Новые инструменты для работы с конверсиями

1. Новые инструменты для работы с конверсиями Март 2014 Михаил Кубка Менеджер по работе с ключевыми агентствами

2. Содержание • Основы: зачем отслеживать конверсии? • Микроконверсии и импорт из Google Analytics • Гибкий подсчет конверсий • Импорт оффлайн конверсии • Автоматическая оптимизация по ROAS • Конверсии в мобильных приложениях • Модели атрибуции 1 2 3 4 5 6 7

3. Зачем говорить о cмысле конверсий?

6. А что у других?

7. Основы:cмысл конверсий.

9. Отслеживание конверсий – залог осмысленности рекламных кампаний

10. 30 млн. показов,CTR - 0,001% инизкий CPM Отличная имиджевая кампания!

11. Смысл использования конверсий в Google AdWords

12. Было: оптимизатор конверсий • Оптимизатор конверсий автоматически управляет ставками для увеличения количества конверсий по заданной цене

13. Стало: инструменты автоматической оптимизации конверсий • Оптимизатор конверсий получил вторую жизнь • Совершенствуются алгоритмы • Расширяется функционал: целевая рентабельность инвестиций, оптимизатор кампаний в КМС, оценка мультискрин-конверсий, отслеживание оффлайн-конверсий, моделирование атрибуции

14. Микроконверсии и импорт конверсий из Google Analytics

15. Не стоит недооценивать микроконверсии – это важный индикатор заинтересованности • Импорт целей Google Analytics позволяет успешно работать с микроконверсиями • Следует отслеживать не только продажи или лиды, но и микроконверсии: • Просмотр видео • Посещение страницы с адресом • Подписка на рассылку • Просмотр отзывов • Добавление в избранное ...и другие действия могут использоваться для оценки и оптимизации трафика

16. Гибкий подсчет конверсий

17. Упрощение терминологии (с февраля 2014) • Клики с конверсиямиРаньше - "Конверсии (1 на клик)" • Клики, которые привели хотя бы к одной конверсии • КонверсииРаньше - "Конверсии (несколько на клик)" • В зависимости от настроек - статистика по всем или только по уникальным конверсиям

18. Уникальные конверсии и все конверсии – в чем разница? • Пример: • Маркетолог онлайн-магазина одежды хочет учитывать конверсии двух разных типов: продажи и лиды. • Он хочет засчитывать каждую продажу, а лиды – только уникальные (например, скачивание какого-либо из их каталогов).

19. Уникальные конверсии и все конверсии – в чем разница? Подробности

20. Настройка периода учета конверсий – зачем? • Период учета конверсий – промежуток времени с момента нажатия на объявление, в течение которого в AdWords фиксируется конверсия. • По умолчанию – 30 дней. Увеличение периода позволяет: • Зафиксировать больше отложенных конверсий • Оценить долгосрочную выгоду от привлеченного клиента • Обнаружить ключевые слова, играющие важную роль на более раннем этапе пути к конверсии

21. Настройка периода учета конверсий – как?

22. Мои клиенты сразу звонят или приходят в магазин

23. Импорт оффлайн конверсий

29. Технические подробности –в справке Как настроить импорт отслеживания конверсий, выполняемых не в Интернете – ссылка на раздел справки

30. Автоматическая оптимизация по ROAS

31. Автоматическое увеличение прибыли • Стратегия назначения ставок «целевая рентабельность инвестиций» (автоматическая оптимизация кампаний по ROAS*) • Разные конверсии имеют разную маржинальность, это должно учитываться при оптимизации • Возможность автоматически оптимизировать размещение на основании прибыли от рекламных затрат • *Return On Ad Spend – прибыль от рекламных затрат

32. Передача ценности конверсии является необходимым условием для подключения ROAS Динамическое назначение ценности конверсии для отдельной транзакции Динамическое определение ценности отдельной конверсии (с помощью небольшого кода на странице «Спасибо за покупку») Назначение ценности конверсии для каждого типа конверсий вручную (В настройках конверсий) Введите ценность: Оптимизация по ROAS работает только в тех аккаунтах, в которых установлена илипередаётся ценность конверсии (тех. подробности)

33. Конверсии в мобильных приложениях

34. Фото сделано в конце октября 2013 лично мною =) • 80%времени на мобильных проводится в приложениях

35. Продвижение приложений зачастую нацелено на увеличение числа скачиваний Пользователи скачивают приложение Конверсия засчитывается при скачивании Рекламодатель рекламирует приложение Рекламодатель отслеживает и оптимизирует CPI (Cost per Install)

36. Однако секрет успеха – в понимании ценности пользователя, а не только стоимости установки Откуда приходят наиболее ценные и вовлеченные пользователи? Как оптимизировать затраты и таргетинг на основании понимания ценности и вовлеченности пользователя?

37. Отслеживание конверсий в мобильных приложениях через Google AdWords Функционал AdWords позволяет отслеживатьконкретные действия пользователей после того, как приложение было установлено в результате кампании AdWords*. Рекламодатели могут засчитывать любые действия внутри приложений в качестве конверсий в AdWords. Это могут быть, например, подписки, просмотр видео, покупки внутри приложения, и т.п. • * В Androidотслеживание конверсий в мобильных приложенияхработает при рекламе на поиске, мобильных приложениях и сайтах. В iOS работает только при рекламе в мобильных приложениях.

38. Атрибуция

39. Не только последний клик важен для оптимизации конверсий • Инструмент моделирования атрибуции для поисковых последовательностей поддерживает пять моделей определения конверсионной ценности различных элементов кампаний

40. Какая модель будет лучше работать для моего бизнеса? Консервативная стратегия роста • Агрессивная стратегия роста Конвертация существующих лидов Ориентация на новых клиентов Монетизация знания бренда Повышение знания бренда Идеальной модели не существует. Можно лишь меньше заблуждаться.

41. И как с этим работать? (пример) Сравните модели «по последнему клику», «первому клику» и «линейную» • Ключевые слова, ценность которых по модели первого клика заметно выше, чем по модели последнего клика, хорошо работают на этапе началапути к конверсии Анализ можно делать на уровне кампании, группы объявлений и ключевых слов. Начинайте с уровня кампании и углубляйтесь. Выявив разницу в ценности ключевых слов при сравнении по моделям последнего клика и линейной, вы найдете те слова, котороые продвигают пользователя по пути к конверсии

42. Главное - смысл

44. Спасибо за внимание! Вы – молодцы! Вопросы по использованию Google AdWords можно направлять на adv-ru@google.comили обращаться по телефонам 780-00-22 и 8-800-100-46-64