Přednáška 7. 4

2. Zákaznické emoce Silné a pozitivní emoce = trvalejší vztah -pečení pečiva v supermarketech (vůně) -emoce při koupi auta (ne vacio) - individuální vztah (dialog se zákazníkem) důvěryhodnost Společnost základní hodnoty EMOCE Zákazník důvěra věrnost Přednáška 7. 4 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

3. Emoce a vztah • Čím silnější a pozitivnější jsou vzájemné emoce ve vztahu se zákazníkem, tím je tento vztah trvalejší • Emoce vznikají jako důsledek individuálních procesů • Čím větší pozornost věnujeme individuální charakterizace dialogu vztahu se zákazníkem, tím efektivněji může ovlivnit intenzitu emocí Přednáška 7. 5 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

4. důvěryhodnost základní hodnoty společnost zákazník EMOCE věrnost důvěra Emoce jako nástroj vztahu • emoce – hrají významnou úlohu po celou dobu vztahu • základní hodnoty společnosti představují nástroj k vytvoření důvěryhodnosti, prostřednictvím které může společnost získat důvěru a věrnost zákazníka Přednáška 7. 6 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

5. Vytváření vztahových strategií FÁZE VZTAHU RŮST HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM VÝMĚNA INFORMACÍ, EMOCÍ, JEDNÁNÍ STRUKTURA VZTAHU Přednáška 7. 7 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

6. Struktura vztahů ROZVÍJET NA ÚROVNI: Epizod – zákazníka – vztahů – operací Příklad: Hypermarket (nákup – kino – restaurace – služby) Hotel (ubytování – restaurace – kongres) Zapojit zákazníky do bench markingu Paretovo pravidlo: „80% zisku se vytváří u 20% zákazníků Přednáška 7. 8 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

7. Hodnota vztahu se zákazníkem • Hodnota schopností a znalostí (komplikovaný zákazník = stojí hodně času) • Hodnota referenční (kontakty, které lze přes zákazníka získat) • Potenciální hodnota (ne současná, ale budoucí situace = strategie) Přednáška 7. 9 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

8. Pevnost zákaznických vztahů Hodnota vnímaná zákazníkem Spokojenost zákazníka Pevnost vztahu • Spokojenost se vztahem • Zákaznická oddanost • Nechuť ke změně • Značka jako pouto • Spotřebitelská loajalita Přednáška 7. 10 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

9. Cílem řízení vztahů se zákazníkem jezvyšování hodnoty vztahu Vztah se zákazníkem = ziskovost zákazníka (Neziskové vztahy = komplikované, nepřinášejí hodnotu) délka/ziskovost (start) trvající (referenční) dlouhodobý (nástroje) Dobu trvání vztahu ovlivňuje Hodnota schopností a znalostí (přínos mohou mít i komplikovaní zákazníci Hodnota referenční (kontakty, které lze přes zákazníka získat) Hodnota potenciální (cílem není hodnota dnes, nýbrž budoucí využití pro strategii Přednáška 7. 11 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

10. Kritická místa vztahů Vnímaná konkurence TRVALOST VZTAHU Pevnost vztahu Kritická setkání Přednáška 7. 12 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

11. Nástroje navázání vztahů • Marketing spřízněné skupiny • (virový marketing, vlivové osoby, JPP) • Nosné produkty (sampling) • Podpora nových zákazníků Přednáška 7. 13 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

12. Nástroje vytváření vztahů se zákazníky • Marketing spřízněné skupiny: sdělení o nových možnostech • vytváření hodnoty • (Využití stávajících zákazníků) • Citové a emocionální spojení • Vzájemné sociální působení mezi členy skupiny • Vyzkoušení nového vztahu: • Zákazník není ochoten do vztahu ihned investovat • Hledat stimul – motivaci k podnícení vztahu (nosný produkt) • Získání důvěry (širší vztah) Přednáška 7. 14 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

13. Navázání vztahu se zákazníkem • Obchodní transakce • Sjednávání obchodních dohod a smluv • Podepsání smlouvy • Realizace smlouvy (přechází do ROZVÍJENÍ vztahu) • TM marketingová kampaň chápe zákazníka pasivně • VM marketingová kampaň chápe zákazníka aktivně Přednáška 7. 15 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

14. Upevňování zákaznického vztahu Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení organizace na trhu • Kvalitní a zkušený management organizace. • Dlouholetá tradice a renomé. • Známost značky. • Zdravá podniková kultura. • Kvalitní produkce. • Smysluplná a sdílená vize a poslání. • Dobré vyhlídky a příležitosti na trhu a další Přednáška 7. 16 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

15. Posílení pozice, rozvoj vztahů, stabilizace zákazníka • vytvoření osobní vazby • vybudování důvěry • společné projekty, produkty, provázanost • vytvoření vstupních bariér konkurenci • vytvoření výstupních bariér zákazníkovi Přednáška 7. 17 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

16. Nástroje vytváření vztahů se zákazníky PODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ • Zvládnutí prvního kontaktu se zákazníkem • Průběžné informování o zkvalitňování vztahu • Pozornost o zákazníka nesmí polevit (systém) Přednáška 7. 18 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

17. Metody rozvíjení vztahů • Vytvoření vztahů osobní důvěry (pravidelné návštěvy, komunikace, sdílení problémů, akce pro zákazníka,…) • 2. Vytvoření vstupní bariéry konkurenci (konkurenční ceny, vynikající produkty, komunikace, společné plánování, společná řešení,…) • 3. Posílení výstupní bariéry zákazníkovi (technická podpora, zápůjčky zařízení, dlouhodobé kontrakty, konsignační sklady, speciální podpora, společné prostory,…) • 4. Projekty společného podnikání(propojení pracovníků, společné skupiny řešení, spol. podniky, spol. databáze, outsourcing,….) Přednáška 7. 19 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

18. Metody rozvíjení vztahů • Vytvoření vztahů osobní důvěry (pravidelné návštěvy, komunikace, sdílení problémů, akce pro zákazníka,…) • 2. Vytvoření vstupní bariéry konkurenci (konkurenční ceny, vynikající produkty, komunikace, společné plánování, společná řešení,…) • 3. Posílení výstupní bariéry zákazníkovi (technická podpora, zápůjčky zařízení, dlouhodobé kontrakty, konsignační sklady, speciální podpora, společné prostory,…) • 4. Projekty společného podnikání(propojení pracovníků, společné skupiny řešení, spol. podniky, spol. databáze, outsourcing,….) Marketingové řízení podniku Přednáška 7. 20 doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

19. Metody rozvíjení vztahů • Dochází k růstu hodnoty vztahu • Více zdrojů než ve fázi zrodu • Dlouhodobé vztahy hodnotnější než krátkodobé • Spokojenost (důležitá, ne postačující): Přednáška 7. 21 Úloha marketingu v řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

20. Nástroje vytváření vztahů se zákazníky PODPORA NOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ • Zvládnutí prvního kontaktu se zákazníkem • Průběžné informování o zkvalitňování vztahu • Pozornost o zákazníka nesmí polevit (systém) Přednáška 7.22 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

21. Vazby se zákazníkem Vazby vznikající na základě jednání Vazby vznikající na základě informací Vazby vznikající na základě emocí vztahující se k produktu nebo procesu geografické umístění časová omezení zákony a smlouvy technologie Know-how Sociální vztahy Hodnotová kompatibilita Ideologická kompatibilita „Podíl na zákazníkově peněžence“ „Místo v zákazníkově srdci“ „Místo v zákazníkově mysli“ Vazby vztahů se zákazníky vznikají na základě výměny jednání, informací a emocí Přednáška 7. 23 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

22. Výhody dlouhodobých vztahů – pro zákazníka • kontinuální a stabilní dodávky, preference v krizových • situacích • nižší jednotkové náklady díky společnému plánování • přístup k novinkám v oboru, nové technologie, …. • společný pohled lépe identifikuje podnikatelské příležitosti • možnost společného postupu při vývoji a výzkumu • (společné financování) • posílení image vzájemně (reference) • …… Přednáška 7. 24 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

23. Výhody dlouhodobých vztahů – pro dodavatele • optimalizace procesů, snížení nákladů • zvýšení konkurenceschopnosti • nižší jednotkové náklady díky společnému plánování • větší obchodní stabilita – vzájemná provázanost • dosažení cílů vzájemnou podporou • posílení image vzájemně (reference) • … … Přednáška 7. 25 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

24. Upevňování zákaznického vztahu Goodwill (dobré jméno) – hodnosta postavení organizace na trhu • Kvalitní a zkušený management organizace. • Dlouholetá tradice a renomé. • Známost značky. • Zdravá podniková kultura. • Kvalitní produkce. • Smysluplná a sdílená vize a poslání. • Dobré vyhlídky a příležitosti na trhu a další Přednáška 7. 26 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

25. Upevňování zákaznického vztahu Image podniku (produktu): Výraz image, který pochází původně z angličtiny, vyjadřuje: • představu o něčem, • vyobrazení, • podobenství, • znázornění, • obraz, • ztělesnění • či popsání živě. Přednáška 7. 27 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

26. Strategie pro udržení zákazníků na odchodu • Investice do vztahu – pokusit se o jeho znovuzískání • Nutno mít dostatek informací o potřebách zákazníků: • Pozitivně motivační faktory • (Očekávání – Rozvojové plány – Stížnosti a vady – Konkurence – Personál • PROGRAM LOAJALITY (množstevní slevy, časové slevy – prodloužený servis) • KŘÍŽOVÉ NABÍDKY (nabídka více produktů – omezuje pravděpodobnost odchodu) • VYTVÁŘENÍ ALIANCÍ (zákazník získá slevu z úplně jiné oblasti, ČSA – sleva v hotelu) Negativně motivační faktory • VYTVÁŘENÍ BARIÉR (nutit, aby odchod zvažoval déle, dlouhé výpovědní procedury) Přednáška 7. 28 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

27. Přidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhu • POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY • zvýšit výnosy • snížit odpad (recyklace, apod.) • snížit rozsah oprav • snížit přímé osobní náklady • snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace) • snížit energetické náklady • POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY • komplexní péče o dopravu • dodávky just-in-time • snížit délku obchodního cyklu • POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY • zjednodušit platební procedury • zlepšit možnost zpětné kontroly • využít výměnu elektronických dat • ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM • SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA • nahradit některé výrobkové komponenty • zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka • společný vývoj produktů zdroj: Inventa Přednáška 7. 29 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

28. Přidaná hodnota, příklady v průmyslovém trhu • POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY • zvýšit výnosy • snížit odpad (recyklace, apod.) • snížit rozsah oprav • snížit přímé osobní náklady • snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace) • snížit energetické náklady • POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY • komplexní péče o dopravu • dodávky just-in-time • snížit délku obchodního cyklu • POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY • zjednodušit platební procedury • zlepšit možnost zpětné kontroly • využít výměnu elektronických dat • ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM • SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA • nahradit některé výrobkové komponenty • zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka • společný vývoj produktů zdroj: Inventa Přednáška 7. 30 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

29. STRATEGIE VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Přednáška 7. 31 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

30. Ukončení zákaznického vztahu Vztah ukončí zákazník (věrnost – loajálnost – jiná organizace) Vztah ukončí organizace • Je bezcenný, nemá ziskovost (MAKRO 2006) • obměna zákazníků • včasná varování (nižší nákupy, stížností • příslib růstu (změnit obtížného zákazníka) • elegantní ukončení (zdroj referencí) • Profil ztraceného vztahu • Hodnota ztraceného vztahu Přednáška 7. 32 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

31. Některé důvody ukončení ze strany zákazníka • nemáme informace o vývoji, PPO, lidech, jeho produktu,.. • nemáme kontakt (? četnost návštěv, ? náplň návštěv …volba vhodného přístupu) • nesprávně, nebo nepružně reagujeme na PPO zákazníka • spolupráce s námi je např. administrativně složitá, neprůhledná fakturace, chyby, reklamace,… • nezájem o zákazníka • …….. Přednáška 7. 33 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

32. Ukončení vztahu • Kdo je iniciátor ukončení vztahu ? • rozhodnutí zákazníka: důvody vedoucí k ukončení vztahu • rozhodnutí dodavatele: důvody vedoucí k ukončení vztahu GENERUJME SPOLEČNĚ DŮVODY A DISKUTUJME PŘÍČINU, VČASNOU IDENTIFIKACI, OBRANU, NÁSLEDKY…. Přednáška 7. 34 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

33. Profil ukončeného vztahu 1) NEMĚLI DŮVOD K UKONČENÍ (změna bydliště, ztratili vztah) 2) NEBYLI SPOKOJENI (špatné jednání, nezvládnutá setkání) 3) OČEKÁVAJÍ VYŠŠÍ HODNOTU U JINÉ FIRMY Přednáška 7. 35 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

34. Vyhodnocování hodnoty nového vztahu • Stanovení budoucí hodnoty vztahu na jeho počátku • (předvídání potenciálu vztahu) • Emocionální hlas (hlas srdce) – vyhledávání přes pocity • (základní hodnoty společnosti a zákazníka nemusí být • totožné) • Investice do navázání vztahu • (náklady na zvláštní kampaně, udržení kontaktu • Nejlepší zákazník • (trvalé hodnocení klientely, pěstování náročných zákazníků) Přednáška 7. 36 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.

35. Snižování nákladů na vztah • Snížit počet epizod vyšší hodnota (uspořádat procesy, eliminovat překrývající • Nákladná setkání nahradit levnějšími (nové komunikační kanály – telefon) • Některou činnost přenést na zákazníka (sám jde k informaci, ne za ním Přednáška 7. 37 Marketingové řízení podniku doc. Ing. Milan Kašík, CSc.