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『 宜居 · 桃源小镇 』 推广方案. 2012 年 4 月 12 日. 为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢！ Please closing your mobile,thanks ！. 写在前面的话.
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『宜居·桃源小镇』推广方案 2012年4月12日
为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢！为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢！ Please closing your mobile,thanks！
写在前面的话 虽然桃源小镇在前面的推广为我们奠定了基础，但我们在此次重新考量桃源小镇的推广思路的时候，我们对市场、客群及项目本身又做了一次重新的思考和更深入的研判，因为对于我们来说，一直崇尚的原则是“专业是基础，态度是关键 + 有认知才有发言权！” 在缺乏了解之前，专业是苍白的，我们不愿凭主观臆断和所谓的经验来运筹任何一个项目，接下来阐述的方案源自基于专业和实地了解的认真思考……
目 录Contents PART 1—项目策略思考 PART 2—项目定位战略 PART 3—定位战略下的整合推广
在本次策略思路开展之前 我们首先来看看我们的策略背景 经过前期的推广，桃源小镇在市场上确立了形象的基调，“空中院馆”的定位让桃源小镇在市场上有了一个初步的形象认知。项目现场的包装、广告的铺排、媒体渠道及物料的应用有了一个较为系统的推广，项目销售情况也总体不错。
然而在对之前的推广重新进行梳理的过程中， 我们发现一个问题：在确立定位后，项目在传播层面传播好像并不是紧紧围绕定位展开，空中院馆的概念似乎没有得到有效传播，大部分客户对空中院馆这个说法并不是很理解也不是很感兴趣， 是院馆这个概念没有得到充分释放? 还是这个院馆概念无从下手? 亦或院馆这个概念根本就不适合本案?
【空中院馆】 在靠近客厅、餐厅以及功能房之间，再设计一个约18平方米的内部庭园，临院馆所有功能房的隔墙采用玻璃，使室内空间延展，达到“室外空间室内化、室内空间室外化”的目的。空中院馆把私家花园引入到多高层住宅之中，形成真正的立体园林景观，同时入户花园使人们过去的庭院情结得以在空中延伸。
【空中院馆】的几大要素： 位置：在靠近客厅、餐厅以及功能房之间的内部庭园； 空间：面积通常在15~19平米左右； 形式：临院馆所有功能房的隔墙采用玻璃，使室内空间延展，达到“室外空间室内化、室内空间室外化”。
那本案是否符合空中院馆的条件？ 本案诉求空中院馆的最大特征：6米挑高错层露台 在靠近客厅、餐厅以及 功能房之间的内部庭园 面积在15~19平米左右 临院馆所有功能房的 隔墙采用玻璃，达到 “室外空间室内化、 室内空间室外化”
显然空中院馆的定位并不符合我们， 院馆概念在消费者眼里并没得到认可， 项目的定位没有找准! 项目的价值没有得到体现! 项目的差异化核心没有树立！
破 我们推翻固有的认知，在颠覆中寻找机会……
如何改变现有的状况，扭转推广所造成的失误？如何改变现有的状况，扭转推广所造成的失误？
立 我们给项目树立全新的定位和价值……
在确立新的定位之前，我们先来看看项目所面临的现状在确立新的定位之前，我们先来看看项目所面临的现状
2012年度营销目标 计划实现 均价4500—4600元左右 销售套数约100套
爆炸式增长 选择的 所面临的现实难题 既是消费者的，更是开发商的 地产市场快速发展带来……
翡翠湾 鸿鑫园 宝嘉丽湾 和安现代城 福鼎新城 新都豪庭 合和花园 吉隆花园 怡景豪园 金富雅园 选择谁？ 圣豪园
沃尔沃 LV X X X X X X X X X X X X …… …… 消费者进行购买选择时的规律 1 安全的车 2 3 …… 购买的心智阶梯 奢侈品
生活中其他的一些优先选择 智能手机—— IPHONE4 手表——— 劳力士 牙膏——佳洁士 高档白酒——茅台 香水——香奈儿 豪华汽车——劳斯莱斯 ……
“第一者生存……成功的关键在于开创一个新类别，然后把你的品牌烙刻在这个类别上……从而占据最有利的竞争位置”“第一者生存……成功的关键在于开创一个新类别，然后把你的品牌烙刻在这个类别上……从而占据最有利的竞争位置” ——阿尔·里斯
营销真正的战场 快速攻心 抢占阶梯 竞争的战略方式
桃源小镇 ？ 解决现实难题的根本 快速占据置业消费者某类心智阶梯的首选
【小结】 • 市场供远大于求，竞争剧烈，市场去化量小。 • 产品同质化严重，目标消费者可选择性太多。 如何从众多竞争项目中突围， 让目标消费者优先选择桃源小镇
pk 如何才能赢得这场竞争？
解决难题的方法 给项目找到一个真正具备差异化核心价值的定位！
给项目一个正确的定位，并通过资源配称和优化塑造差异化的核心价值，提升竞争力，赢得消费者！给项目一个正确的定位，并通过资源配称和优化塑造差异化的核心价值，提升竞争力，赢得消费者！ 解决的思路 可能的机会 利用项目自身可实现的资源结合市场需求， 为项目创造一个具有价值和差异化的竞争定位。
目 录Contents PART 1—项目策略思考 PART 2—项目定位战略 PART 3—定位战略下的整合推广
定位工具的三大战略 战略方法一：建立新类别，抢先占位 战略方法二：关联领导者，成为市场第二 战略方法三：为领导者重新定位
确定项目合适的战略方法 建立新类别，成为第一
一：建立新类别的优势 • 以全新的产品定位迅速引起市场关注，制造市场热点。 • 在激烈的竞争环境中能快速的脱引而出，营造了差异化。 • 以领导者的姿态占据了消费者的心理，杜绝了其他项目的模仿和复制。 • 在传播上会更加系统和有力。
二：建立新类别的原则 聚焦 聚焦某一类别，不要四面出击，避开均好性的陷阱
项目定位 由此，我们将综合分析项目自身、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会。 项目自身 市场竞争 消费者
首先，明确定位对象 从项目自身说起……
项目价值梳理 区域价值： • 项目位于大新城核心区域人民大道新府街 ，大新城作为梅州新兴的发展区域，成为梅州最具发展潜力和置业价值的热门版块，演绎出无限的繁华未来。 • 区域内合和花园、福鼎新城、怡景豪园、和安现代城等众多楼盘聚集，生活氛围日益浓厚，居住人气日渐提升，配套也逐步完善。 • 区域周边交通网络密集，未来的景观大道府前大道、大民大道、新府街等多条主干道 项目所在区域处于城市发展的热点，区域价值迅速提升，未来前景不言而喻，一个具有良好居住未来的城市新兴生活区已初具雏形。
项目价值梳理 配套价值： 区域内生活配套日渐成熟，乡墅园豪华别墅区近在咫尺；盘古步行街、 梅花山公园、人民广场、四馆一场环伺左右 ；乐万家、喜多多超市、 （工、农、建）银行一应俱全，这里既是未来的中心，又是生活的核 心，在这里，一派动人的城市景象正在升腾，一座生活新城正在崛起！ 项目的配套资源大多都是周边的公共配套，基础生活设施齐全，各种生活配套丰富，可满足基本生活需求。
项目价值梳理 产品价值： • 拥有叠院、小高层、高层等丰富的产品形态 • 超低密度的社区规划 • 近1.5万平米的社区围合式园林，片区罕有 • 6米挑高错层阳台 • 90—275㎡全阶段覆盖，满足不同阶层的生活需求 项目在产品本身上有着众多的优势，但都不是很显性。
区域价值 项目价值 配套价值 近10万平米 6米挑高错层阳台 超低密度社区规划 多层、高层、小高层 1.5万平米围合情景园林 城市发展热门区域 置业价值空间广阔 区域配套日渐完善 外部配套 内部配套 规模庞大 社区规划 产品类型 建筑特色 园林景观 桃源小镇价值体系
根据‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，根据‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验， 来确定价值点的真正市场竞争力！
其次，明确竞争环境 首先，需界定项目产品的主要竞争范围 因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争
根据项目的类型和目标人群分析，本案的竞争大部分将集中在同片区之内，我们将针对片区内的竞品进行分析，找到我们竞争机会和差异优势。根据项目的类型和目标人群分析，本案的竞争大部分将集中在同片区之内，我们将针对片区内的竞品进行分析，找到我们竞争机会和差异优势。 区域直接竞品： 圣豪园 合和花园 福鼎新城 怡景豪园
合和花园 合和花园位于梅州大新城府前大道（人民广场对面），整个项目建面约10万㎡，产品规划以高层、洋房为主，面积区间在95—180㎡ ,整个区域呈现北部为12-15高层建筑，南部为10-11高层建筑的布局形式，项目对面为人民广场、梅花山公园、四馆一场、青少宫，景观资源与休闲配套资源较为明显充足。
福鼎新城 福鼎新城，位处大新城中央核心区位新满街，整个小区共由7栋单体板式建筑围合而成，如同一个巨大的“矩形”， 小区每栋建筑均保持在30米以上的楼间距离，社区以现代绿化手法创造出别具风情的生态园林社区，精心打造1万多㎡稀缺架空层园林。小区自身设施完善，羽毛球场、乒乓球台、棋牌桌椅、各式儿童游乐设施齐全，同时社区还规划有风情商业街。
