市场营销基础与实务

1. 市场营销基础与实务 欢迎大家走进营销 大课堂

2. 市场营销基础与实务 主讲：禹莉 邮箱: 18975856853@163.com 联系电话:18975856853

3. 关于市场营销，你可能会提到四个问题： 1.市场营销是个什么东东？ 2.我是电子商务专业的学生，为什么要学习市场营销，给我一个理由？ 3.如何才能学好市场营销？ 4.期末如何考试？

4. 问题1.什么是市场营销？ 课堂问题：以你现在的理解 什么是营销？ 什么是销售？ 什么是推销？

5. 什么是营销？

6. 近日，一张“老奶奶卖桔子”照片红遍微博，被无数微博网友转载。照片中，老奶奶坐在一辆装满桔子的三轮车边上，只露了个侧脸。堆成山的桔子上竖起了一块纸牌，上面写着四个字：甜过初恋。而正是这四个字，引起了网友极大的兴趣，被网友称为这是史上最成功的营销。

7. 网友微评： @陈哲momo：学了四年，不得不承认，奶奶您才是文案高手！ @新周刊：她卖的是你的回忆，你买的是她的柑桔。 @姚晨：酸的，甜甜的，这就是初恋的味道。 @蔡康永：这四字促销文案虽好，只要我辈努力，应该还是想得出。但我们绝对做不到的，是这位女士被岁月打磨出来的侧影，再对比这四个字，所放射的力量啊！ @只做快乐微微：好想尝尝这位老奶奶卖的桔子的味道。 @德得米：留意那一抹淡然，将是我们不能超越的境界。 @苏小明Ming：谁看了，都想上前买个一斤，顺便问问阿婆的初恋时怎样的！ @小小玲珰：没错，的确初恋会甜和涩，也会酸！但用在桔子上，要突出产品的特色，就是一个字——甜！所以说老太太高啊！ 来源：钱江晚报

8. 问题2.我为什么要学习市场营销 ★电子商务专业基础课程， ★64学时，3学分，考试课程 ★对国家：增强国家经济实力，民族强盛 ★对企业：扩大市场份额，促进企业发展 ★对个人：理性消费者、就业、个人发展

9. 我们负担了多少广告费？ • 100元中国移动话费——18.7元广告 不管你喜不喜欢广告 反正钱你早晚要付！ 不管你喜欢不喜欢， 你已经为市场营销买单。 • 280元匡威帆布鞋——30.8元广告 • 780元Dior香水——62.4元广告 • 510元Swatch手表——86.7元广告 • 7080元尼康单反相机——334.2元广告 • 12万元大众Polo汽车——1906元广告 数据来源：《好运Money》期刊

10. 深入市场 广告学 市场 销售 数据分析 营销学 心理学 调查 分析 行业知识 传播 财务 • 职业的选择总的来说，无非就是销售、市场、客服、物流、行政、人事、财务、技术……有个有趣的现象就是，500强的CEO当中最多的是销售出身，第二多的人是财务出身，这两者加起来大概超过95％…… • 这是有原因的，因为销售就是一门跟人打交道的学问，而管理其实也是跟人打交道的学问，这两者之中有很多相通的东西，他们的共同目标就是“让别人去做某件特定的事情。”而财务则是从数字的层面了解生意的本质，从宏观上看待生意的本质，对于一个生意是否挣钱，是否可以正常运作有着最深刻的认识…… • 公司小的时候是销售主导公司，而公司大的时候是财务主导公司，销售的局限性在于只看人情不看数字，财务的局限性在于只看数字不看人情…… • ——节选自HP大中华区总裁孙振耀退休感言 营销人=杂货铺

11. 问题3.如何学好市场营销？ • 1.心态：轻松，愉快 • 2.方法：理解，应用 • 3.行为：课堂四个要求 • 不准迟到，不早退 • 不准讲小话，接听手机 • 不准吃任何东东 • 不准同学相互打闹

12. 问题4.期末考试方式 • 1、平时成绩 占20% • ○基础分：60 • ○案例、课堂回答问题：加分制 • ○考勤：扣分制 • 2、期末闭卷考试 占80% • ○内容：大纲要求内容，即课堂讲授内容 • ○题型：选择、判断、简答、论述、案例等

13. 大师中的大师 现代营销学之父 彼得·德鲁克 菲利普·科特勒

14. 1954年德鲁克首次提出“管理学”概念，随后于1973年出版的《管理：任务、责任、实践》一书被许多国家的企业与学术界奉为管理学“圣经”1954年德鲁克首次提出“管理学”概念，随后于1973年出版的《管理：任务、责任、实践》一书被许多国家的企业与学术界奉为管理学“圣经” • 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。

15. 英国权威媒体《金融时报》评价 科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面： 1、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。 2、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。 3、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。

16. 可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体，剩下来的事情就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 —管理大师彼得·德鲁克

17. 营销备忘［1］ • 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 • 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益（双赢）。 • 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

18. 课程介绍 学习目标 一、掌握营销的基本理论 二、树立营销的思维观念 三、注重营销的策略应用 四、解决营销的实际问题 五、注重营销的创新活动

19. 课程建设总体思路 • 培养目标：培养基层岗位的销售、营销策划专项技能与综合技能。 • 教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。 • 教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。 • 教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式教学系统的教学方法体系。

20. 551能力链 5个能力 1个综合应用能力 5个学习情境 正确认识营销 认识能力 市 场 营销实 际 应 用 能 力 市 场营销 基础与实务 调研能力 市场调研分析 目标市场策略研究 分析能力 市场营销组合的规划与执行 营销组合应用能力 策划设计与管理能力 营销方案策划与营销管理

21. 课程建设总体思路 • 考核：调研五大基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核体系。 成绩考核： 总成绩= 平时表现（10％）＋平时作业（10%） + 期末（80%） 平时表现内容：出勤、课堂纪律 平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作 期末考核内容：综合知识和综合性实践

22. 学习参考资料介绍 • 书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉 • 报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》《中国商报》《市场报》《今日商报》 《广东商报》《市场经济导报》

23. 学习参考资料介绍 • 杂志： 《现代营销》 《商业经济与管理》 《中国商人》 《市场嘹望》 《销售与市场》《市场导刊》 《价格与市场》《市场经济研究》 《企业销售》 《中国市场》《新营销》 • 三大杂志： 《商业周刊》 《财富》 《福布斯》

24. 学习参考资料介绍 • 参考网页： 中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等等

25. 送给学生的营销格言： • •世界会向那些有目标和远见的人让路。 ——冯两努 • •销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 ——乔伊·吉拉德

26. 点精 市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。 菲利普.科特勒

27. 学习情境一 正确认识营销 项目一 树立正确的市场营销观念 1.1市场营销的含义 1.2市场营销观念的发展 1.3顾客让渡价值与顾客满意理论

28. 项目一 树立正确的市场营销观念 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解市场营销的含义 2. 熟悉市场营销的几个核心概念 3. 掌握正确认识市场营销的观念 4. 了解市场营销理论的新发展 知 识 能 力 1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状 2. 对营销的重要性认识能力的提高

29. 讲授与训练内容 一、市场营销的含义 二、市场营销观念的发展 三、顾客让渡价值与顾客满意理论

30. 项目一 树立正确的市场营销观念 1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论 教学重点 教学难点 1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用

31. 项目一 树立正确的市场营销观念 • 【任务导入】 • 到1-2家企业了解其营销观念，并说明为什么要树立这样的营销观念。

32. 项目一树立正确的市场营销观念 案例导入: 流行美：饰品消费新观念 问题引入: 1、市场营销的核心是什么？ 2、流行美持有什么样的营销观念？ 3、流行美的成功说明了什么？

33. 一、市场营销的含义 （一）市场营销的基本含义 （二）市场营销的几个基本概念

34. 一、市场营销的含义 （一）市场营销的含义 1、市场营销的基本含义 美国市场营销学会（AMA）所下的两个定义： • 定义1（1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。 • 定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。

35. 市场营销含义的理解 市场营销 Market→Marketing 作为一种经济活动，译为市场营销 作为一种学科名称，译为市场营销学 meeting needs profitably

36. 市场营销定义 • 最简明的定义： 满足他人的需要且自己也能赢利。 • 菲利普 科特勒：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。

37. 交换 满足需求 市场营销定义要点 关键词： 请注意： ★营销不是销售，更不是推销。 ★营销起点是顾客需求，终点是顾客满意。 ★交换是营销的核心职能。

38. 价值、成本 满足 交换、交易 关系 市场营销 营销人 需要、欲望 需求 产品 市场 需要：人类的基本要求。 欲望：指向特定对象的需要。 需求：对某个具体产品有购买能力的欲望。 产品：任何能满足人类某种需要或者欲望的东西。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 交换：通过提供某种东西做为回报，从某人那里取得所想要东西的过程。 交易：就是双方交换价值的过程。 市场构成的三个要素：人、购买力、购买动机。 市场营销的核心概念

39. 1、生理需要 2、安全需要 3、社交和情感需要 4、自尊需要 5、自我实现需要 需要：描述了人类的基本要求 马斯洛

40. 欲望：指向特定目标的需要 • 需要食物： 中国人：大米饭 法国人：面包 美国人：汉堡包

41. 需求：有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望需求：有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 如果饥饿，你会想到吃东西吗？ 如果选择，你喜欢吃什么东西？ 你愿意花钱购买你想吃的东西吗？ 文本

42. 案例1 柯达胶卷 2012年1月19号有家百年老店宣布破产了，而且是家享誉世界一百二十余年，年营业收入最高时超过200亿美元的著名企业。她就是柯达公司------在影像成像、医疗、和无损检测产品等诸多领域全球排名领先，尤其在影像成像领域积累了110多年的经验的百年老店。

43. 需要：影像信息 欲望：胶卷 需求：柯达

44. 案例： 李先生准备买一台奔驰车

45. 需要：便捷的出行 欲望：中高档小汽车 需求：奔驰汽车

46. 2、市场营销的几个核心概念产品、价值和满足产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体”或“无形体” 。注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，得到某种利益。 并不是为了拥有它们。 价值是指顾客对有形和无形利益及成本的认知。强调：真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务给人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。QSP=quality,service and price 顾客价值三合一

47. 1、自行生产 3、乞讨 2、强制取得 4、交换 交换 交易 1、货币交易 2、易货交易 1、至少有两方。 2、每一方都有被对方认为有价值的东西。 3、每一方都能沟通信息和传送货物 4、每一方都可以自由接受或者拒绝对方的产品 5、每一方都认为和另一方进行交易是适当的或者是称心如意的。 容易混淆的概念：交换和交易 取得产品的方式： 通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所想要东西的过程。 价值交换

48. 市场和市场营销者 市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。 市场＝人口＋购买力十购买欲望 营销者 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

49. 市场构成三要素： 市场=人口×购买力×购买动机（欲望） • 例：桂林市小汽车市场 • =60万人口 ×20%的人有购买力 ×50%的人有购买动机 • ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 • ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 • ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。

50. 市场营销观念 市场营销观念是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。又被称为营销哲学。 观念 经营行为 经营成败