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Ch05. 訂價策略：

Ch05. 訂價策略：. 決定顧客取得服務的代價. 第四組 組員名單. 98153391 魏珮安 98153486 尤 宣 雅 99153186 陳又鈴 99153187 林芸瑾 99153211 梁承穎 99153237 謝珊霓 99153282 丁世鍠 99153381 呂函芳 99153483 鍾雨哲. 思考練習題 Q1. 在用餐時段，王品集團的很多店都面臨一位難求的狀態，請討論顧客付出了哪些「非貨幣代價」?. About 王品集團. 非貨幣代價. 什麼是「非貨幣代價」? 指非經濟性的犧牲，包括 時間的損失 、 精力的耗費 及 心理成本 。.

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Ch05. 訂價策略：

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Presentation Transcript

  1. Ch05.訂價策略： 決定顧客取得服務的代價

  2. 第四組組員名單 • 98153391魏珮安 • 98153486尤宣雅 • 99153186陳又鈴 • 99153187林芸瑾 • 99153211梁承穎 • 99153237謝珊霓 • 99153282丁世鍠 • 99153381呂函芳 • 99153483鍾雨哲

  3. 思考練習題Q1 在用餐時段，王品集團的很多店都面臨一位難求的狀態，請討論顧客付出了哪些「非貨幣代價」?

  4. About 王品集團

  5. 非貨幣代價 • 什麼是「非貨幣代價」? • 指非經濟性的犧牲，包括時間的損失、精力的耗費及心理成本。

  6. 顧客所付出的非貨幣損失

  7. 思考練習題Q2 您覺得「升學補習班的訂價」要特別考慮哪些因素？說明您背後的理由。

  8. 需求考量 • 成本相對較低，需考慮外在需求狀態 • 師資：老師的知名度 • 價格差異化：一般價、先報優惠價、團體價 • 社會：因社會價值觀的改變，而對升學方向和需求有所變動

  9. 顧客考量 • 每位顧客都可能對價格有獨特考量因素 • 保留價格：顧客所願意支付的最高價格 　　→優惠後最划算之方案 • 升學率、榜單 • 師資

  10. 競爭考量 • 相對於實體產品而言，服務商品的實際價格資訊較難以取得 • 競爭對手的價格調整 • 環境和交通 • 補習班的評價

  11. 產品考量 • 服務商品的訂價須考慮產品本身的形式 • 搭售： • 買某方案能加贈圖書禮卷或補課時數 • 團購方案加購另外課程更便宜

  12. 法律與道德考量 • 相較於實體價格，服務商品存在高度不確定性 • 抹黑競爭者 • 師資、教師在不同補習班是否會有差異化 • 其他補習班的挖角、老師對補習班的忠誠度

  13. 思考練習題Q3 試以「手機維修服務」為例，說明各種價值定義下，價值是什麼？

  14. 需求基礎 • 需求基礎的訂價是服務訂價中相當重要的一種訂價方法。 • 需求的基礎在於顧客端，而顧客的需求高低和對於價格的接受程度，則在於他們對於該服務的認知價值。

  15. 價值的定義 • 價值就是低價 • Value = Price • 某些顧客將價值和低價畫上等號，認為付的錢越少價值會獲得越高 • 以手機維修服務為例，價值就是付越少的維修費越好，反正都是修理，也不會有什麼差別。

  16. 價值的定義 • 價值就是我想從產品或服務上所取得的利益 • Value = Benefits • 有些顧客認為他們從一項產品或服務上所收到的利益，才是價值中的最重要因素，相對的價格並沒有那麼重要。 • 以手機維修服務為例，只要有高穩定性的維修服務品質，顧客就會願意付出高價來換取價值。

  17. 價值的定義 • 根據我所付出的價格，而所取得的品質 • Value = Benefits / Price • 價值被視為是為了所取得的品質而所付出的金錢 • 以手機維修服務而言，就是一分錢一分貨，我支付的維修費高低，就決定了我相對收到的服務品質。

  18. 價值的定義 • 所付出的所有代價後，所取得的利益 • Value = Benefits – Price • 價值等於所取得的全部利益減去所付出的全部代價(貨幣、時間和努力) • 以手機維修服務為例： • 手機維修所獲得的利益→高品質穩定的手機 • 手機維修所犧牲的代價→即時便利性

  19. 思考練習題Q4 請就現實的實務中,針對每種訂價策略尋找一種採用該訂價的服務商品。

  20. 成本加成訂價法 • EX：裝潢業

  21. 競爭平位訂價法 • EX：汽車訂價 69.5萬 NISSAN X-Trail FORD ESCAPE 2.0 67.9萬

  22. 拍賣訂價法 • EX：拍賣交流平台，以自由市場機制決定商品價位

  23. 低價滲透訂價 • EX：特易購TESCO

  24. 認知價值訂價法 • EX：五星級飯店&小吃攤

  25. 習慣訂價法 • EX：麵食餐館

  26. 價值訂價法 • EX：WALMART

  27. 威望訂價法 • EX：名牌商品

  28. 畸零訂價法&犧牲打訂價法 • 尾數為5、9之訂價 • 限時特賣、特價

  29. 單一價格策略 • EX：婚禮新娘服務

  30. 兩段式訂價法 • EX：電信通訊費用

  31. HP DeskJet 3535 印表機 3C賣場價格大約 $1450 黑色與彩色墨水匣賣多少？ 互補訂價法 • EX：印表機與墨水

  32. 搭售訂價法 • EX：速食套餐

  33. 產品線訂價 • EX：100萬~150萬3.0的市場區隔 Camry 3.0 102.9萬~129.9萬 Lexus ES300 50萬

  34. 思考練習題Q5 以「遊樂樂園」為例，說明各種多項服務商品的訂價策略之運用實例。

  35. 多項服務商品組合 • 兩段式訂價：是針對某一項服務商品，分別訂定兩個不同階段的價格。 • 六福村的票價可分為陸上和水上遊樂設施，若玩不同領域的設施需另外收費。 • 搭售訂價：是指把兩個以上的服務商品組合在一起銷售，並訂定一整套產品的價格。 • 六福村&六福村水樂園提供完整的遊樂＋住房圓滿服務。 • 以下以六福村2012年度票價表為例，適用期間為2012/1/1~2012/12/31

  36. 2012年遊園票價表

  37. 六福村&六福水樂園周邊住宿優惠

  38. 六福村&六福水樂園周邊住宿優惠

  39. 吸脂訂價法 • 吸脂訂價法是相對較為高價的策略，當產品或服務十分特殊時，因為每單位的獲利率高，所以這就成為最容易被採用的策略，這個策略和高品質的形象是分不開的。

  40. 服務按個讚 「大戶人家」也能衝平價小店

  41. 「大戶人家」也能衝平價小店 • 王品集團計畫在2020年總店數達到1000家，營收挑戰四百億元。 • 但中高價位的餐廳擴張至二、三十家時就容易碰到天花板，為了達到千店的目標，四年前王品集團董事長戴勝益就決定發展中低價位餐飲品牌。

  42. 「大戶人家」也能衝平價小店 • 「低價位餐廳成長快，未來店數才能開得多。」 • 2009年的「石二鍋」 • 王品牛排十九年來開了13家分店，而石二鍋三年已開了18家。

  43. 「大戶人家」也能衝平價小店 • 「由儉入奢易，由奢入儉難。」 • 為了打入兩百元以下的平價市場，所有成本都得斤斤計較。

  44. 「大戶人家」也能衝平價小店 • 過去王品集團主要是以目的型客層，而石二鍋則是鎖定半徑2.5公里內的所有客源。 • 為了快速複製，餐廳內所有東西都模組化。 • 平均開一間店的籌備時間二十八天，比集團其他品牌需要的四十五天，省去了三分之一。

  45. 「大戶人家」也能衝平價小店 • 石二鍋2011年總營收只有兩億元，僅占集團總營收2%，但經營了一年以上的店，月收達一百五十萬，是同業的兩倍。 • 一天的翻桌率達六到七次。 • 規模衝出來後，獲利就能有所提升。 • 用速食業的邏輯來經營餐廳是王品集團的利基點。

  46. 討論問題Q1 「石二鍋」和「陶板屋」兩種經營模式的異同。

  47. 差異比較

  48. 討論問題Q2 試討論「石二鍋」在競爭上的二項優勢 和二項劣勢。

  49. 優勢(Strength) • 客觀化的訂價，符合各階層客群之需要 • 簡單的流程，降低營業成本。

  50. 劣勢(Weakness) • 菜色變化性較少，難以留住忠誠顧客 • 客人多，訂位不易

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