本 • 以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好 • 產品銷售 • 企業良好形象讓消費者產生好感，有利產品銷售 • 員工士氣 • 激發「以公司為榮」的心理，鼓舞員工工作士氣 • 員工來源 • 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵

48. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 八、公共關係 5/8 • 公共關係對企業的好處 • 公眾的信心與協助 • 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利 • 公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援

49. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 八、公共關係 6/8 • 公共關係的建立 • 出版品 • 利用年度報告、週年刊物、定期通訊、宣傳冊子 • 介紹公司沿革、現況與前景；詮釋公司的願景；宣揚曾經舉辦的公益活動 • 企業識別標誌 • 識別標誌能使公眾輕易的抓住公司的形象特徵，加深對公司的印象

50. 廣告效果 廣告定義 廣告訊息 廣告媒體 促銷定義 促銷種類 促銷效果 公關 八、公共關係 7/8 • 公共關係的建立 • 主管與員工的對外活動 • 公司主管或員工參加社會團體、工商組織、學術機構等，或受邀演講、參加座談、接受媒體訪問 • 舉辦或贊助活動 • 藉由舉辦和企業本身有關的活動，可以邀請特定對象參加，與之建立關係 • 「取之於社會，用之於社會」，贊助公益活動或出錢出力協助其他團體舉辦活動