A Vállalat piaci aktivitása, Marketing

1. A Vállalat piaci aktivitása, Marketing VGT I.

2. Vállalati jövőkép és stratégia Jövőlép, vízió, misszió, küldetés • Hosszú távú célkitűzések, a cég rendeltetésének meghatározása = tevékenységi kör, legfőbb gazdasági célok rögzítése Szempontok: Cég alapvető képességei Elérni kívánt jövőbeli állapot Tevékenységi kör, arculat a jövőben

3. Stratégiai célok: • Piaci • Pénzügyi • Jövedelmezőségi • Szervezeti • Környezetvédelmi • Erőforrásokra vonatkozó célok

4. A jövőképet és a stratégiai célokat időnként össze kell vetni, mert a környezet változékony Stratégiai célok alapján konkrét stratégia= Az a mód , ahogyan a vezetés a célokhoz el akar jutni Def: Hosszú távú cselekvési irányvétel, szándékok és keretek rendszere, amely a célhoz visz.

5. Alap (jövedelmezőség, fejlődés) Verseny (iparági versenypozició) Funkcionális stratégia (Szervezeti háttér)

6. Piaci verseny és marketing orientáció A vállalat a beszerzési és értékesítési csatornákon keresztül érintkezik a külvilággal (piacokkal) Porter féle verseny(5 tényezős) modell • Létező versenytársak • Új versenytársak • Szállítók tárgyalói hatalma • Vevők keresleti ereje • Termék + Technológiai innovációk Belül: Versenydinamika a cégen belül

7. A vállalatvezetés irányultsága (vezetési koncepciói): • Termelési • Termék • Értékesítési • Marketing • Társadalom központú marketing koncepció

8. Marketing orientált vállalatvezetés jellemzői: • Szükségletre irányultság • Vevőorientáltság • Versenyorientáció • Innováció orientáltság • Jövőre irányultság • Sikerorientáltság

9. A marketing: 1.Vezetési stílus (koncepció) Részei: vállalati filozófia(célok, stratégiák) módszer(tervezési folyamat+eszköztár) szervezeti elv(vezetés+felépítés+működtetés+folyamat kialakítás) 2.Funkciók halmaza

10. A marketing tervezés folyamata többlépcsős • A megoldandó probléma és az elérendő cél bemutatása • A szükséges információk beszerzése, elemzése, interpretációja • Tervváltozatok kidolgozása • Döntés, a megfelelő terv kiválasztása • A terv véglegesítése, konkretizálása • A végrehajtás ellenőrzése, aktív felügyelete

11. A marketing terv a vállalati stratégia megfelelő fejezeteiből indul ki, amely a növekedési és a versenystratégiát határozza meg. • Növekedési és versenystratégia, a marketing tervezés alapja

12. Növekedési stratégiák: • Meglévő termék értékesítése meglévő piacon • Meglévő termék értékesítése új piacon • Új termék értékesítése a meglévő piacon • Új termék értékesítése új piacon

13. A versenystratégia három alapmegoldása: • Tömegtermelésnél költségvezető, árvezető pozíció (alacsony költség és ár) • Egyedi jelleg, differenciálás (jobb minőség, szerviz szolgáltatás) • Szelektív piaci aktivitás (kis piaci résekbe történő behatolás)

14. A marketing célok konkretizálása: • Célobjektum (termékkör, mennyiség, minőség, potenciális vevők, célpiac) • Tartalom (forgalom, részesedés, fedezet, nyereség) • Mérték (tartalom természetes mértékegységben, értékben, megvalósulási valószínűség) • Időbeli lefolyás (határidők)

15. Elemzések a marketingtervezésben: • Erősségek, gyengeségek SWOT(GYELV) • Elemzési lehetőségek: • Termékek, termékcsoportok szerint • Piacok szerint • Üzletágak szerint • Vevők szerint

16. Piacra lépés és a piacról távozás kritikus küszöbei: Piacra lépés: • üzemméret, • termékdifferenciálás, • tőkeszükséglet, • átállás, • gazdaságpolitika

17. Piac elhagyás: meglévő eszközök, célgépek, kilépés fix költségei: üzemek, telephelyek felszámolás, stratégiai korlátok: vertikális, horizontális kooperációk, adminisztratív-és szociális korlátok, ügyviteli- munkaügyi kötelezettségek

18. Vállalaton kívüli piacelemzés kérdéskörei: • az üzletág elemzése (üzleti partnerek vizsgálata, üzleti körbővítés, új potenciális vevőkör, gazdaságossági szempontok) • a konkurencia elemzése (versenytársak, a vállalt piaci pozíciója, piaci részesedése)

19. A piacelemzés során az alábbi kérdésekre keresik a vállalatok a választ: • Mi történik, ha továbbra is ugyanazt teszik, mint eddig? • Melyek azok az indikátorok, amelyek a piaci volumen növekedését vagy csökkenését jelzik? • Vannak-e helyettesítő termékek? • Milyen piaci szegmentációs lehetőségek kínálkoznak, • Milyen a gazdasági helyzet a felvevő régiókban? • Milyen a piacok rentabilitásának fejlődése?

20. PIACKUTATÁS Célja: a vállalat számára olyan információk összegyűjtése, rendszerezése, és értékelése, amelyek segítségével a tervezett piaci aktivitása kérdésében megalapozott döntést tud hozni. 1. lépése a piacok szelektálása,információk a piacok főbb jellemzőiről: • Piaci volumen • Konkurensek száma, piaci részesedésük • Üzlet partnerek köre,piaci ereje • Potenciális vevőkör

21. Piackutatás módszere lehet: • Íróasztal melletti kutatás (desk-research) és • Mező (field) kutatás A piackutatás irányulhat: • A kijelölt piaci szegmensre • A termékkörre • A piaci verseny valamely tényezőjére (nem szükséges, hogy a piaci környezet valamennyi tényezőjét átfogja).

22. Stratégiai üzleti egységek (SBU) • jól elhatárolható, homogén piaci szegmensek+termékek elkülönítése. • Két racionális ok: marketing-piaci/gazdasági elszámolási. • SBU kialakításának szempontjai: termék, piac, földrajzi, nyelvi, iparági, vállalati nagyságrendi, vevőkör (technikai-szellemi) színvonal.

23. SBU-k-ra: • önálló, de összefüggő stratégiák, tartalmilag: • megvalósíthatóság, feltételek, lehetőségek, költségvetés.

24. MARKETING ESZÖZÖK • A kidolgozott marketing stratégia megvalósításához a marketing eszköztár célirányos alkalmazására van szükség

25. A klasszikus 4P eszközei • Product=Termék-és választékpolitika • Price=Ár-és kondíciós politika • Place-distribution=Értékesítés és disztribúciós politika • Promotion=kommunikációs politika

26. Termék-és választékpolitika A vevőigényeknek megfelelő problémamegoldások rendelkezésre bocsátása. Nemcsak a termék, hanem a vevőigények teljes körű kielégítése. Termék/szolgáltatásprofil=vevőkövetel-mény profil Meghatározó: A termék-piac kombináció stratégiai pozíciója

27. Termék-választék stratégiai lehetőségek: (ábra) • Bázis-szortiment-termék • Növekedési-invesztíciós, • Konszolidációs-szelekciós, • Lefölöző-dezinvesztíciós és • ezek mátrix esetei.

28. Ár-és kondíciós politika Az árpolitika: az eladási ár meghatározásával kapcsolatos döntés. A kondíciós politika: az áru, illetve a szolgáltatás értékesítési feltételeihez kapcsolódik. Két árképző tényező: a költség-és a piac

29. Költségorientált árképzés: kiindulás a felmerülő költségekből. ÁR=K+NY%. Alkalmazható, ha a vállalat meghatározó helyzetben van a piacon, pl: költség-és árvezető pozícióban. • Piacorientált árképzés: a piac áralakító tényezőiből indul ki, és ehhez igazítja a költségeit. Tényezői: a piaci szereplők árelképzelései, a kereslet-a kínálat, a piac rugalmassága, a piac koncentrációja.(ábra) Árkondíciók: szállítási-fizetési feltételek, ár-differenciálás, speciális áreltérítések, árengedmények, finanszírozási módok, speciális csomagolás-szállítás, járulékos szolgáltatások: biztosítás, üzembe-helyezés stb.

30. Értékesítés és disztribúciós politika Döntéshalmaz, amely a termék útját a gyártótól a felhasználóig meghatározza. Részei: • Az értékesítési rendszerek: közvetlen-közvetett (táblázat) • Az értékesítés szervezetei • Az értékesítési utak, elosztási csatornák

31. A közvetlen értékesítés tényezői-feltételei: • Piacszegmentálás és az értékesítési szervezet specializációja • Területi-szervezeti decentralizációja • Az értékesítési csatornák kijelölése ( a termékekhez és a vevőkhöz igazodnak) • Az értékesítési kooperáció A közvetett értékesítés feladatai: • Követelményrendszer a potenciális partnerrel szemben • Partnerkeresés • Kapcsolatfelvétel és információ csere • Minősítés a kiválasztási kritériumok alapján • Megállapodás

32. Kiválasztási kritériumok: • Referenciák, ismertség, személyes kapcsolat • Értékesítési kapacitás • Vevőkör, kereskedelmi kapcsolatok • Termékpaletta, termékismeret • Gyártási lehetőség • Logisztikai teljesítőképesség • Szerviz és vevőszolgálat, az alkatrészellátás biztosítása • Vállalati méret és tőkeerő • Kommunikációs és együttműködési lehetőségek • Egyéb kiegészítő szolgáltatások és információk

33. A kommunikációs politika • a piaci szereplőkkel, a tényleges és a potenciális vevőkkel fenntartott információs kapcsolattal, a vállalatról alkotott kép formálásával egészíti ki a termékkört és piaci jelenlétet

34. Részterületei: • A reklám • A személyes eladás • Az értékesítés ösztönzés • A közönségkapcsolat

35. A reklám: az embereket bizonyos cselekvések megtételére ösztönzi. Célja: • Informáljon a termékekről • Indukáljon szükségleteket • Ösztönözzön vásárlásra

36. A jó reklám jellemzői: nyilvános, magas befolyásolási potenciálú, kifejező ereje erős, személytelen. • A reklám tárgya lehet: termék, szolgáltatás, márkanév, maga a cég, • A reklám üzenet: nem a termék, hanem a nyújtott előnyei a fontosak (racionális, érzelmi). • Reklámhordozók: bevésés, megjegyzés-kapcsolati haszon • Főbb formái: írott médiák, (újság, folyóirat) elektronikus médiák, (rádió, TV) internet, rendezvények, kirakatok (táblázat fólia) • A termékreklám célja: informatív, szimpátia, eszménykép, meggyőző

37. Személyes eladás: a kapcsolatfelvétel legintenzívebb formája, ott hatékony, ahol fontos a személyes jelenlét, meggyőzőerő, bizalom az eladásban. Részei: előkészítő műveletek, első személyes kapcsolatfelvétel, ajánlat, üzletkötés, kapcsolattartás. • Értékesítés ösztönzés: az értékesítés befolyásolása az értékesítés helyén, térben, időben. Célja: a saját munkatársak hatékonyságának erősítése, közvetítők-kereskedők aktivitásának fokozása, felhasználók-fogyasztók vásárlásának növelése.

38. Közönség kapcsolatok (PR=Public Relations): a vállalat környezetével, a közvéleménnyel való kapcsolatok ápolására, kedvező kép kialakítására szolgáló intézkedések, módszerek, eszközök összessége. • Feladatai: információ közvetítés-vásárlói bizalom megszerzése és megtartása. • A PR tevékenység összetevői: a kétoldalú kapcsolatok a tevékenység módosítás a folyamatosság a tájékoztatás a céltudatosság a magatartás koordinálása a tájékozódás a tervszerűség külső belső eszközök.

39. A marketing mix (4P) A marketing eszköztár elemeinek alkalmazott kombinációja. Összeállításának elemei: optimális hatás, legkedvezőbb haszon/költség kombináció, az eszközök hatása egy irányba mutasson, az eszközök egymást erősítő hatása érvényesüljön (szinergia elve)