企业战略管理

1. 企业战略管理 张 俊 博士

2. 联系方式 • 13911174898 • zhangjun@bicea.edu.cn

3. 授课方式与目的 • 对企业战略管理的主要步骤及其基本内容有个全面了解 • 掌握基本战略分析工具 • 结合相关案例进行分析 • 结合建设行业进行分析

4. 主要内容 • 企业战略管理导论 • 企业宏观环境分析 • 行业及竞争环境分析 • 企业内部条件分析 • 企业一般竞争战略 • 企业成长战略 • 企业战略选择、实施与控制

5. 第一章 企业战略管理导论 • 第一节 企业战略的基本概念、 构成要素和层次 • 第二节 企业战略管理的概念与步骤 • 第三节 企业战略管理理论的发展

6. 企业战略的“航标”特性 没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司的经理，他们正在进行一次野营，以商讨可能的两公司合并。当他们共同走进密林深处时，突然遇到一只灰熊。灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一个经理立即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊”，那经理回答道：“我可能跑不过那熊，但肯定能跑过你。”

7. 第一节 企业战略的基本概念 • 一、企业宗旨 • 二、企业目标 • 三、企业战略

8. 企业宗旨 • 企业宗旨是企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。 • 彼得.德鲁克 ------确定企业宗旨就是明确这样的问题：我们的企业是什么以及它应该是什么？ • 是什么：现状 • 应该是什么：未来

9. 企业宗旨 • 企业宗旨包含多方面的内容： • 使命 • 愿景 • 经营哲学 • 关于这些概念的使用并没有形成统一的认识宗旨、使命与愿景有时混用

10. 企业使命 Mission • 企业使命是企业存在的目的和理由，其具体内容是规定目前和未来将要从事的经营业务范围。 • 界定使命(业务界定),必须包括以下内容： • 顾客：为谁服务 • 顾客的需求：提供什么服务 • 技术和活动：如何提供 我们的业务是什么？

11. 麦当劳 • 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 • 在中国市场上肯德基在本土化上做得更好 • 玉米、老北京鸡肉卷、澳门蛋塔

12. 惠普的使命 • 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 • 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。

13. 英特尔公司的使命 英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。

14. 微软公司的使命 • “让每张桌上有一台PC 机”， • “用微软的软件使人的力量更强大” • “协助全世界的人和全世界的企业发挥出他们最大的潜能（Enable people and businesses throughout the world to realize their full potential）”

15. 企业愿景 • 企业愿景：根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景。 • 回答：我们想成为什么？

16. 愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景 • 1.从质和量的角度陈述 • 沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司 • 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 • 波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代

17. 从战胜竞争者的角度陈述 • 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司 • 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 • Just do it • Impossible Is Nothing阿迪达斯 • 一切皆有可能 李宁Everything is possible • 本田，70年代：摧毁雅马哈

18. 愿景的例子 • 从相关角色的角度陈述 • 一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司 • 斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛

19. 从内部改造的角度陈述 • 通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 • 大企业病 • 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司

20. 经营哲学 • 一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。 • 企业提倡的共同价值观念 • 企业对利益相关者(stakeholder)的态度 • 所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众

21. 金地集团企业愿景 • 做中国最有价值的地产企业 • “最有价值”的涵义(利益相关者) • 顾客 • 投资者 • 员工 • 社会

22. 金地集团核心价值观：诚信、人本、科学、思想金地集团核心价值观：诚信、人本、科学、思想 • 诚信——用心做事，诚信为人 • 人本——以人为本，创新为魂 • 科学——专业之道，惟精惟一 • 思想——坚韧内省，超越自我

23. 例：华为的核心价值观 • （追求） 在电子信息领域实现顾客的梦想。 • （员工） 认真负责和管理有效的员工是最大的财富。 • （利益） 在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。

24. 例：TCL的核心价值观 • 为员工创造机会 • 为顾客创造价值 • 为社会创造效益

25. 例：成功企业的核心价值 • S0NY：做开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情。 • Intel：在电脑业成为一位超越群伦的供应商 • GE：无界限、快速、远大

26. 企业宗旨表述构成要素 • 企业的用户 • 企业的产品或服务 • 企业的目标市场 • 企业技术 • 企业的生存与发展 • 企业的价值观念及基本信念 • 企业的自我意识:自我要求 • 企业对员工的关心 • 企业的公众形象及社会责任

27. 二、企业目标 • 概念：企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。 • 企业目标是企业使命与愿景的具体化。 可行性 挑战性

28. 目标 • 目标由四个部分组成： • 目的 • 衡量实现目的的指标 • 企业应该实现的指标值 • 实现目标的时间表 • 万科2014年用10年：100亿利润、1000亿营收、3%的市场份额目前2004年销售收入销售金额91.6亿元净利润8.78亿元，市场份额1%左右

29. 企业长期目标(战略目标) • 企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。 • 长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果 • 一般从两个大方面考虑建立长期目标 • 财务目标 • 战略地位目标

30. 长期目标的例子 • 通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在９８年之前，达到存货周转率１０倍、营业利润率１６％的目标。 • 3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。

31. 如何确定长期目标 • ⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；期望到达的标准 • ⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；可能到达的标准 • ⑶探讨弥补差距的战略方案； • ⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。

32. 应注意 • 长期目标的层次： • 总公司长期目标 • 经营单位的长期目标 • 职能部门长期目标

33. 年度目标 • 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。 • 企业主要从两个方面考察其年度目标： • 第一，与长期目标的联系。 • 第二，职能部门年度目标间的协调。 • 顺弛：2004年目标是销售达到100亿

34. 三、企业战略 兵者国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 －－孙子兵法

35. 战略strategy重大的、全局性的、左右胜败的谋划战略strategy重大的、全局性的、左右胜败的谋划 • 企业战略 • 广义：迈克尔·波特：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。 • 狭义：霍弗和申德尔：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。 • 计划性、全局性和长远性

36. 明茨伯格认为企业战略的５p,S ： 1.战略是一种计划（plan）：一种有意识有组织的行动方案 2.战略是一种计策（ploy）：作为威慑和战略竞争对手的一种手段 3.战略是一种模式（pattern）：最终体现为一系列具体行动及其实际结果 4.战略是一种定位（position）：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势 5.战略是一种观念（perspective）：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向

37. 什么是企业战略? • 企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。

38. 企业战略的要素有6个： • 1. 企业外部环境 • 2. 企业内部资源及能力的现状 • 3. 不断获得新的竞争优势是制订战略的出发点和归宿 • 4. 战略目标 • 5. 为达到目标所选择的途径 • 6. 为达到目标所采取的手段

39. 企业战略的本质 • 1. 企业战略是企业竞争形势的一种定位。 • 2. 企业战略是企业的一种经营模式。 • 3. 企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。 • 4. 企业战略是企业管理的一种创新。 • 5. 企业战略是企业的一种行动计划。

40. 企业战略的特征 • 1. 全局性及复杂性。 • 2. 未来性及风险性。 • 3. 系统性及层次性。 • 4. 竞争性及合作性。 • 你死我活到win-win • 5. 稳定性及动态性。 • 不可预见性 • 格林斯藩 ---美国经济的成就的原因主要在于其灵活性

41. 中国企业战略的特性 • 1. 变动性及短期性 • 2. 生存性及保守性 • 先解决活下去的问题 • 3. 调整性及重组性 • 国资委对央属国有企业房地产业务的整合

42. 几个概念之间的关系 企业宗旨 战略方案 长期目标 具体目标 战术方案

43. 战略分析与制定 战略评价与选择 战略实施与控制 第二节 企业战略管理一、 企业战略管理的定义 • 企业战略管理(Corporation strategy management)是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。 企业战略管理图

44. 战略管理者 • 企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者；企业战略的制定者；战略实施的领导者和组织者；战略实施过程的控制者和结果的评价者。 包括：董事会、高层经理、中层管理者、战略管理部门、非正式组织的领导、 企业智囊团

45. 企业战略管理的整体架构： 多元化公司 愿景 公司层管理者负责 公司战略目标 公 司 战 略 业务组合战略、核心能力 业务层管理者负责 业 务 单 元 战 略 使命与目标、发展战略与业务计划 职能部门 管理者负责 职 能 部 门 战 略 (研发、制造、市场营销、人力资源等) 工厂管理者、地区单元管理者以及更低一层次的管理者负责 运 作 策 略 (区域或地区、生产工厂、职能领域里各部门)

46. 二、企业战略管理的步骤 企业外部环境分析 企业内部条件分析 确定企业愿景 确定企业战略目标 确定企业战略方案 企业战略方案的评价与选择 企业职能部门战略 制定政策,确定年度目标 配置资源 企业战略的实施与控制

47. 三、中国企业实施战略管理应当具备的条件 • 我国企业要能制订好企业战略，并能真正实施，必须在企业内外环境方面满足以下五个基本条件： • (一) 企业要有经营自主权 • 企业必须要有真正的自主经营权，当企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体时，才能制订企业战略。

48. 三、中国企业实施战略管理应当具备的条件 • (二)企业要有基本正常的生产经营活动，要有一定的管理基础 • 停顿状态或破产的企业 • 一定的管理基础： • 软件、硬件

49. 三、中国企业实施战略管理应当具备的条件 • (三)企业要有足够的信息 • 知己知彼，百战不殆 • 宏观 • 中观 • 微观(竞争对手) • 本企业内部

50. 三、中国企业实施战略管理应当具备的条件 • (四)企业要有一定的规模，要有相对稳定的产品和服务 • (五)企业要有一定的管理素质，要有实施战略管理的要求