营 销 赢 思 维 — 总裁营销学

1. 主讲：张利 营 销 赢 思 维—总裁营销学

2. 对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。 ——彼得 .德鲁克

3. 关于学习的思考 学什么? ----学规律，找感觉 怎么学? ----跳出行业，实践，案例

4. 我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。 -------eBay总裁.惠特曼

5. 很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。 • 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利。 ------《定见》约翰.奈斯比

6. 营销赢思维 • 赢在价值 • 赢在竞争 • 赢在渠道 • 赢在品牌 • 赢在整合 • 赢在大客户

7. 问题的提出 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？

8. 君子务本，本立而道生。 ——有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ ——曾子

9. 两种经营思想的修正 关于利润 关于需求

10. 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 ——《基业常青》

11. 药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大.药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大. ____乔治.默克

12. 许多患者的生命仅剩几个月、几天，先声的使命是为患者寻求更有效的药物，为了患者的期待，我们不能懈怠。许多患者的生命仅剩几个月、几天，先声的使命是为患者寻求更有效的药物，为了患者的期待，我们不能懈怠。 ----先声药业的总经理 任晋生

13. 赚钱的生意必须包含的因素 能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？

14. 重要概念 资产收益率=利润率*周转率

15. 销售收入 资金周转率= 平均流动资产净值 其中： 流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债 平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产) ÷2 平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债) ÷2 “平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。

16. 举例说明：资产周转率 某公司2006年销售收入净额15 000万元，2006年流动净资产期初数为3 050万元，期末数为3 500万元。 则该公司流动资产周转指标计算如下： 15000 流动资产周转次数= =4.58次 （3050+3500）÷2 流动资产周转天数=360÷4.58=78.6天

17. 经营企业的三原则 现金流第一 利润第二 规模第三

18. 利润与份额 利润 份 额

19. 高必以下为基， 贵必以贱为本！ —老子

20. 利润与份额的关系 追求份额 细分市场第一 区域市场第一 大=强?

21. 只看第一 不看第二 美国《投资者日报》的创始人，威廉.欧奈尔用大量的案例证明，市场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所有其他同业。

22. “隐形冠军”法因数控 法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.另外,获得了FICEP在中国的唯一代理权.同时FICEP成为法因数控的国际分销商.

23. 隐形冠军也是冠军 多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。 ---西蒙

24. 他们都是隐形冠军 宁波慈溪宏一电子有限公司 生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司 年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12% 台湾研华科技 全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的17.8% 丹麦诺和诺得公司 世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%

25. 隐性冠军做了些什么？ • 目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 • 专注，专注产品的深度而非广度 • 国际化，掌握客户关系 • 贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 • 从产品和流程方面持续创新 • 建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 • 自力更生，核心竞争力留在企业内部 • 与员工直接沟通，不养闲人 • 强势的领导（家族式管理）

26. 思考： 营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?

27. 满意度与忠诚度

28. 顾客忠诚？顾客依赖？ • 把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 • 谁能成为“上帝”与稀缺度有关 • 没有顾客忠诚，只有顾客依赖 • 企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。

29. 圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣. ----<韩非子.奸劫弑臣>

30. 思考： 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！

31. 什么是顾客价值？ 解决问题的功能 价值= 购买代价 • 功能 代价 价值 • 功能 代价 价值

32. 唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧 -------曾国藩

33. 案例：联想新扬天----应用决定价值 • 针对中小企业，没有IT部门，多人共用电脑 • 一键杀毒，一键恢复 • 五分钟原则 • 加密U盘作为安全密钥 • 提供信息解决方案、信息培训

34. 购买代价之冰山 水面以上 价格 时 间 精 力 体 力 风 险 机会成本 水面以下

35. 案例：太子奶的“三高模式” • 每瓶太子奶含180亿个活性乳酸菌，比酸奶营养更高 • 高进价 • 给经销商高额返利 • 高营销费用 • 2004年市场占有率76.2%

36. 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒

37. 营销赢思维 • 赢在价值 • 赢在竞争 • 赢在渠道 • 赢在品牌 • 赢在整合 • 赢在大客户

38. 营销 = 营 + 销 销售之道 经营之道

39. 销售之道 促销 营销策略 4P 渠道 价格 产品 竞争者分析 营销机会分析 营销战略 购买者行为分析 经营之道 STP分析 环境分析 参照市场分析 商品 品牌 资本 企业战略 企业文化

40. PETER DRUCKER 定义营销 • 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。 • 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 • 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 • 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务

41. 孙子论“势” 善战者，求之于势，不责于人。 故能择人而任势。 任势者，其战人也。

42. 企业内部的“势” • 盈利模式 • 竞争优势

43. 盈利模式的感悟 盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制，但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏，没有数量就没有质量

44. 案例：王老吉的过程管理 王老吉每个办事处的业务人员大约有80人 拜访35家终端点 开发3家新客户 张贴30张以上POP 包3个冰箱贴 ……. …….. 业务人员每人每天

45. 企业竞争优势的表现 • 成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。 • 产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。 • 品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。 • 渠道优势：企业拥有可控的销售渠道

46. 企业竞争优势的表现 • 成本优势 • 产品优势 • 品牌优势 • 渠道优势

47. 中国企业的成本优势 • 总成本领先战略 • 成本创新战略

48. 成 本 创 新 以低成本的方式进行技术创新 以技术创新的方式降低成本

49. 低成本创新的外部条件 • 每年400多万的大学毕业生 • 相对廉价的产业工人 • 过去几十年的基础研究的积累 • 近三十年站在科研和管理前沿的“海归” • 经济持续增长形成的庞大的国内消费市场

50. 案例：比亚迪的成本创新(一） 比亚迪深圳坪山汽车产业基地，共夷平了30多个山头、填平了120多个鱼塘、挖出750万方黄土建成的112万平米的基地，包括自有发电厂和56座生产厂房。在焊接、涂装、总装等几大工艺上，共有2000多项设备是自己研发制造的。