流通連鎖加盟

1. 流通連鎖加盟 徐茂陽 國立勤益科技大學流通管理所教授

2. 報告大綱 一、導論 二、文獻探討 三、研究方法 四、結果與分析 五、結論與建議

3. 導論-研究背景 依據經濟部統計處調查，截至 2008 年10月底止綜合商品零售業(百貨公司 、超級市場、 連鎖便利商店、零售量 販店等四大類)年累計營業總額為6538 億元，其中超級市場營業額871億元 規模最小，占整體比重僅13.3%，表 現並不理想，也更加凸顯超市業在量 販店與便利商店夾擊中已陷入成長停 滯窘境。 瘦肉精？

4. 導論-研究背景 2008年10月綜合零售業營業額明細 unit=100 million 瘦肉精？ 資料來源: 經濟部統計處11月報

5. 導論-研究背景 台灣零售傳統通路主要為量販店、 連鎖便利商店、連鎖超市三大類， 由於量販店以低價格的採價、議 價能力，在價格上佔有優勢，而 便利商店又以「便利」為號召， 使得消費者對於選擇零售通路上， 逐漸忽略掉連鎖超市，讓連鎖超 市業成長陷入低潮的窘境。

6. 導論-研究目的 • 瞭解中部地區連鎖超市的發展現 • 況及主要超市的經營特色。 • 探討研究連鎖超市的關鍵藍海策 • 略為何。 • 探討生鮮超市消費者在選擇連鎖 • 生鮮超市的重視屬性為何。 • 建議連鎖超市針對消費者需求來 • 調整或加強藍海策略的方向，並 • 提供後續建置與研究者建議參考

7. 文獻探討-國內消費市場面臨問題 1.景氣持續衰退 經濟部公布2008年8月零售業營業額2664億元比去年同期減少1.86%，為連續第三個月衰退。 行政院主計處發佈2008年第三季民間消費出現-1.97％，第四季仍續下滑，預測2008全年民間消費較2007年衰退0.30％，創歷年來首度負成長。顯示大環境不佳，民間消費日趨緊縮，對經濟成長相當不利。內需不振，直接衝擊國內零售業！

8. 2008年10月消費者信心指數細項表 ※資料來源：中央大學台灣經濟發展研究中心

9. 文獻探討-國內消費市場面臨問題 2.M型社會帶來M型消費 凱絡媒體週報(423期)報導引述新貧享樂族的特色為在有限收入情況下仍能善用市場資源，聰明消費，其消費行為同時能兼顧生活品質與個人娛樂，而且以社群型態穩定成長成一股趨勢。如飲料、泡麵、便當或衛生紙等必要性支出以省錢為主，在可提升個人風格的化妝品、名牌包或擴大生活體驗的旅遊花費上願意多花點錢享受奢華，於是形成個人M型消費現象。

10. 文獻探討-國內消費市場面臨問題 3.少子化衝擊 經建會研究發現，過去10年來，國內嬰兒出生人數，從1997年的32.5萬人，快速下降至2007年的20.3萬人，相當於以每年1.1萬人的速度急劇衰退。 少子化也影響家庭人口數逐年降低，家庭經濟開銷轉而趨向少量精緻夠用就好的消費心理，不在像以前買多較便宜或買回家備而不用的消費心態，在人口結構的改變下，可以預見消費者也將產生巨大的改變。零售通路不能不提早準備以因應市場的變化。

11. 文獻探討-國內消費市場面臨問題 4.食品安全事件層出不窮 近來媒體不斷爆料黑心食品、毒奶粉、斃死豬、瘦肉精、農藥殘留、防腐劑、食品人工添加物等不安全的食品到處充斥氾濫，危害到消費者的安全與健康，使得消費者對食品安全的意識高漲。 這系列關於食品安全的問題，皆掀起一波又一波的社會恐慌，也影響消費者購買意願，零售通路不斷必需面對這些食品安全危機來提出對策建立消費者信心。

12. 1. 超級市場定義 文獻探討-連鎖超市分析 國外定義： 除了零售一般食品(包括罐裝、乾燥與冷凍食品)、新鮮蔬果、生雞鴨魚肉品、熟食產品、烘焙產品與小點心，也販售非食品類的日常家用產品的商店。North American Industry Classification System NAICS(2007) 國內定義： 凡從事提供家庭日常用品，食品分部門銷售，而以生鮮及組合料理食品為主之行業均屬之。行政院主計處(1996)

13. 文獻探討-連鎖超市分析 2.消費者通路使用特性 AC Nielsen 於2007年9月27日至10月25日間，在台北、台中、高雄三大都會區進行的「消費者購物行為調查」顯示(2008 Nielsen Shopper Trends) ，量販店與超市的消費群輪廓相近，其中超市在50至65歲的中等家庭收入女性較量販店與便利商店佔比高，是值得努力經營的區塊。

14. 2007年消費者通路使用特性 使用各通路年齡層佔比 使用各通路性別佔比 使用各通路家庭收入佔比 資料來源：AC Nielsen消費者購物行為調查(2008.4)，本研究整理

15. 2005年VS.2007年消費者使用各零售通路比較 資料來源：AC Nielsen消費者購物行為調查(2008.4)，本研究整理

16. 文獻探討-中部連鎖超市發展介紹 • 台灣超市（興農）： • 37家連鎖店，分布在中部縣市，以生鮮品為核心，持續商品差異化主張。5年內將擴增至66家分店，並朝向北部及南部都會區展店。 2. 惠康： 店數已達220家，中部地區共有13店。該超市努力加強生鮮市場形象，朝社區展店。 3. 松青： 全省共有75店，中部地區有21家分店。引進國外超市經營新概念，提供顧客新鮮、健康、有特色的生鮮食材與日常用品。

17. 文獻探討-中部連鎖超市發展介紹 4. 裕毛屋： 2005年起改名為『凱福登超市』，朝向精緻化頂級超市經營型態，目標顧客鎖定在金字塔訂端的客層。目前有4家連鎖店 5. 全聯社： 至8月底止全省共有430家連鎖店，中部地區則佔有96家。目前除穩坐超市通路乾貨與大宗消費品龍頭的地位，更積極開拓生鮮、烘焙等各品項新商機。 2009年加速展店朝向500店的規模目標，營收預計達到500億元，並加速導入生鮮品販賣，目標一鄉鎮一店鋪。

18. 文獻探討-經營策略相關理論 藍海策略 藍海策略 W.Chan Kim & Renee Mauborgne， (2005)一書中提到該策略強調價值的重塑與創新 ，而不是著重於技術創新或是突破性科技發展。 企業的策略及經營模式必須接受下面四個 關鍵問題的挑戰： (1)企業內習以為常的因素，有哪些應予消除？ (2)哪些因素應降低至遠低於企業標準？ (3)哪些因素應該提昇到遠超過企業標準？ (4)哪些因素未提供的因素，應該被創造出來？

19. 研究方法 架構 台灣中部連鎖超市現況分析與經營策略探討 專家訪談 消費者調查 台灣中部連鎖超市藍海策略結論

20. 研究方法 連鎖超市個案介紹 1988年設立第一家生鮮超市，至 2008年11月已達37店規模，並設 有生鮮中央處理廠與物流中心 店數 台灣中部四縣市，北至后里、 南至竹山、東至埔里、西至二林 服務範圍 2008年預計達到新台幣38億元 營 業 額 2008年預計達1450萬人次 服務來客數 1,500人 員工人數

21. 研究方法 個案超市近五年店數與營業額 問卷分析 台灣中部連鎖超市藍海策略結論 連續五年展店數與營業額居均為成長，為中部業界之冠

22. 研究方法 專家訪談 與個案中部連鎖超市高層主管（總經理、企畫主管、採購主管、營業主管）多次訪談，瞭解業者在競爭策略發展主軸為何，後整理出該超市與藍海策略四項行動架構「消除—減少—提升—創造」所發展的新價值曲線有哪些特點。

23. 研究方法 問卷調查與分析方法 1.消費者統計：本研究以性別、婚姻、年齡、教育程 度、家 庭人口數及每月平均收入為統計項目。 2.消費產品類別：指消費者前往連鎖生鮮超市時，主要購買之產品類別，包含：新鮮蔬果類、肉品類、雜貨百貨類、冷凍調理類、居家生活類、麵包類、菸酒類、熟食類、鮮魚海產類、零食糖果類。 3.方案評估：指消費者選擇連鎖生鮮超市時所考量的 因素，包含：便利性、服務性、價格、可靠性。 4.消費行為實態：指消費者在連鎖生鮮超市，實際的 消費情形，包含：消費頻率、消費金額、消費商 品、到店時間與交通工具、購買食品注重因素。

24. 研究方法 資料收集 採用問卷方式作為資料蒐集之工具，問卷內容包含四個部分 (1)消費者個人基本資料。 (2)消費者實際消費概況。 (3)消費者選擇商店印象構面 (4)消費者購買食品決策因素

25. Z2P(1-P) Z2P(1-P) N= N= e2 e2 研究方法 資料收集 從97年8月8日至97年8月22日針對個案連鎖超市消費者，以便利抽樣（Convenience Sampling）方式，依照統計學信賴水準95% 為基礎來選擇問卷之樣本數 ， 以誤差容忍度e=0.05計算樣本數約為385份，但本問卷有效樣本數為150份，以信賴水準95%為基礎，則容忍誤差度為e=0.08。

26. 結果與分析 中部連鎖零售通路現況分析 資料來源：行政院主計處縣市人口統計資料，本研究整理

27. 結果與分析 中部連鎖超市經營SWOT分析-優勢(Strength) • 都會區與社區集中，生活機能便利性佳。 • 連鎖超市在中部地區發展較北部、南部技術更成熟， 頂級超市、專業生鮮超市皆在中部發揚光大。 • 位在台灣中部地區，靠近農業生產地彰化、雲林，對商品的運輸時間與成本相對較北部或南部區域更有利基。 • 租地成本較北部便宜，超市賣場設置坪數均可在250 坪以上，並可配置停車場方便消費者使用。

28. 結果與分析 中部連鎖超市經營SWOT分析-劣勢(Weakness) • 1.縣市家庭收入差距較大，以台中市、南投縣差距達31%，消費力也相對有落差。 • 2.量販店、便利商店設立密度高，台中市就高達13家量販店、548家便利商店，商圈競爭激烈。 • 3.傳統市場與黃昏市場不受法令約束規範，因此開業成本較低，導致超市合法經營高成本障礙。 • 4.專業技術培訓時間久，教育訓練成本較其他通路高。 • 5.超市連鎖店數較少，採購量較低，無法享受量販店 或便利商店銷貨量較大的低成本優勢。 • 6.店數及分佈區域不如全國性業者，無法享受電視媒體廣告縱效。

29. 結果與分析 中部連鎖超市經營SWOT分析-機會(Opportunity) • 1.兩岸三通商機正式推動，中部地區是直航的大門，兩 岸一日生活圈的模式可期，會減少人口外流現象。 • 2.消費者對食品安全觀念逐漸重視，購買商品也會重視來源及添加物成分。 • 3.網路購物發展快速，消費者對便利與購物選擇越來越多樣化而非單以價格考量。 • 4.少子化與銀髮族的消費型態逐漸增加，樂活與有機商品開始為消費者接受與認同。 • 5.小家庭購買小量一次吃完的新鮮食材比率越來越高，對於購買頻率的增加有幫助。

30. 結果與分析 中部連鎖超市經營SWOT分析-威脅(Threat) • 1.高科技產業蓬勃發展，尤其中部科學園區設立，造成零售業年輕人才招募不易。 • 2.失業率逐漸高昇，很多人轉行改做小吃攤或個人商店，加入商圈競爭行列。 • 3.便利商店發展鮮食策略，運用調理技術將商品量產，降低成本讓消費者方便購買解決三餐問題。 • 4.量販店將戰場延伸至副商圈，超市經營更加不易。

31. 結果與分析-專家訪談 消除~消去習以為常但實際已不需要的消費因素 • 1.不以訴求價格便宜的競爭策略，而是以差異化行銷 • 主張作訴求。 • 2.不導入量販包裝商品，而是以小包裝能當餐用完為 • 商品設計，可讓商品迴轉速度加快。 • 3.會員購物不必攜帶卡片，只需報出電話號碼就可享 • 受會員權益。 • 4.入口服務台皆由店長親自站台，立即服務所有顧客 • 需求，免除呈報請示處理之時機延誤。

32. 結果與分析-專家訪談 降低~哪些因素應降低至遠低於同業一般標準 • 1.全力經營生鮮商品，將同業價格競爭激烈的乾貨部 • 門品項篩減非必要商品，讓貨架有更佳的演出位置 • 2.商圈經營範圍將原來半徑5公里絕對商圈降低為都會 • 區500公尺郊區1公里之重點區域範圍，使經營焦點 • 更集中。 • 3.會員紅利回饋制度滿3000元可兌換民生品，門檻較 • 同業低。 • 4.顧客結帳排隊超過2人立即增加收銀機服務，減少顧 • 客等待時間。

33. 結果與分析-專家訪談 提升一~哪些因素應該提升到遠超過同業標準 • 1.生鮮品、雞蛋、豆腐、鮮奶當日最新鮮陳列在貨架 • 最前面，免除一般消費者認為最後面是最新鮮而必 • 須彎腰挑選之困擾。 • 2.每店必設置汽機車停車場，並派專人管理，讓開車 • 的顧客方便停車購物。 • 3.雨天會有服務人員幫顧客 • 撐傘護送至車上，避免顧 • 客受提購物袋又要撐傘的 • 窘境。

34. 結果與分析-專家訪談 提升二~哪些因素應該提升到遠超過同業標準 • 4.以照顧顧客30年後的健康為行銷主要訴求，提升食 • 品的安全性，特色如下： • 蔬菜水果全數皆經農藥殘毒檢測，合格才上架販賣。 • 水果保證甜，不甜一粒換兩粒。 • 肉品全數採用國產CAS認證合格之原料肉。 • 水產、肉品均經抗生素及磺胺劑檢驗合格才上架販售。 • 雞蛋當日生產，顆顆標示日期，上架只賣四天。 • 鮮奶當日生產新鮮上架，架上只賣四天。 • 省產當季花生食品架上只賣60天，保證鮮脆

35. 結果與分析-專家訪談 創造一~哪些未提供給消費者的因素應被創造出來 • 1.自設食品研發中心，針對每項加工食品作藥物檢 • 驗、防腐劑等分析，做好商品把關工作。 • 2.針對顧客需求開發與同業有差異化的民生自有品牌 • 商品創造超市價值，目前較暢銷商品如下： • 鮮奶-100%純國產鮮奶，完全不加香料， 四季乳脂肪濃度會隨季節略有不同。 • 果汁-100%天然國產水果汁，不加糖 不加水，不加香料防腐劑。 • 水餃-餡料保證採用國產CAS豬肉 及國產蔬菜，並經檢驗合格。

36. 結果與分析-專家訪談 創造二~哪些未提供給消費者的因素應被創造出來 • 蜂蜜-依照季節採集不同花蜜作口味區隔， 例如龍眼、荔枝、柚子、柳丁、紅柴等， 保證無糖份添加。 • 生鮮麵-無添加硼砂及防腐劑，十八道碾 壓製程確保麵體Q性不軟爛。 • 蘿蔔糕-無添加香料及防腐劑，好煎不沾鍋 柔軟似豆腐。 • 饅頭-無添加防腐劑及糖精，香Q柔軟有咬勁。 • 生鮮泡菜-採用新鮮當季國產蔬菜，不添加防腐劑及人工香料。 • 濃縮洗衣粉-護膚配方，洗淨力較第一品牌強，價格只有2/3。 • 衛生紙-採用長籤紙漿製作，柔軟不易破裂，無添加螢光劑。

37. 結果與分析-問卷調查 1.本研究問卷量表以Likert五點尺度量表， 每個變數皆根據變數定義與相關文獻發 展。 2.本研究採用SPSS12.0的統計軟體作為資料 之主要分析工具，將回收有效問卷進行信 效度分析、敘述統計分析、變異數分析、 迴歸分析。

38. 結果與分析-問卷調查 信度、效度分析 Cronbach 刪除題項後的Cronbach

39. 結果與分析-敘述統計分析 • 消費者基本資料

40. 結果與分析-敘述統計分析 • 消費者社經背景資料

41. 結果與分析-敘述統計分析

42. 結果與分析-敘述統計分析 • 消費者行為實態

43. 結果與分析-敘述統計分析 • 消費者行為實態

44. 結果與分析-敘述統計分析 表4：商店印象因素之重視程度排序

45. 結果與分析-敘述統計分析 表5：消費者對於食品安全重視程度排序

46. 結論 1.消費者光臨超市消費動機主要以購買新鮮蔬 菜、水果、鮮奶、蛋、為主： 因此中部連鎖超市必需增加生鮮商品的販賣 量，不以訴求價格便宜為競爭策略才能符合 藍海策略四大行動架構中『消除』習以為常 ，但實際已不需要的策略

47. 結論 結論 2.商品需設計小包裝或小量能一次吃完的份量： 顧客每週前往超市消費兩次以上約佔47% ，比AC尼爾森2007年「消費者購物行為調查」 中的27%較高，因此消費者來店頻度增加與小 家庭客層較多，必需與量販店之大包裝有所區 隔。因此超市運用藍海策略四項行動架構中 『降低』策略來將商品包裝量降低是符合需求 的。

48. 結論 結論 3.凸顯超市便利性特色與增加購買頻度高的便利 性民生商品是重要的： 商店印象構面中便利因素是消費者最重視條件， 因此凸顯超市便利性特色（例如訴求：好鄰居的 大冰箱、您家的廚房、廣設汽機車停車位...） 與增加民生必需商品的齊全度能遠超過同業標準 就是藍海策略四項行動架構中『提升』之策略。

49. 結論 結論 4.消費者相當在意食品安全問題： 消費者對於購買食品注重因素依序為是否為黑 心食品、是否問題肉品、農藥是否殘留、是否 使用防腐劑、是否有食品添加物等。因此超市 增設研發中心替消費者做好食品品質把關工作 與藍海策略四項行動架構中『創造』出同業未 提供的服務是絕對必要的。

50. 報告完畢 敬請指教