Kontrolní otázka

1. Kontrolní otázka Kulturu a její znaky: Si osvojujeme socializačním procesem Máme vrozenou Získáváme akulturací?

2. Socializační proces • V čem spočívá? • Jak probíhá?

3. Sociální faktory působící na chování jednotlivce

4. Charakteristiky sociální skupiny: • Existence společné komunikační sítě • Společná činnost • Společný cíl • Diferenciace rolí a pozic • Systém norem a hodnot • Systém sankcí • Vědomost příslušnosti • Vědomost odlišnosti

5. Referenční skupiny • Členské skupiny (s přímým vlivem): • Primární – rodina • Sekundární – náboženské, zájmové, odborové organizace atd. • Nečlenské skupiny: • Aspirační skupiny • Anticipační x symbolické skupiny • Nežádoucí (disociační) skupiny • Normativní x komparativní skupiny

6. Dva základní směry vlivu RS: • Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant • Referenční skupina jako cíl (sociální) JEDINEC RS NÁKUP

7. Využití referenčních skupin v MKTu • Identifikace až ztotožnění se s RS– tj. využití: • Celebrit • Expertů • Zapojení managementu • Tématu „obyčejného člověka“ • Užití symbolického charakteru • Využití osobnostních typů • Názorové vůdcovství • Reference (word of mouth)

8. RODINA • Orientující x tvarující • Životní cyklus rodiny • Vliv dětí • Rozhodování o koupi v rámci rodiny

9. Taktiky k řešení konfliktů v rodině při kupním rozhodování • Taktika experta • Taktika smlouvání • Taktika odměny • Taktika koalice • Taktika donucení

10. DĚTI Děti od 3 let: Děti (do cca 9 let): Jandová M. Děti a jak na ně. Trend Marketing 3/2005

11. Doporučení pro marketéry: • Reklama je důležitá, obzvlášť ve věku, kdy se tzv. brand identity a brand story v mysli dítěte teprve tvoří. • Dítě není schopné (do 8 let) posuzovat vlastnosti či benefity, ale ukáže nám náklonnost ke značce, její znalost a oblibu, unikátnost použití a možnost tvorby osobnosti značky. • Metafory a volné asociace jsou pro děti do 7 – 8 let velmi obtížné. Přirovnávají na základě? Jandová M. (agentura Xuxa): Děti a jak na ně. Trend Marketing 3/2005

12. Když z dítěte vyroste puberťák…. Vlasaná G. (GTS int.): Mladí a neklidní… Trend marketing 5/2005

13. Facebooková generace Gillárová, K. Kmen zvaný facebooková generace. Lidovky.cz 3. 6. 2009

14. přátelé x rodina • Větší vliv na postoje, chování • Styl • Móda • Koníčky • Přijatelné spotřebitelské chování • Větší vliv na základní hodnoty: • Morální a náboženské principy • Odívání (upravenost) • Způsoby, řeč • Vzdělanost, motivace • Cíle, povolání • Normy spotřebního chování

15. Sociální faktory seminář

16. Kdy výzkumy u dětí? • Srozumitelnost komunikačního sdělení pro děti (reklama, POP, příběhy, přiléhavost postav), • Manipulace s předměty (obaly, příbalové předměty a hračky, POP) • Přiléhavost sdělení výrobku/značky pro daný věk, • Výraznost, zapamatovatelnost a identifikace výrobku/obalu, • Segmentace věkové skupiny, • Vhled do dětského světa, poznání jejich názorů a životního stylu, • Vytváření symbolů a postav značky pro budoucí brand identity.

17. Děti – homogenní skupiny a jejich MAV

18. CASE STUDY Mlsánek

19. Jaký je spotřebitel – dítě 3 až 6 let? • Myšlení je …. • Svět je ……. • Jaký je vzhled (design), taková je ……. • Rozdíl mezi fantazií a skutečností? • Srovnává? • Určitá věc je nejlepší, protože to řekl(a) …… nebo …….., příp. ………………… • 3 leté dítě: • Dokáže rozeznat svůj oblíbený krém? Poznat jej dle chuti mezi ostatními? • Zná princeznu, čerta, vodníka? • Od kolika let již mají cit pro estetiku?

20. Osobní faktory působící na jednotlivce

21. Osobní vlivy • Věk, období životního cyklu • pohlaví • Povolání • Ekonomické podmínky • Životní styl • Osobnost a sebeuvědomění

22. Měnící se postavení muže a ženy v rodině vlivem: • Rostoucí zaměstnanosti žen • Rostoucí podnikavosti žen • Tradicionalistických tendencí • Pojetí „nových otců“ Gender je možné charakterizovat dle Zamazalové a Koudelky jako: „sociální a kulturní kagegorii konstruovanou společností (na rozdíl od pohlaví, které je vrozené).“

23. Muži a ženy (nejen) v marketingových komunikacích

24. Výsledky • výzkumu asociačních rozhodovacích automatismů mozku, pana Jiřího Šimonka, který byl prováděn v průběhu let 2006- 2010 u 266 443 Čechů • věkového spektra 3 – 65 • 138 465 žen a 127 978 mužů • Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=9052

25. Shrnutí: • mužský model učení je opřen o sebeprezentačně úspěšnou přirozenost ve vnějším světě (proto píší knihy o marketingu). • ženský model o energetické a vnitřní sebeodměňovací položky(ženy jimi uchopené informace předvádět tímto způsobem nepotřebují. Ony se odměňují samy a jinak. ) DŮSLEDKY

26. ŽENY A „AKCE“ • EMOCE - topické korelace asociačních procesů mozku žen – Milan Horký 2008: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8753 • RACIO - STUDIE GFK 2010: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8416

27. Hlubší asociace a spojení Hloubkovou analýzou asociačních procesů hodnoty „HLADÍM SE“ bylo zjištěno, že se jedná o psychické pohlazení ve smyslu (udělat si příjemně na duši). DŮSLEDKY

28. Doporučení pro marketéry • Neodstraňovat Akce a Slevy – ženy by to chápaly jako ztrátu! • Použít jinou strategii – např.: Když si žena akčně svoji slevu sama vyjedná, je to pro ní výrazně uspokojivější prožitek, než když je předem naordinovaná na visačce.

29. Sbližování spotřebního chování žen a mužů • Vztah k (užívání) produktu – viz muž metrosexuál • Vztah k volnému času. • Vztah k médiím. • Vztah k nakupování • Vztah vůči dílčím marketingovým nástrojům (značky, obaly, ceny, MO, podpora prodeje) • Vztah k druhému pohlaví • Kontextuální schémata a stereotypy

30. Životní styl • Aktivity, zájmy a názory, které charakterizují, vystihují život jedinců či celých skupin • Model AIO • A – aktivity • I – zájmy • O - názory • Model VALS – psychografická segmentace hodnot a životních stylů

31. Využití znalostí ŽS v marketingu • Při tvorbě a modifikaci produktů • Vliv na „tvář maloobchodu“ • Při komunikaci s cílovými segmenty

32. Studie životního stylu VALS www.sric-bi.com/VALS/

34. Innovators   (formerly Actualizers) Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services.Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.