Antecedents and consequences of customer trust in the salesperson 探討顧客與銷售人員 的信任關係與其前因結果

1. Antecedents and consequences of customer trust in the salesperson探討顧客與銷售人員的信任關係與其前因結果 碩專行流二甲 指導老師：黃識銘 博士 學生：na0d0005 劉秀珠 na0d0009 李安玓 na0d0022 郭念慈

2. 摘要 • 目的： 本文在探討信任關金融服業中顧客和推銷員之間的關係，不但建立基礎理論於顧客與推銷員的相互關係上，而且證明了第一線員工與顧客信任的關係是在相同的領域。 • 使用方法： 其概念模式為，以具體設立推銷員的行為和顧客信任為前提，以及後者行為忠誠度的意圖，經由PLS(偏最小二乘法)測試，以 150位義大利銀行的顧客為樣本數，利用多模式來進行比較，評估消費者信任的中介角色。

3. 摘要 • 研究發現： 過去研究結果顯示，推銷員對消費者的介紹和專家正向影響顧客信任有關。相反地，銷售介紹則有負面影響。因此銷售的可能性並不會影響消費者信任度。 最後，銷售在信任中可產生正向影響意圖，使消費者(回購)重購或是交叉購買或推薦；同時可以降低消費者轉換意圖去購買競爭者的產品。

4. 摘要 • 研究限制與建議： 不同關係的事前假設可能會因中介者有不同影響和結果。 因為機械式的相互關係型態和發展是多方面的，為了全面了解複雜的關係，研究人員應該發展並測試此模型，並且要加上複雜的事前關係假設和結果。

5. 摘要 • 實際涵義： 本研究提供銷售經理相關資訊，像是銷售人員應採取影響長期關係為主，特別是以信用為主的服務。 研究發現，最理想的銷售行為可能有許多種，應視銷售人員策略的最終目標而有所不同。 作者建議管理者可以刺激銷售人員，以達到更好的表現。

6. 摘要 • 獨創性、價值： 研究強調消費者信任和許多中介者或銷售者的信任結果，如此一來，研究改善了信用(信任)服務中信任建立過程的知識，顯示信任和人與人之間的關係是有意義的。 • 關鍵字: 信任，人際關係，金融服務，銷售影響(力)，迴歸分析

7. 介紹 • 任何人際互動或交流的基礎，信任是最為被普遍接受的(變量)。（岡拉克和墨菲1993年，p41） • 信任關係在行銷的觀點來說特別重要。（摩根和亨特，1994年）。 • 行銷的理論與實務特別適用於服務產業來進行分析（比特納，1995年）。 • 信任關係對於公司而言也許是一個最強大的單一行銷工具。（Berry，1996年，p42）”

8. 介紹 • 更重要的是，鼓勵客戶信任公司是服務業最終要的目標，並且訓練員工與顧客建立長期的互動關係（Claycomb和馬丁Martin，2002）。 • 事實上，在許多服務業的環境中，該公司的關係意圖與能力是要藉由第一線的員工來具體表達(Price and Arnould, 1999)，而人與人之間的關係被視為其中一個因素(Czepiel, 1990)，因為他們提供社會性的信心/信任益處（Goodwin和Gremler，1996年）。

9. 介紹 • 雖然在過去的幾年裡這個話題的貢獻，已經吸引了越來越多的學者關注在建立客戶關係和忠誠度與提供服務商業建立人際關係，（波夫和約翰遜，2001年），但是還是較多的人關注此人際互動與客戶的關係是要如何地被建立和培育(Witkowski and Thibodeau, 1999)。 • 由此觀點可知，了解信任的建立過程是特別重要的(Gwinner et al., 1998)。

10. 介紹 • 研究目標： （1）探討什麼原因解釋了客戶信任銷售人員。 （2）對顧客的行為忠誠度進行意圖調查。 • 這些問題的進行，特別適合於正在研究的主題:分析金融服務行業的背景。 • 事實上，我們會認為研究人際關係的建立過程和信任過程所作出的貢獻，還包含了選擇一個不同的環境，其中與人際關係相關的客戶服務、整體評價和信任是很重要的。

11. 介紹 • 研究的組織結構： • 以金融服務業為主，先經過簡短的文獻概述何謂人際關係，再利用信任的概念研究觀察客戶與銷售人員的人際關係與信任產生過程。 • 由一組假設發展理論，將銷售人員的行為與客戶的信任和後者的行為進行研究其忠誠的意圖。 • 該方法用於測試我們的模型進行說明，其次是呈現其分析結果。 • 最後，探討理論與管理的影響，研究限制，以及未來的研究機會與調查。

12. 人際關係中建立和發展客戶關係的貢獻 • 在服務的文獻中，公司建立客戶對人際關係的貢獻已有被調查過。但很少人關注一直致力於明確分析的接觸人員，其主要業務是銷售服務中所扮演的角色。 (Gounaris and Venetis, 2002) • 因此，為了研究這個主題，個人的銷售文獻是第二相關領域的研究。在這裡，它被廣泛地運用到銷售員與顧客之間的相互作用，可是會對公司產生重大的影響關係。(Doney and Cannon, 1997; Foster and Cadogan,2000)。然而，消費者服務卻被忽視了。

13. 人際關係中建立和發展客戶關係的貢獻 • 第三，相關的研究是零售文獻，銷售人員在促進顧客與商店的關係已被證明(Beatty et al., 1996; Wong and Sohal, 2003)。然而，這些文獻通常賣的是貨品，而不是服務的銷售人員所扮演的角色來關係進行分析。 • 總之，我們認為，所有上述研究的潮流具有較強烈的限制。因此得到了調查的的機會由銷售人員所扮演的角色來培養客戶關係在消費者服務市場的概況。

14. 在金融服務方面的客戶信任和人際關係 • 金融服務業最難懂的服務特點就是理解“信任”的屬性，包含了:複雜性技術、資訊不對稱性和長期投資的回報：這些因素都強調了信任在金融服務行業的重要性 (e.g. Roman and Ruiz, 2005)。 • 以金融服務關係的背景情況下，其漏洞(弱點)和不確定性產生的原因有幾個： (1)在交換過程中是複雜的，客戶需要大量的信息分享。 (2) 銷售人員推銷顧客不需要的產品(或服務) 。 (3)許多使用者無法評估金融服務的質量。 (4)在金融服務業裡提高長期關係被成很長的一段 時間，可以擴散和同行之間共享。(放長線釣大魚)。 因此，在深入研究的信任度和忠誠度建立過程中，了解銀行金融服務業在人際關係中銷售人員與消費者是必要的。

15. 概念模式和假設 • 先前已經提出的幾種模式，在解釋銷售人員和顧客的信任。我們的架構主要建立在廣泛的變化分析上Swan et al. (1999)。 • 研究人員發現，在銷售人員相關的銷售程序上(自變數H1)，只有仁慈，競爭力和受歡迎度/相似性，顯著性的 影響客戶的信賴度。因此，銷售人員的專業知識（即能力），喜愛程度，以及銷售被列為客戶導向的潛在信任因素。

16. 概念模式和假設

17. 概念模式和假設 H1: 銷售人員客戶產生信任關係，所以銷售人員 以顧客為導向呈現正向關係。 H2: 銷售人員和客戶產生信任關係，所以銷售人 員以顧客為導向呈現負向關係。 H3: 銷售人員給予客戶的專業知識，會讓顧客對 銷售人員呈現正向相關的信任。 H4: 銷售人員給予客戶的專業能力，會讓顧客對 銷售人員呈現正向相關的信任。

18. 概念模式和假設 • 銷售人員在顧客信任的行為忠誠度意向裡的影響 (e.g. Bendall-Lyon and Powers, 2004)。Smith et al. (1999)認為，行為意圖可以分為兩類： (1)經濟行為 和 (2)社交行為 H5：銷售人員在顧客的推薦意圖裡，顧客的信任呈 現正向關係 H6：銷售人員在顧客的回購/交叉購買意圖裡，顧 客的信任呈現正向關係 H7：銷售人員在顧客的轉移目標(購買)意圖裡，顧 客的信任呈現負向關係

19. 研究方法 • 問卷發展 • 依所有架構中以英語為母語的國家展開基礎研究，問卷調查最初是在英國。 • 在這重點上，以三位專家是行銷方面專業的大學教授評估{表面效度}，且評估合作的基準以第一作者的翻譯作為初步的參考。爲了使翻譯細節更完整，找近日有購買金融服務的來研究所學生做問卷前測，並採納他們的建議作些微的修改。

20. 研究方法 • 資料收集步驟和樣本 • 我們使用Erffmeyer et al (1999)的建議:我們以不同的地點和充裕的時間、天數來採配額抽樣。結果我們獲得充分和人口統計的典型樣本使用技法需考慮到說明解釋模糊不清或可能引起困惑的問題。

21. 研究方法 • 更重要的，個人訪談是最好的互動方式，可減少不願回應的這個問題(e.g. Yu and Cooper, 1983)。 • 總之，面談的方式使回應品質和回應速度都提高了(De Leeuw,1992) 。 • Sudman (1980)建議根據年齡和性別使用配額抽樣減少可能性的偏見在一開始擷取收集基本資料(名目變數)。這篇研究集合了抽樣分配結構，代表了義大利人口數的年齡和性別的分配。因此，在受訪者選擇當中主要在性別與年齡近似的人。

22. 研究方法 • 圖示所表示的百分比:對銀行的銷售人員進行分析調查,理財顧問是影響他們選擇的投資機會的關鍵因素。

23. 研究方法 • 除此之外，在銀行業的金融服務中分析全國教育程度的調查結果對照典型樣本，更重要的是，分析教育程度指出金融顧問是關鍵性的影響他們選擇投資機會是類似我們的樣本分析。 • 問卷回應的部分,回應者他們已經買了理財特定顧問的金融服務,受訪者無酬勞的自願性參與,並蒐集了160份問卷,但有十份問卷不符合所以被淘汰,且獲得150份有效問卷。

24. 研究方法 • Measures (方法) • 我們利用三種文獻方法的模式為：對於顧客行為的忠誠度意願、顧客的推薦意願、重覆購買/交叉購買以及轉換競爭者做為建議。 • 我們使用從文獻中採用多項尺度的方法, 對於銷售員的顧客導向和銷售導向，SOCO scale十個項目是於2001 年被Thomas et al.推薦和使用,顧客對於銷售員的信任方法為利用模式的分支(分歧)以分辨銷售員的專業和能力,此種模式在不同程度的抽象中結合的項目，i.e項目是指理財顧問的行為，e.g”銷售員不做不合理的要求”，指特定行為的類型/特質廣泛，e.g”銷售員並不關心你的需求和只有一種信任方法-(這是個不可靠的銷售員)”，三種合適的模式為對於顧客行為的忠誠度意願、顧客的推薦意願、重覆購買/交叉購買以及轉換競爭者的方法。

25. 研究方法 • Measures (方法) • 我們的方法相對形成，事實上Jarvis et al. (2003)提出的建議，此研究架構中與個人態度和行為意圖有關，而不是管理方面，以及此項目更適合說明佐證，並不是典型下的結構概念。

26. 研究方法 • Model estimation (模型評估) • 線性結構方程式代表圖一不但可供選擇模型(模型2.3.4)，也可使用SmartPLS軟體來使用估計在線性最小二乘法的潛在路徑。 • PLS是一種非參數估計方法(Wold, 1982), 可容納小的樣本(Wold, 1982)，並提供了測量評估，而這些有限的樣本量對我們研究而言是很重要的。

27. 研究方法 • 此外，它可避免一些結構方程式模型的限制性假設(Dawes and Lee, 1996)，例如，大多數作者(Anderson and Gerbing,1988; Chin, 1998b; Fornell et al., 1990)建議應該至少有10至20次甚至更多的觀測值作為變數，否則線性結構統計會很不穩定。 • 我們的模型中包含30個顯性變數，我們的樣本量至少需要300個，隨著樣本量為150，PLS(線性最小二乘法)更適合我們的研究。此外，與LISREL相較之下，PLS基本架構可避免兩個嚴重的問題: (1) 不合理/不採納解 (2) 因素不確定性(Fornell and Bookstein, 1982)

28. 研究方法 • 使用重新採樣(i.e. bootstrap and jackknife), 此標準差可作用於計算以及T統計量，此方法克服了非參數方法中沒有顯著性檢驗值之缺點。 • 根據 Chin與 jackknifingvu相比，此抽樣方法引導出兩項優點: (1) 盡可能計算信賴區間其他優於常態分配 (2) 盡可能有較大的樣本量 • 因此，我們採用此抽樣方法引導，該過程重複200次以獲得整體樣本中子樣本的估計值和方法之間穩定的標準差以及低差異。

29. 分析方法和結果 • 此 (PLS)結果分兩階段解釋： (1) 藉由計量模型評估 (2) 藉由結構模型評估(Fornell and Larcker,1981) • 此外，通路模型可於三種層級作評估 (1) 計量模型的品質 (2) 結構模型的品質 (3) 每個結構的回歸方程式

30. 分析方法和結果 • 計量模型 • 計量模型之特性於表二中詳細說明 • 所有因素負荷量至少為0.97 • 對於所有結構來說，信度的組合信度遠超過0.70標準/門檻。 • 對於各指標,標準差和平均值皆可參考表二 • 顯示出更多的差異是取用結構(AVE)0.73被證實聚合效度的平均變異數通過顯變數。

31. 分析方法和結果

33. 分析方法和結果 • 在圖三中發現判別區別效度，因為所有的對角因素是大於在相應的行和列的非對角線因素。

34. 分析方法和結果 • 結構模型 • 本研究的目標是測試之間的因果順序關係結構，有必要檢查是否客戶在銷售人員的信任作為認知特性之間的一個中介變數(以客戶為導向，銷售導向，專業知識和喜愛程度)和顧客意圖(推薦,重覆購買/交叉購買和選擇競爭者)。 • (之後我們最初模型呈現的結果,我們以基準模型和替代模型的比照來解決問題(模型2和3)。最後,根據這些結果，另一種模式的制定，被稱為4型，來進行討論)

35. 分析方法和結果

36. 分析方法和結果 • 調查結果表示我們的最初模型 (i.e.Modle 1)解釋全世界的平均數R2大多數的內在變量變異數為0.59指出多餘和共同顯示在表五多餘性和R2無法推斷外在結構。 • 結構模型證明出較強的對立/變異數解釋的預測能力是內在結構之關鍵: 0.45表示對銷售人員的信任度，0.70表示推薦意向，0.60表示重複購買/交叉購買意向以及0.60表示對選擇競爭者意向。調查結果表示我們的最初模型 (i.e.Modle 1)解釋全世界的平均數R2大多數的內在變量變異數為0.59。 • 共用性和多餘係數能本來用於R2的方法相同, 因為它們反映相對解釋潛在和明顯變異數量的相對量。

37. 分析方法和結果 • 由Tenenhaus等人提出(2005, p. 173)不同於SEM-ML，PLS路徑模型不優於任何純量函數，因此它自然缺乏的指數，可以驗證為用戶提供一個全球性的模型。 • GoF指出一個運算可解決這個問題，因為它的意思可以作為一個指數為全球驗證PLS模型。

38. 分析方法和結果 • 交叉驗證共通性指數(H2)方法對於每個部份的變量的質量的測量模型。意思為當他們是指所有變異量區塊時，交叉驗證共通性指數為可用於計量模型的全球質量。 • 每個結構方程式的質量測量，替代/反而，藉由交叉驗證-多餘性指數。 • 意思交叉驗證-多餘性指數(F2)相關內生群組可以用於測量結構模型的全球質量,如果他們都有內生群組的建設性。例如模型1，計量模型和結構模型兩者的質量是滿意的(見表1)。 • 平均交叉驗證共通性(H 2 ¼ 0:76)和平均交叉驗證-多餘性(F 2 ¼ 0:49)指數將可高於0.30推薦標準。

39. 分析方法和結果 • 表五，解釋方差（R2），共同、性多餘性和GOF的指數模型1、2、3和4

40. 分析方法和結果 • 【備註：a:模型1，基線；模型2，排除客戶的信任;模型3，飽和模型；模型4，最後。b:交叉驗證共同性H 2。 c:交叉驗證多餘性F 2 】 • 表六：模糊不清的結果：模型1、2、3和4的交叉驗證共同性和多餘性

41. 分析方法和結果 • 比較我們的最初的模型（即模型1），不包括因為客戶推薦的目的和客戶意圖轉換到競爭對手，而造成R2客戶的信任的下降（見表五）。相反，有增加R2回購/交叉購買的意向。 G0F的增加，從0.70（模型1）到0.72（模型2）。移開模糊不清的結果（表六），模型2具有較低的平均交叉驗證-共同性（在模型1 H2 = 0.76，模型2 H2= 0.67）平均交叉驗證-多餘性（在模型1 F2 = 0.67和模型2 F2 = 0.42）。這些結果顯示，比較模型1和模型2，兩者都具有較低的測量和預測質量。

42. 分析方法和結果 • 模型3包括間接和直接的路徑。因此，它是一種飽和的模型。正如模型1中，支持假設H1，H2，H3，H5，H6和H7和不支持一個假說（H4）（見附表四）。相反的，模型3和模型2存在許多不同點。例如，在模型2中，銷售人員的專業知識顯著影響回購/交叉購買意圖（B=0.11）和轉變至競爭者的意圖（B=-0.17），模型3中，這些路徑變得不顯著（分別為B=0.04和B=-0.09）。除了這一點，在模型2中銷售人員的銷售能力在推薦上並沒有顯著影響（B=0.10），而模型3這條路徑變得顯著性（B=0.17）。

43. 分析方法和結果 • 表四和表五中所示，平均解釋變異數、平均交叉驗證-共同性和平均交叉驗證-多餘性，模型3高於模型1和模型2。由於較高的R2，良好的指數（GOF= 0.75）也越高。因此，模型3顯示在測量和預測上二者間表現的更好。

44. 分析方法和結果 • 從這些結果，我們評估了客戶信任銷售人員調解能力的中介角色。根據Baron和Kenny（1986），建立調解後，必須滿足下列條件： ●模型2中，外在結構（即以客戶導向、銷售導向、專業知識和/或銷售能力）必須在因變量有顯著的影響（即意向建議，打算回購/交叉購買和/或意圖進行轉換）; ●模型3中，外在性的結構必須在顧客信任上有顯著的影響; ●在模型3，顧客的信任在打算回購/交叉購買和/或意圖轉換，必須有顯著的影響建議；和. ●外在結構的影響意向建議，打算回購/交叉購買過程和/或轉換的意圖必須是模型3低於模型2。假如模型3中的直接影響不顯著，則需有充分的調解。

45. 分析方法和結果 • 在表四結果中，在信任部分中介的關係之間： ●以客戶為導向，並給予建議; ●以客戶為導向，意圖回購/交叉購買; ●銷售導向和意圖到回購/交叉購買; ●銷售導向和意圖轉換到競爭對手; ●專業知識並給予建議。

46. 分析方法和結果 • 完全的信任中介之間的關係： ●銷售推薦的方向和意圖; ●專業知識和回購/交叉購買意向; ●專業知識和轉換到競爭對手的意圖。 • 最後，客戶的信任並沒有發揮調解作用之間： ●以客戶為導向和意圖轉換; ●銷售能力和建議的意圖; ●銷售能力和回購/交叉購買意圖; ●銷售能力和轉換到競爭對手的意圖。

47. 最終的模型 • 圖2描繪了我們的最終模型（模型4），以及路徑係數、t檢定和R2。它引用上述的分析結論，並包括顯著的直接和間接路徑。並在表四和表五中提出關於數值、多餘的、適合的，在目前的交叉驗證-共同性和交叉驗證-多餘性是令人滿意的。

48. 圖2 最終模型

49. 討論 • 我們的研究主要集中在人際信任在商業的購買程序和後果之間的關係。四種不同的模型進行了測試和比較。 • 本研究結果指出顧客信任銷售人員會顯著影響忠誠意向為積極的（即無意建議和回購/交叉購買的意向）和消極的（即打算轉換到競爭對手）。採用以客戶為導向的銷售，不但銷售人員有專業知識，而且可以有助於與客戶建立積極強大和持久的關係，經由增加客戶的信任，從而培養忠誠意願。 • 銷售導向也會消極影響顧客對銷售人員的信任。銷售人員的銷售能圖力對於影響客戶的信任並不顯著，但它對客戶的意建議具有直接、積極的影響。因此，它似乎是對新客戶有所幫助，而不是在發展現有的長期持久關係。

50. 討論 • 受訪者對此有相對高的評價（見圖2）。也可證明，在金融業，銷售能力是必要的前提，但對於信任它並非是必要的。換句話說，客戶顯然承認（或可能地認為）金融顧問的銷售能力。然而，他們並沒有感到安全感，他/她必需有足以信任的行動力或專業知識。這可能是因為近期的金融醜聞，帕瑪拉特和阿根廷債券的實例，從而削弱了義大利投資者對金融組織公平和道德的信心。最近羅馬和魯伊斯（2005）也證明了，在金融服務方面的，主動意識到客戶的信任主要是源自銷售人員的道德行為和專業知識。很顯然，這個話題在今後的研究中值得特別關注。