第 3 章 資訊管理的環境與經濟面觀點

1. 第3章 資訊管理的環境與經濟面觀點

2. 本章大綱 • 數位化的網路經濟體系 • 網路經濟體系的主要促動力量 • 網路經濟體系的新經濟法則 • 網路經濟體系的新市場供需法則：長尾理論 • 網路經濟體系新的競爭法則：網路的外部性效果與正回饋法則 • 網路經濟體系新的資源獲取法則：維基經濟學 • 服務科學與服務經濟體系：網路經濟體系的下一波趨勢

3. 圖3-1 網路經濟體系的因果關係架構圖

4. 數位化的網路經濟體系 • 網路經濟體系的定義與主要特色 • 以網路經濟體系(Network Economy)來統稱這個後工業(Post-Industrial)的新經濟體系。 • 一個以資訊化處理、數位化的產品／服務、網路化的全球連結、虛擬化的經營空間、知識化的競爭及電子化的商務與企業為主，所形成足以與傳統實體經濟體系相抗衡的一個新的經濟體系。

5. 表3-1 各種新觀念的強調重點與典範轉移比較表

6. 網路經濟體系的主要促動力量 • 網路經濟體系(Network Economy)＝節點(Node)＋連結(Linkage)＋內容(Contents) • 在全球化經濟體系內，如果能有無數多且低廉的電腦平台（節點），藉由標準的網路科技得以快速、低廉、全球普及性地連結在一起，而且有非常豐富的數位產品／服務，在此連結上快速、順暢地交換。 • 節點：電腦平台科技的進步與普及化 • 連結：網路科技的進步與普及化 • 內容：內容與服務的數位化與數位產業合流

7. 表3-2 形成網路經濟體系所應具備的促動力量與條件

8. 節點：電腦平台科技的進步與普及化(1/2) • 摩爾定律(Moore’s Law) • 英特爾(Intel)創辦人Gordon Moore預測半導體科技說：「在可預見的未來，每18個月，晶片的密度（也就等同運算能力），在價格不變的情況下，會呈現加倍的情況。」 • IT產品在極快的速度下變得「更快、更小、更便宜」 • 造成「電腦的普及運用」、「電腦化無所不在」

9. 節點：電腦平台科技的進步與普及化(2/2) • 貝爾定律(Bell€’s Law) • 迪吉多電腦公司的知名系統設計師貝爾(Gordon Bell)在1972年時預測：「每10年，資訊科技平台，都會有一個典範轉移的大突破，且新一代的電腦平台所使用的科技，亦將有突破性、更好的效能，因此其儲存設備、網路、介面都不一樣，其效能、價格都勝過上一代10倍以上。」 • 六○年代的大型主機，七○年代的迷你電腦，八○年代的PC與工作站，九○年代的Web、Palm，21世紀初的行動計算平台(Mobile Computing)與雲端運算平台，都一一予以證實。

10. 連結：網路科技的進步與普及化 • 全球化標準的連結：Internet / Web • Internet / Web透過其標準化的協定，例如TCP/IP、URL、HTTP、HTML。形成了一個全球約有8000萬台電腦連結的超級龐大網路，5年內就成長到3億2000萬個，並且每天以150萬個Web成長。 • 頻寬的快速擴大與價格的下降：吉爾德定律(Gilder€’s Law) • 科技理論家George Gilder的預測：「在可預見的未來，通訊網路系統的頻寬會以每12個月進步3倍的速度成長，而且消費者的每個bit的變動通訊成本會逐漸趨向零」。ISP、電信公司、電話公司的收費，都有此一趨勢即為明證。 • 網路外部性的效用擴大效果：梅特卡夫定律(Metcalfe€’s Law) • 網路的效用性會與使用者數目(n)的平方成正比

11. 內容：內容與服務的數位化與數位產業合流 • 數位內容的產業(Digital Contents Industry)合流 • 傳統的內容（包括文字、圖形、資料、聲音、影像），其產業（例如電影產業、唱片產業、報紙產業、雜誌產業等。） • 皆以「數位網路」來傳遞、「電腦」來處理、「光碟」來儲存、「電子螢幕」來顯示。 • 服務提供的數位化 • 例如：線上的汽車仲介、證券買賣、航空定位、旅遊仲介、銀行服務、專業諮詢、遠距醫療、教育訓練等。 • 對整個社會亦造成強大的影響力與衝擊。 • 3C產業的數位化合流 • 各種載具(Carrier)，包括PC、Notebook、小筆電(Netbook)、PDA、智慧型手機、甚至TV等原本不同的功能，現也都整合成相同的載具。

12. 圖3-2 網路經濟體系主要的促動力量及其背後形成原因

13. 網路經濟體系的新經濟法則 • 經濟法則(Economic Law) ：研究與企業產品服務有關的成本、利潤、價格均衡、消費者效用、生產者及市場供需結構與競爭現象的一門學問。 • 在網路經濟體系下，由於產品的數位化、市場的虛擬化、網路的全球化，這些新產品提供的現象，有許多是過去所謂的「傳統經濟學理論」(Traditional Economics)所無法解釋的。 • 網路經濟體系下的新成本結構 • 網路經濟體系下的新產品特性 • 網路經濟體系下的新定價策略

14. 圖3-3 數位化產品產生的新經濟法則

15. 網路經濟體系下的新成本結構(1/2) • 邊際成本趨近於零 • 邊際成本(Marginal Cost) ：「產品一旦研發、上市後，當多增加一個單位，所發生的總成本增加量」。例如微軟的Windows XP作業系統，研發花了10億美元，但其每增加一個產品光碟的邊際成本，幾乎等於零。 • 固定成本很昂貴，而且是一種沈沒成本 • 許多實體產品的固定成本一旦投入後，仍然可以轉換使用，存在著相當大的殘餘價值(Residual Value)，例如建築物。但資訊化產品，例如電影，原來投入龐大的固定（研發）成本都變成沈沒成本(Sunk Cost)，完全沒有價值。固定成本通常都很龐大。

16. 網路經濟體系下的新成本結構(2/2) • 資訊產品產量可無限制地擴張 • 例如音樂CD就能以極低的單位成本，幾乎無限制的情況下製造出100萬片甚或1000萬片同樣的CD。 • 產品的運送成本極低 • 產品數位化後，可在網路上快速且以極低的成本運送。 • 產品的倉儲成本極低 • 資訊化產品的倉儲成本亦極低。 • 交易成本(Transaction Cost)，也會因網路連結而降低，此將在後面章節解釋。

17. 網路經濟體系下的新產品特性 • 產品個人化(Personality) • 量身訂製其獨特的產品，例如許多線上新聞提供個人化的報紙內容。 • 大量客製化(Mass Customization) • 快速、正確的以「堆積木」的方式，達成所謂的「大量客製化」。例如Dell電腦公司，利用組裝精靈(Configurator)，幫消費者快速、正確地組合各種量身訂製、不同配備的PC。

18. 網路經濟體系下的新定價策略(1/2) • 成本導向的定價法則 vs. 價值導向的定價法則 • 由於數位化邊際成本趨近於零，廠商在數位化產品的定價方面無法以成本來定價，對不同的消費者提供時可以產生多大的「價值」來決定產品的定價，差別定價法(Price Discrimination)。 • 差別定價法 • 第一級的差別定價：完全差別定價法 • 廠商按照每一個消費者不同的偏好程度而給予不同的定價。 • 第二級的差別定價：分版定價法 • 對某一產品設計出「不同的」的產品版本(Version)，訂出不同的價格。

19. 網路經濟體系下的新定價策略(2/2) • 第三級的差別定價：團體定價法 • 以一個團體的特性來決定其價格的敏感度，而採取「不同團體不同價格」。例如老人的團體、學生的團體。 • 產品定價的分解：微定價法 • 數位化產品能夠容易、有效地切割分解，產品定價的分解(Disaggregating)現象，或又稱為微定價法(Micro-Payment)。例如「某一篇」特定文章，或下載CD專輯的某一首歌。

20. 網路經濟體系下的新市場供需法則：長尾理論 • 長尾理論的基本概念 • 傳統需求曲線的短尾與斷尾現象與80/20法則的分析 • 促動長尾的三大力量 • 長尾理論的引申

21. 長尾理論的基本概念(1/2) • 長尾理論(Long Tail Theory, LTT)或稱長尾現象，此理論打破了一直被管理者奉為圭臬的80/20法則。此理論是，美國Wired雜誌主編Chris Anderson在2004年10月所提出的。由於網路科技與產品管理成本的改變，使得數量極大的冷門產品或稱利基(Niches)產品（因其只有少數人喜歡）也可以被消費者搜尋得到，而能獲取利潤地銷售出去。

22. 長尾理論的基本概念(2/2) • 需求曲線的尾巴很長 • 需求曲線比實際廠商長40倍。 • 需求曲線的尾巴細但不觸及零 • 98%的產品都會找到至少有一個喜歡它的買主。 • 需求曲線的尾巴變得很有貢獻： • 長尾新數學(New Math)，統計分配圖上的L型的曲線可向右延伸非常長，此即所謂的長尾。 • eBay上無數多的小金額拍賣交易；CRM廠商Salesforce.com透過Internet以極低的價格提供CRM各種模組租賃給成千上萬的中小企業。

23. 圖3-4 傳統產品與電子產品的生命週期比較

24. 傳統需求曲線的短尾與斷尾現象與80/20法則的分析傳統需求曲線的短尾與斷尾現象與80/20法則的分析 • 產品銷售排名的前20%的產品，貢獻企業80%的收入與100%的利潤，而排在後面的80%的產品，只貢獻20%的收入且沒有利潤的貢獻。

25. 圖3-5 傳統市場需求曲線短尾／斷尾的分析圖

26. 促動長尾的三大力量(1/2) • 生產工具大眾化(Democratize Production)：尾巴加長的原因 • PC普及再加上支援音樂、視訊、小說等數位出版軟體普及，使得生產者的數量膨脹千倍，Wiki、Blog、YouTube等Web 2.0，消費者提供的產品也形成一股非常大的浪潮！ • 配銷工具大眾化(Democratize Disffihation)：尾巴變粗的原因 • 個人電腦的硬軟體普及讓每個人都成為生產者(Producer)，而Internet讓每個人都成為配銷者(Distributor)，再加上網路中介者例如，eBay、Yahoo!、Amazon.com、iTune、YouTube、易飛網等。

27. 促動長尾的三大力量(2/2) • 供應與需求的有效連結(Connect Supply and Demand)：需求曲線變平坦的原因 • 目前線上的許多篩選器(Filter)，讓消費者快速找到適合自己需求，以及別人推薦、有口碑、評分高、評論正面的好商品，而增加了消費者不只注意企業，也會將注意力轉向適合自己個人化的冷門商品，這個連結的力量把左右兩方的銷售總額差距縮小，使得曲線變得更平坦（左與右的高低落差縮小）而整個曲線重心也向右移。

28. 圖3-6長尾的三大主要促動力量

29. 長尾理論的引申 • Anderson(2006)建議企業應該擴大冷門商品對營業額與利潤的貢獻，主要的策略： • 在配銷方面：各種不同方式的產品組合、不同的定價、不同的通路來吸引各式各樣有不同需求的消費者。 • 在連結供給與需求方面：提供更好的分類、搜尋、篩選、推薦機制。 • 在生產大眾化方面多讓客戶「自己動手」參與產品的製造設計、評鑑、評論。

30. 網路經濟體系新的競爭法則：網路的外部性效果與正回饋法則網路經濟體系新的競爭法則：網路的外部性效果與正回饋法則 • 外部性效果的經濟意義 • 網路的外部性 • 網路外部性與網路經濟體系 • 網路經濟體系的新競爭法則：正回饋法則

31. 外部性效果的經濟意義 • 在傳統的經濟學上，有個基本假設，意即「買方與賣方的交易活動，雙方都理性地追求自己最大的利益，與第三者的利益完全無關」。但在某些特殊的情況下，買賣雙方的活動，會影響到無關的第三者，此現象稱之為外部性效果(Externality)。

32. 網路的外部性(1/2) • 直接的網路外部性(Direct Network Externalities) • 當使用者之間彼此有互動連結關係時，透過使用數量的增加，會增加所有使用者的整體效益。 • 實體的網路效應(Real Network) • 使用者間有實體連結形式的網路，例如火車、汽車等交通網路。 • 虛擬的網路效應(Virtual Network) • 網路內的使用者並沒有實際的連結，例如eBay拍賣網站內，微軟Windows的使用者愈多，可互相「交換資料」的對象愈多，則Windows所發揮的價值亦愈大。