企業品牌經營與展店 - 法藍瓷

1. 企業品牌經營與展店-法藍瓷 班級:四動三A 學號:4970T090 姓名:袁如意 指導老師:黃幹中老師

2. 法藍瓷緣起 • 陳立恆先生投身於國際精緻禮品業近三十年，旗下的海暢集團是世界最大的禮品代工商之一。因有感於代工產業是為人作嫁，不能從中實現其欲傳遞東方美學的理想。 • 因此，於2001年創立法藍瓷（FRANZ）品牌，FRANZ是陳立恆先生的外文名字，意涵無拘無束，充滿創意。以自己的名字來命名品牌，就是希望藉由FRANZ來實現夢想，將理念融入產品的設計風格中；而logo上的海鷗就是傳遞理念的使者，展翅高飛，遨翔天地，把東方美學傳揚到世界的每一個角落。

3. 一、法藍瓷-創立人 • 創立人：陳立恆 • 理念：創新、承諾、實踐、學習、分享 • 獲得紐約2003年禮品展「最佳禮品收藏」首獎 獲得2004英國禮品專賣協會「最佳瓷器精品獎」 • 銷售點：全球6,000多個 • 營業額：一年1,800多萬美元(六億~十億)的銷售金額來看，平均一個點的銷售額約3,000美元。 • 陳立恆表示，陶瓷就像愛情永不變色，如同鑽石般一樣永恆，所以在歐美等國被視為白金，而在中華文化中擁有輝煌歷史的陶瓷創作，其價值不應只是地攤貨，台灣更不應放棄這項文化資源，有責任讓它在世界發光。

4. 二、公司概述 • 法藍瓷的母公司--海暢實業， 由陳立恆先生近30年前創立，經營木器、皮革製品、禮品等飾品的外銷，為國外知名公司進行產品代工及設計OEM、ODM到OBM 的轉型過程，可說是台灣許多企業發展歷程的縮影。年營業額最高曾達1億美元。 • 註:OEM委託代工；ODM設計加工； OBM直接經營市場。 • 「Franz法藍瓷」的研發設計在台北，生產製造在台灣及中國大陸，美國總部位於舊金山，歐、澳、紐另有代理，大中華區則由台北法藍瓷有限公司經營。

5. 三、 品牌經營(1) • 陳立恆認為經營品牌與從事製造最大不同之處，在於投資期間漫長且回收變數大，因此要有豐沛的錢脈做後盾，才有資源與信心繼續發展。 • 創意脈更是發展品牌的關鍵，過去海暢集團在代工、代設計階段，每年都要推出超過一千種新產品設計，不但考驗設計人員的實力，更累積了對國際市場口味與人文藝術變遷的觀察與了解，從而開創出獨樹一格的風格。

6. 品牌經營(2) • 經營理念： • 以「仁」為品牌核心思維，從文化素質培養開始，且重視每位員工，對於瓷器；無論是設計或製作過程 都嚴格篩選把關，並把消費內心所需求、想要的完美呈現。 • 設計團隊的理念與風格： • （1） 重視團隊精神。 • （2） 采「圓型管理」－ 每位員工都是老闆、對員工公開任何訊息。 • （3） 效忠品牌理念而非老闆。 • （4） 設計產品堅持品牌風格。 • （5） 機會教育 － 留意每個空間的細節、每個展覽。 • （6） 將「創意」視為是可掌握的習慣且源源不絕。 • （7） 「20／80 法則」－設計作品可量產的的機率只有20％。 • （8） 察言觀色瞭解客戶想法、用心經營與會員的關係。

7. 品牌經營(3) • 植根於文化的品牌理念: • 法藍瓷在品牌發展之初即提出「China is China.」的理念，希望藉由法藍瓷的創意設計與現代工藝，讓瓷器換上時代新風貌，融入現代人的生活，並成為華人精品瓷藝的代表，讓昔日的瓷藝光輝再度發揚。瓷器（china）原本即為華人（China）的發明，「China is China.」的主張一提出，不僅得到歐美消費者的贊同，更獲得華人消費者的共鳴。

8. 四、 消費者定位(1) • 將心比心 商品能打動人心 • 散布世界各地的銷售點，也是法藍瓷掌握全球市場第一手訊息的前哨站，隨時回報當地市 場的銷售排行榜，回饋最新的市場機會，讓法藍瓷設計團隊的策略及計畫，可以更貼近市場需求。 • 陳立恆表示，商品要感動人，必須先「Mind to Mind」（將心比心），去體會目標消費者 的生活，設計出他們想要的產品，才能得到「Money to Money」的回報。 • 他深信，人文藝術最能感動人心、激發想像及豐富生活，這正是文化創意產業的機會，不 過必須靠更多人才投入國際通路行銷服務的行列，才能讓我國文化，隨著商品深植各地人 心，「如果沒有國際通路，做國際品牌會很艱苦。」 。

9. 消費者定位(2) • 市場區隔 • 國家:歐洲、美洲、亞洲 • 人口年齡:26~35歲 • 性別:男、女(女性居多)，有經濟能力

10. 消費者定位(3) • 目標市場: • 26歲以上 • 有經濟能力 • 女性居多 • 心理:喜好精品，流行時尚 • 個性:氣質優雅，有收藏喜好 • 此年齡消費者思想較為成熟，工作也有穩定收入，有經濟能力，選擇產品時比較不需考慮價錢，會先以法藍瓷的創意與自己的喜愛成度做為消費考量。

11. 五、 店面設計與服務人員重視的層面(1) • 重視售後服務: • “品牌一定要親近人群，讓人看得到摸得著。所以我的品牌經營很重視售後服務及銷售的通路，而讓銷售商賺錢才是穩定的通路。”陳立恒說，他擁有自己的通路比創自己的品牌早了20年。 • 陳立恆解釋，售後服務不只是顧客購買的產品壞了，去幫他修理，而應涵蓋文宣、店面擺設，甚至電話問候。

12. 五、 店面設計與服務人員重視的層面(2) • 人才養成 • 1、鼓勵員工及設計師與人溝通，並在互動接觸中獲取更多創意。 • 2、「設計頭」制度，無論資深與否接須輪流擔任設計團隊領導者，負責招開會議等工作並代表團隊與陳立恆先生溝通。 • 3、撥出經費讓設計師到國外參展、比賽、與客戶會面，培養國際觀。 • 4、讓創意成為習慣、掌握每一次機會。 • 5、西元2007 舉辦第一屆「法藍瓷（行銷）文化創意大賽」，目的以發掘中華設計新秀、激發更多創意作品、拓展設計師的國際視野為主軸。

13. 六、展店策略(1) • 法藍瓷行銷全球53個國家，在歐、美地區，法藍瓷是透過自行設立分公司，或是在指定代理商的方式，來拓展市場。在兩岸，法藍瓷則是自營店面，目前，法藍瓷在台灣約有36個銷售店，在大陸則有66個銷售店，多布局在大陸的一、二線城市。 • 散布世界各地的銷售點，也是法藍瓷掌握全球市場第一手訊息的前哨站，隨時回報當地市場的銷售排行榜，回饋最新的市場機會，讓法藍瓷設計團隊的策略及計畫，可以更貼近市場需求。陳立恆說，在產品在下到市場前，法藍瓷都會先徵詢各地經銷商的看法，來作及時修正，以確保產品符合市場口味。

14. 展店策略(2) • 法藍瓷近年來陸續與美國的迪士尼、KIWW集團，歐洲時尚圈的浪凡，還有北京故宮，一個接一個推出雙品牌產品，希望走進新通路與新客戶家中異業合作哲學，與國際一流品牌平起平坐，正以一套前無古人的異業合作哲學，與國際一流品牌平起平坐。 •  這套哲學，除了通路合作外，法藍瓷也摻入新鮮設計元素、打出雙品牌新品，陳立恆直言，「這是兩大關鍵棋步，為的就是要去槓桿（leverage）他們的消費者進來！」

15. 七、參考資料 • 遠見雜誌2008年11月號 第269期 • 錢明瑜法藍瓷文創報告http://tw.myblog.yahoo.com/jw!LXhGoLKQHwRsrqmlOW4wdw--/article?mid=676 • 瓷藝風華寰宇國際~法藍瓷 http://www.cdnews.com.tw　 • 楊美儀、侯秋如、劉建嘉，法藍瓷－品牌經營模式個案研究 • 陳昱穎，從「法藍瓷」看見文創新契機，台中家商

16. The end