第 10 章

1. 設計流基本概念 第10章

2. 重點名詞 • 滿意度 • 店頭式零售店 • 顧客動線規劃 • 單向道設計 • 網站設計 • 超文件 • 背景圖案 • 框架

3. 本章學習架構 • 零售賣場之型態分類 • 零售賣場之投資特性 • 零售賣場之空間管理 • 賣場設計與規劃 • 賣場管理 • 網站設計 • 結語

4. 零售賣場之型態分類 • 零售業的型態依店面有無可分為店頭式及非店頭式。店頭式零售店指的是有店面的商店；非店頭式零售店，包括了郵寄或人員推銷……等直接推銷的方式。

5. 市內零售區的三種型態 (1) • 主要商業區 • 此區充斥著各類型的商店(例如百貨公司、電影院、餐飲、KTV……等)與辦公大樓、金融機構等，在這個區域內公共運輸系統非常方便。主要商業區的特性是交通擁塞、物價及房價較高……等。

6. 市內零售區的三種型態 (2) • 次要商業區 • 隨著主要商業區的飽和讓市區周邊得以發展，次要商業區因此出現。其交通情況較好，物價房價也便宜許多。在次要商業區內商家的規模不比主要商業區來得大，而且交通也較不方便。不過這些具有活力的店圈會吸引遠方的消費者，尤其是這些消費者不喜歡人擠人的時候。

7. 市內零售區的三種型態 (3) • 特殊購物街 • 有些相互競爭的廠商會群聚在某一條街上，像台北市八德路的電子一條街、台北市重慶南路的書店街等。其好處是容易吸引人潮，因為消費者只要想到要買該項產品，到那條街就對了。

8. 零售賣場投資特性的改變

9. 零售賣場之空間管理 • 有效的空間管理，有助於差異化以及低成本策略的達成。 • Helms等人(1992)指出，當零售業者採低成本與差異化的混合策略雙管齊下時，其績效大於僅採用低成本或差異化之一的單純策略。而

10. 零售賣場之空間管理 (一)空間種類 • 依Mason & Mayer(1990)的論點，零售空間分為： • 商品的陳列空間：商店內陳列商品所用的空間。 • 商品的儲存空間：包括店內的儲藏室空間，置放於陳列商品附近供補充商品使用的暫存空間。 • 零售服務的支援空間：包括收銀機、商品包裝、通道等的空間。

11. 零售賣場之空間管理 (二)管理方法 • 目前，有關零售賣場空間管理的方法很多，大致可分別為次適化方法及最適化方法兩大類。以下即就細項加以說明： • 次適化方法 • 銷售生產力法 • 逐步配置法 • 空間彈性

12. 零售賣場之空間管理 • 最適化方法 • 最適化方法是透過電腦設備，考量零售業空間配置問題的影響因素，計算出在某些條件限制下，求取可獲得最適經營目標的配置決策。

13. 賣場設計的原則 • 賣場的設計原則包括： • 顧客需求滿足 • 賣場須針對顧客的需求予以充分地滿足，提供其所需的服務。 • 賣場設計貼心 • 以賣場貨架為例，其高度及長度是否適合當地消費者之特性而做一貼心的設計。 • 賣場氣氛舒適 • 舒適的賣場氣氛可延長顧客購物的時間，設計者須不斷地站在消費者的角度加以思考。

14. 賣場設計的原則 • 季節變化偵測 • 不同季節，賣場的規劃也要做不同的改變。 • 潮流趨勢掌握 • 將每日銷售成績最好的商品，規劃在最醒目的位置，讓顧客容易看到、方便取得，吸引更多的來客數，促使顧客每天都一定到店購買，如此一來，來客數才會逐漸增加，如圖10-5。 • 彈性原則 • 不同的業態有不同的賣場規劃方式。

15. 賣場規劃要項 • 根據經濟部商業司所做的分類，賣場規劃要項可分為店觀、視覺區、自助服務區及其他內部規劃等項目。 (一)店觀 • 包含招牌廣告及色系選擇、騎樓柱子及鋁門窗設計等。顧客對商店的印象始於商店外觀。如何讓顧客走過店面即對商店留下好的印象，甚至於激起想要走入店內參觀的念頭，有賴良好的店觀設計。

16. 店觀 • 招牌 • 招牌的功能就是顯示商店名稱，並且可以成為商店的特色，例如運用強烈黃、紅、藍為醒目招牌的NOVA，如圖10-6所示。 • 櫥窗 • 櫥窗的功能在於展示促銷活動的商品、新上市的商品，或是主題商品、特色商品等，如圖10-7所示。 • 出入口 • 商店出入口的設計必須考慮大小、位置與數量，其設計重點在於必須兼顧便利性與安全性。

17. 圖10-6 醒目的NOVA招牌

18. 圖10-7 櫥窗商品

19. 視覺區 • 包含產品導引線，能引導顧客購物，並規劃貨架上商品的關聯性。同時，如果能善用陳列架擺設的方式，除了增加商品展示面外，亦可提高銷售機會。

20. 自助服務區 • 自助區的商品回轉率較高，毛利與附加價值也較高，因此此區為業者主要的獲利來源，同時此區能夠滿足顧客自己動手做的需求，也可以減少店員的工作量。

21. 其他內部規劃 • 空間 • 銷售空間 • 活動空間 • 顧客空間 • 商品儲存空間 • 工作人員空間

22. 其他內部規劃 • 照明 • 賣場的整體照明需達到明亮的效果，同時需要針對不同的產品調整照明。例如，在生鮮部門，應採用接近自然光的照明設備，讓顧客能分辨生鮮食品的真正顏色。另外，有效的照明還可以達到一些好處，例如，高級服飾店的燈光通常較柔和，這樣可以讓衣服看起來更美觀；不良的燈光也可能對商品造成傷害，例如生鮮商品在強光的照射之下，較容易腐敗，同時某些產品的包裝有容易因為強光的照射而褪色。

23. 其他內部規劃 • 店內廣告 • 為了配合商店的促銷活動，店內會放置一些廣告標語，包括在貨架上的特價字樣，或是以POP海報的方式(如圖10-8所示)懸掛在店內醒目的地方。

24. 圖10-8 POP海報

25. 賣場設計與規劃－顧客動線規劃 • 以經濟部商業司的定義，顧客動線為在讓顧客購物過程中，儘可能依貨架排列方式，將商品以不重複、不回頭走的設計方式陳列，很自然地展示讓顧客了解，也就是規劃「單向道設計」。

26. 賣場設計與規劃－顧客動線規劃 • 動線依功能可分為三種： • 顧客動線：即顧客在賣場內移動的路線。顧客動線的安排須考量連貫性與完整性，讓顧客容易瀏覽商店內的商品。 • 店員動線：即店員在賣場內服務顧客的路線。 • 後勤動線：即鋪貨、補貨等後勤作業的路線。應以不妨害顧客與店員為主。一般來說，顧客動線還可分成主動線與副動線。賣場主動線是顧客在店內移動的主要通路，而副動線是顧客在店內移動的次要通道。主動線的設計必須能貫穿全賣場，副動線由於流動量較少，通常較主動線窄。

27. 賣場設計與規劃－商品配置 • 商品本身賣的好不好，受到該商品在店中擺設位置，以及該商品與其他商品之間配置所影響，而有許多作法可以提升該商品配置的有效性。在進行商品配置時有四項特性需要特別重視，包括回轉、毛利、單價、衝動性和必需性。此四項特性以及其指導原則，如表10-2列示。

28. 表10-2 商品配置特性與原則

29. 賣場管理 • 我們可以將賣場管理按每天營業開始前、中、後，分為三個步驟。如果是二十四小時營運的便利商店，凌晨人少的時間，是營業前的準備時間。

30. 網站設計 • 隨著資訊科技的發達與普及化，除了零售賣場是與顧客近距離接觸的通路外，網站也成為廠商吸引顧客上門的便捷管道，其代表的不只是產品介紹而已，有時候甚至代表了這家公司。而且網站是該商家與使用者直接接觸的媒介，其好壞同時也直接影響使用者的感覺，所以使用者界面將是影響使用者滿意度的一項重要因素，因此使用者介面設計變得異常重要。

31. 網站設計原則 • 傳輸的速度 • 網頁的大小會直接影響到傳輸速度的快慢，而其中影響網頁大小最重要的因素是圖形，我們可以將圖形本身的顏色簡化，使網頁不會太大，影響傳輸速度。 • 精確的內容 • 商店的網站內容設計，必須有： • 正確性(accuracy) • 廣泛性(comprehensiveness) • 更新性(currency)

32. 網站設計原則 • 相關網站的連結 • 由專門提供網路資源索引的網站上發現，例如Google、Yahoo! 奇摩等，當一個網站與其他相關網站相連，就有機會讓顧客將該網站視為尋找相關主題資源時的進入點。 • 清楚的規劃 • 使用者並不一定會由網站的首頁進入，有時後會直接由中間插入。因此對陳列產品的網站來說，讓參觀網站的顧客容易找到所需的產品訊息是很重要的。

33. 網站設計原則 • 便利的使用 • 網站設計時必須考慮使用的便利性，並且要留心觀察訪客的瀏覽行為，再根據所蒐集而來的資料，設計更友善(friendly)的網站，除了使顧客能夠得到原先所需資訊外，無形之中亦能夠獲得其他訊息。 • 網站的原創性 • 成功的網站關鍵因素在於網站的內容與創意能夠讓訪客流連忘返，除了能夠滿足其對相關資訊的需求外，更能促進其消費的欲望。

34. 網站設計重點 • 超文件圖形 • 對於經常使用或儲存超文件的網站(如搜尋引擎、網路報紙……等)而言，若網站的文件內容難以閱讀，或是文件搜尋困難，此時使用者將會離開，尋找其他能夠滿足他的網站。因此，網頁連結的架構以及文件的架構變得相當重要。

35. 網站設計重點 • 圖形與圖像及其說明文字 • 為了增加文件的美觀，加入適當的圖形與圖像(icons)是必要的，目前各式各樣的網站內容，依電腦檔案的形式可分為文字、圖形、動畫、影像以及聲音五種。生動、活潑以及色彩鮮明的圖形與動畫，往往能夠增加使用者的樂趣，並且容易讓人了解其涵義。此外，在同時接受到視覺及聽覺的刺激下，對產品的記憶效果也較佳，因此，圖形、動畫、影像被使用者所青睞的機率較文字為大，故廠商設計網站時，應大量運用聲光效果，增強顧客的印象與記憶，如圖10-12的NOVA網路EDM。

36. 圖10-12 NOVA網路EDM

37. 網站設計－網站設計重點 • 背景圖案 • 網站背景圖案(background images)的設計重點，主要在於避免底色圖案反客為主，因此，背景圖案顏色必須與底色相近，且圖形大小以小者為佳。另外，背景圖案的內容應避免包含文字資訊，避免使用者混淆。 • 框架 • 框架的使用可以幫助顧客更清楚的了解整體網站的架構，同時，也美化版面的設計。