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廣告理論

廣告理論. PLC 的消費者. 消費者生命週期. Howard 提出 CLC(Consumer Life Cycle) 來界定消費者 極度解題型 : 多為初次購買者，通常花費許多時間蒐集資料、處理資訊及購買決策上。 有限度解題型 : 對某類產品已有使用經驗，無需大量資訊，或參考一些新資訊即可作購買決策。 例行反應型 : 購買決定多為直覺式，對某些特定的品牌熟悉，並已有品牌忠誠度。. 消費者購買決策. 涉入理論 (involvement Theory): 以研究人類左右腦各司不同訊息處理功能的腦瓣葉理論而來，左腦處理分析性及理性的資訊，右腦司情緒及感性的資訊。

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Presentation Transcript

  1. 廣告理論 • PLC的消費者

  2. 消費者生命週期 • Howard 提出CLC(Consumer Life Cycle)來界定消費者 • 極度解題型:多為初次購買者，通常花費許多時間蒐集資料、處理資訊及購買決策上。 • 有限度解題型:對某類產品已有使用經驗，無需大量資訊，或參考一些新資訊即可作購買決策。 • 例行反應型:購買決定多為直覺式，對某些特定的品牌熟悉，並已有品牌忠誠度。

  3. 消費者購買決策 • 涉入理論(involvement Theory):以研究人類左右腦各司不同訊息處理功能的腦瓣葉理論而來，左腦處理分析性及理性的資訊，右腦司情緒及感性的資訊。 • 涉入程度考慮商品價格、購買次數、購買風險等來決定對商品訊息的處理欲購買決策。 • 將CLC、涉入理論及消費者購買決策結合說明: • 極度解題者屬深涉入購買，且對高涉入產品為之，尤其是PLC導入期產品。 • 限度解題型，對PLC成長期之商品，對高涉入商品消費者蒐集新資訊，且具深涉購買，而對低涉入商品以低涉入購買。 • 例行反應型屬淺涉購買，因產品屬成熟期，已不需資訊協助，直接反射購買，尤其對低涉入商品。

  4. 消費者購買決策

  5. 涉入理論與消費者購買決策

  6. 消費者心理 • 刺激反應消費者行為

  7. 不同的反應路徑 認知/感覺/行動(Think-Feel-Do)模式 • 廣告會激發人們去思考廣告訊息，對產品產生感覺，然後會採取某些行動。 • 依據產品種類與購買情境不同，可以分辨不同的效果反應類型。

  8. 消費者採用過程 • AIDA Model，也被歸類為效果階層模式。 Attention 注意 Interest 興趣 Desire 渴望 Action 行動

  9. 消費者心理 • AIDMA理論 從廣告心理的觀點而言，在廣告作用階段上，常常引用AIDMA一語，它是自廣告揭露到注目廣告到購買行為，可分為下列五個階段：那就是attention(引起注目)、interest(提起興趣)、desire(激起慾望)、memory(促使記憶、加深印象，有些學者以C取代M，C是conviction確信之意)、action(引起行動)。

  10. 消費者心理 • 效果階層模式

  11. 消費者購買模式

  12. 廣告螺旋理論 • 廣告螺旋(advertising spiral)理論係Otto Kleppner教授於一九二五年，在其著作“Advertising Procedure”一書中最先倡導的。 • 商品在市場上之發展階段，可分三個階段： 開拓期(pioneering stage) 競爭期(competitive stage) 保持期(retentive stage)

  13. 傳播擴散理論 • 在廣告管理方法中，有所謂以廣告目標來管理廣告，傳播擴散(communication spectra)就是這個理論的總稱，spectra 係spectrum的複數形，意味著傳播如「光譜」一般有幾個階段，一般將廣告的認知或知名階段、理解階段、確信階段、行動階段等稱之為communication spectrum。

  14. 商品定位理論 • 所謂商品定位，以塑造自家品牌形象或強化現有印象為目的，使產品特徵在消費者心目中樹立位置。 (1)按商品特性對顧客利益定位 (2)按價格與品質定位 (3)按使用情形定位 (4)按商品使用者定位 (5)按商品種類定位 (6)按文化的象徵定位 (7)按競爭對手所做的定位

  15. 商品定位戰略(Aaker & Myers,1987) • 競爭範圍定義 • 掌握競爭關係商品的屬性 • 競爭位置之把握 • 對顧客而言 • 選擇自家品牌位置

  16. 廣告因果理論 • 廣告的目的是為了銷售，達到消費者購買行動，這就是廣告效果。為了能達到這種效果，必須根據若干問題去探討，例如企劃問題、購物心理、媒體製作等去檢討得失好壞，以便能達到預期要的效果或做為以後廣告計畫之參考，凡此種種都可說是廣告效果測定的目的。

  17. Clyde Bedell 模式 • AE ＝ P Ad IOTA • AE ＝ advertising effectiveness(廣 告效果) • P ＝ proposition(主題) • Ad ＝ advertising(廣告) • IOTA＝ influence outside the ad.(廣 告以外之影響) • 廣告主題(P)是指產品本身問題，須具備 • Item appeal • Value appeal • Name appeal • P之後要放 3A

  18. Clyde Bedell 模式 • 其次考慮廣告之外的影響(influence) • TF(timing factor)＝廣告時機 • FT(follow through)＝廣告後的銷售政策 • SD(stimulants or depressants) ＝補強作用或抑制作用 • IOTA應放上TF*FT*SD • AE ＝ P 3A Ad TF*FT*SD

  19. Clyde Bedell 模式 • 一個好的廣告(Ad)應該要包括 • 廣告本身應易讀有趣(interest impact,II) • 廣告具說服力，作明確的表達(persuasive power,PP) • 具有深入人心的傳達內容(communication quality, CQ) • 考慮接受者A(Audience) • AE ＝ P 3A[(II*PP*CQ)A] TF*FT*SD

  20. USP法則 • 任何商品都有很多特性，要能找出何者是消費者最喜愛的，那麼商品的效能才能被消費者所重視。與其他品牌相比，你的商品特性越獨特，其效用就越大，消費者就越喜歡，對該品牌就會產生好感，因此要根據USP(unique selling proposition)法則來決定廣告課題，是絕對需要的。

  21. USP法則的基本構想 • 找出其他品牌所無的獨有特性─unique。 • 適合消費者欲求的銷售──selling。 • 發揮提議的功能──proposition。

  22. 認知理論 • 認知不和諧理論(cognitive dissonance) • 認知不和諧產生的原因，可能是訊息的內容邏輯上不一致，或是個人的預期和現實的情境產生分歧，以及個人強烈的期望落空。 • 認知平衡論 • 人的身體會自然而然地傾向於希望保持穩定的狀態，因此會形成一種趨向---把自己和別人或對方的感情釘住在雙方對某一人、事、物或觀念(客體)的共同好惡之上。

  23. 消費者知覺理論 • 知覺原理 • 人對外界的刺激加以選擇、組織、解釋且賦予意義，或塑造形象的過程，即為知覺。 • 知覺風險(perceived risk) • 消費者購買行為的發生，實際上就隱含著某種程度的風險，包括個人採取購買行為，作購買決策前後，所有可能產生不可預期的結果和結果的不確定性，都會導致消費者生理或心理的一些反應或變化。

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