7 החטאים במדיה

1. 7 החטאים במדיה

2. אז מה קרה...? מדיסציפלינה שנלמדה שנים לעבודה מתוך דחיפות וביטחון מופרז

3. היום כ-ו-ל-ם מתכנני מדיה תוכניות נבנות בדחיפות ובפזיזות או לחילופין מתוך נתוני מחקר ללא עיבוד נכון ומעשי. לקוחות דורשים באופן קבוע קיצורי דרך בתכנון אשר מובילים להצעות חסרות בסיס הגיוני ועם מטרה עיקרית אחת: למלא את צרכי חברת הפרסום.

4. התוצאה: טעויות קריטיות!!! הזנחת הבריף ועידוד קבלת החלטות פזיזה דנות את תוכנית המדיה לכישלון מלכתחילה ולבזבוז זמן וכסף

5. תוכנית מדיה • תקציב • אסטרטגית מדיה: • ראציונל • כיסוי ותדירות • רייטינג • CPP מתוכנן מטרות פרסום מטרות המדיה שיקולי מדיה: קהל מטרה תזמון עלייה לאוויר עונתיות פורמט קריאייטיב

6. רקע כללי חסר • בריף שגוי • אי הבנת הסביבה התחרותית • הכל מספרים • אסטרטגיה מנותקת • אובססיית מחיר • עמלות יתר

7. 1. רקע כללי חסר הבנת הלקוח וצרכי המותג היא מפתח לתוכנית מדיה ממוקדת: מהן מטרות הפרסום והמדיה? מי קהל המטרה? הנחיות סוציו דמוגרפיות ו/או פסיכולוגיות קניין או צרכן קצה הם יש עיקרי או משני "מה אני רוצה שהקהל יעשה כשיפגוש את הפרסום שלי"

8. 1. רקע כללי חסר קריאייטיב זמין: אורך תשדיר/גודל מודעה/שלט וכו' מה התמהיל הנכון בין הוורסיות/מהי הרוטציה האידיאלית מידע על מכירות ומחקרי שוק לצרכים אסטרטגיים עונתיות שוק, מותג ומתחרים מחירים התנהגות צרכנים מחקרים כלליים תקציב המדיה: קבוע מראש או לפי המלצת הפלנר?

9. פלנינג טוב זקוק למידע מפורט ובלעדיו כל שתקבלו היא בינוניות במקרה הטוב ורשלנות במקרה הרע

10. 2. בריףשגוי קהל המטרה קהל מטרה אסטרטגי קהל במדיה קהל מטרה אסטרטגי: בני 25-34, אופנתיים, "אינים" גילאי 35-44 מזדהים איתם גילאי 18-24 שואפים לכך קהל המטרה במדיה: 18-44

11. 2. בריף שגוי קהל המטרה יש לזכור כי המטרה הסופית היא הנעה לפעולה או תדמית, אך אם אתם מגיעים רק לאחוזים קטנים מפוטנציאל הצרכנים – המטרה נידונה לכישלון! קהל המטרה במדיה חייב לכלול לפחות 50% מפוטנציאל הצרכנים

12. 2. בריף שגוי מטרות המדיה פלנרים נוטים לעיתים תכופות להגדיר הגדלת מכירות או בניית/שינוי תדמית כמטרותיהם. אלו מטרות שיווקיות/פרסומיות!!! התוכנית הטובה ביותר לא תשיג מטרות אלו אם יתלוו לה בעיות קריאייטיב או שיווק... • מינימום/אופטימום של כיסוי ותדירות • סה"כ GRP/TRP • יעדי CPP/CPT • גל פרסום מאסיבי או תחזוקה מתמשכת • השלמה/חיבור תדמיתי בין המדיה למסר

13. 3. אי הבנת הסביבה התחרותית פעמים חוזרות ונשנות, פלנרים אינם חוקרים לעומק את פעילות המדיה של המותגים המתחרים. בלי להבין את הסביבה התחרותית לא ניתן להגדיר פרמטרים כגון: • באיזו מדיה לעלות? (הזדמנויות להתבלט) • מהו רף הכניסה המינימאלי/אופטימאלי? • אסטרטגית גלים או המשכיות?

14. 3. אי הבנת הסביבה התחרותית אחת הטעויות נפוצות היא לבצע ניתוח עם היסטוריה של שנה אחת/שתיים לכל היותר. אין שום אפשרות להעריך באמת מגמות, ללמוד מהי הנורמה? אילו אמצעי מדיה בשימוש קבוע? • חשיבות ניתוח מתחרים מעמיק היא מפתח בהגדרת המטרות והזדמנות ללמוד משגיאות/הצלחות המתחרים

15. 3. אי הבנת הסביבה התחרותית 9%+ 39%- 73%+

16. 4. הכל מספרים • הפלנרים של היום מוקפים בטכנולוגיה מתקדמת ומונעים מהתפישה כי • טכנולוגיה מניבה תוצרת עבודה טובה יותר. • תחום תכנון המדיה, בדומה לפרסום ושיווק, אינו טכנולוגי. הם מונעים • ומשתפרים באמצעים טכנולוגיים – אלו תחומים פסיכולוגיים, התנהגותיים • ואנושיים!

17. 4. הכל מספרים לדוגמא: קהל המטרה מוגדר כנשים 18-35 בעלות הכנסה ממוצעת ומעלה בבדיקת הרגלי צריכה עולים הנתונים הבאים בהצלבה עם – "אוהב את הפרסומות בקולנוע יותר מטלוויזיה" אינדקס – 430 השקעה בקמפיין קולנוע מאסיבי כיסוי – 2.3% כולל קד"מ ארצי • טכנולוגיה ומידע משמשים כמסגרת עבודה לתוכנית המדיה. • אין צורך להציג אינפורמציה רק משום שהיא שם...

18. 5. אסטרטגיה מנותקת • הפגישה היתה נהדרת, הלקוח הגדיר מפורשות את מטרותיו, לסוכנות יש רעיונות מדהימים. ואז... • קהל המטרה הוצלב עם צריכת מדיה וזהו! • השיקול היחידי הנו תקציב ועלות לאלף. • התוצאה הסופית היא תוכנית שאינה קשורה או משלימה דבר לאסטרטגיה • ולקריאייטיב.

19. 5. אסטרטגיה מנותקת • לדוגמא: • קמפיין למותג אופנה מוביל הממוקד במרכז והן בפריפריה. • קהל עיקרי 18-34 ומשני 18-44. • המטרות: • חיזוק מודעות למותג ולקולקציה החדשה והמתחלפת • הנעה לפעולה • הקמפיין צריך לשדר נגישות, מיידיות, ולאפשר המרת קריאייטיב • לאורך השנה על מנת להציג את מגוון הקולקציה. • פורמט קריאייטיב: גמיש אך חייב לכלול טלוויזיה • תקציב: 6 מיליון ₪ שנתי

20. 5. אסטרטגיה מנותקת תוכנית מנותקת: 3 גלי טלוויזיה ("45 40%, "30 30%, "15 30%) 2 גלי פוסטרים 2 קירות על איילון

21. 5. אסטרטגיה מנותקת תוכנית אסטרטגית: 2 גלי טלוויזיה "כבדים" ("45 30%, "30 30%, "15 60%) 2 גלי טלוויזיה Reminder ("15) מיתוג רכבות כולל קרונות, קופות, מעברים– חודש * 4 מסכים אלקטרונים במקומות בילוי (רצועת יום ולילה) – חודש* 4 הסכם שנתי בקולנוע עם "45 קיר על אבן גבירול קיר בחיפה קיר בב"ש קיר באילת

22. 6. אובססיית מחיר • כיום ישנו לחץ מתמיד מצד הלקוחות להוריד את שורת המחיר. אי לכך, פלנרים רבים מתמקדיםרק בעלות לאלף. • שתי סיבות שבעטיין המחיר תופס את הבמה המרכזית בתחום המדיה: • זה פונה לאחת משתי האישיויות של הפלנר: תכנון וקנייה. אולם רק אחת יכולה לשלוט. • זה החלק היחיד שמדיד באמת בתהליך הפרסום. • מענה בטווח הקצר תוך הקרבת מטרה ארוכת טווח – תוכנית מדיה, • שמובילה למערכת יחסים ארוכה בין הצרכן למותג.

23. 7. עמלות יתר • עמלה המתקבלת (בד"כ בסוף השנה) מהמדיה לחברת המדיה/משרד הפרסום עבור הווליום של כלל לקוחותיה. לקוח חשדנות (מוצדקת) ודחף להוריד מחיר בכל מחיר (לא מוצדק) משרד פרסום מדיה חמדנות של תקופת השפע וגידול הפער של העשירייה ה-1 שיתפה פעולה עם המשרדים וקיבעה התופעה

24. 7. עמלות יתר משרדי הפרסום לא יוכלו להתקיים במודל העסקי שקיים היום ללא עמלות היתר

25. 7. עמלות יתר • חוסר אמון יסודי במערך היחסים של לקוח-משרד פרסום • לחץ אדיר ומתמיד להורדת מחירים, תוך מינוף התחרות הקשה שיש על • כל לקוח • העצמת פערי הכוחות: החזקים מתחזקים והקטנים שורדים (או לא) • תכנון מדיה מוטה לאופטימיזציה של עמלות – במקום אופטימיזציה של • מטרות הפרסום והמדיה

26. סיכום • כלקוחות, אתם נדרשים להבטיח כי טעויות ימנעו אם אתם רוצים להשיג את התוצר הטוב ביותר למותג שלכם. • אם תתנו לפלנרים את הזמן הנדרש לבניית תוכנית מדיה מקצועית המבוססת על שיקולים כמותיים ואיכותיים, הם יוכלו להפוך תוכנית מדיה טובה למצוינת.

27. תודה