ГЛОБАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ ТА РЕКЛАМА В СУЧАСНИХ УМОВАХ РОЗВИТКУ СВІТОВОЇ ЕКОНОМІКИ

1. Плакат 1 ГЛОБАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ ТА РЕКЛАМА В СУЧАСНИХ УМОВАХ РОЗВИТКУ СВІТОВОЇ ЕКОНОМІКИ План лекції Сутність та місце глобального маркетингу у міжнародній діяльності компанії 2. Роль реклами в глобальному маркетингу. Особливості глобальної реклами 3. Розробка глобальної рекламної кампанії

2. Плакат 2 СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ Акулич, И. Л. Международный маркетинг [Текст] / Иван Людвигович Акулич. – Мн. : БГЄУ, 2007. – 496 с. – ISBN 978-985-484-419-0. Батра, Р., Майерс, Д. Дж., Аакер А. Рекламній менеджмент [Текст] / Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. - М. ; СПб. ; К. : Издательский дом "Вильямс", 2004. – 784 с. - ISBN 5-8459-0018-2. Джоунс, Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации [Текст] / Джон Филип Джоунс. - М. ; СПб. ; К. : Издательский дом "Вильямс", 2004. – 784 с. - ISBN 5-8275-0009-7. Каніщенко, О. Л. Міжнародний маркетинг [Текст] / Олена Леонідовна Каніщенко. – К. : Кондор, 2007. – 152 с. - ISBN 978-966-622-144-6. Маркетинг : підручник / Руделіус В., Азарян О.М., Бабенко Н.О. [та ін.]; за ред. О. І. Сидоренко, Л. С. Макарова. – 4-те вид. – К. : Навчально – методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україані», 2009. – 648 с. - ISBN 966-8487-34-6. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг [Текст] / Раиса Борисовна Ноздрева. – М. : Экономистъ, 2005. – 991 с. - ISBN 5-98118-085-4. Холленсен, С. Глобальный маркетинг [Текст] / Свен Холленсен. – Мн. : Новое знание, 2004. – 832 с. – ISBN 985-475-051-5. Циганкова, Т. М. Міжнародний маркетинг : навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. / Тетяна Михайлівна Циганкова. - К. : КНЕУ, 2005. — 236 с. - ISBN 966–574–704–5.

3. Плакат 3 Основні чинники розвитку процесу глобалізації світової економіки

4. Плакат 4 Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу

5. Плакат 5 Форми міжнародного маркетингу

6. Плакат 6 • Імпортний маркетинг — маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків. • Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу. • Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу ...) на зовнішньому ринку, яка включає вже, як правило, декілька країн. • Транснаціональний маркетинг — маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій. • Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна: • мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг; • діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний. • Мультирегіональний маркетинг — форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань. • Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»)

7. Плакат 7 Населення — 700 мільйонів чоловік (15 % — населення Землі); Частка у світовому виробництві — 67 %; Частка у світовій купівельній спроможності — 85 %; Частка у світовому обсязі інвестицій — 80 %.

8. Плакат 8 Узагальнена класифікація товарів залежно від рівня їх природної глобальності

9. Плакат 9 Основні етапи розвитку інтернаціоналізації маркетингової діяльності : І етап: аналогічна з внутрішньою стратегію міжнародного маркетингу (по аналогії з маркетинговими стратегіями на внутрішньому ринку); ІІ етап: мультинаціональна, адаптивна стратегія міжнародного маркетингу (адаптуючи маркетингові дії до локальних ринків за кордоном); III етап: адаптивна стратегія стандартизації міжнародного маркетингу (стандартизуючи адаптивні стратегії на зарубіжних ринках або адаптуючи стандартну стратегію до локальних ринків); IV етап: стандартна глобальна стратегія міжнародного маркетингу (проводячи єдину маркетингову стратегію на усіх ринках за кордоном і у своїй країні).

10. Плакат 10 • Фактори використаннястратегіїглобалізації у міжнародному маркетингу • Ринковіфактори: • гомогенізаціяспоживачівтаїхпобажань; • глобальніспоживачі; • глобалізаціяканалівтовароруху. • Вартіснічинники: • економіявитратнастандартнийтовар; • економіявитратнастандартнумаркетинговупрограму; • використанняпередовихзнаньтатехнологій; • ефективністьджерелресурсів, логістики. • Умовизовнішньогосередовища, державногорегулювання: • глобалізаціясвітовоїекономіки; • глобалізаціясвітовоїгалузі; • глобалізаціякультури; • глобалізаціянауково-технічногопрогресу • Конкурентніумови: • глобалізаціяконкуренції; • загостренняконкуренції. • Умовименеджменту і маркетингу: • інтенсивнийрозвитокактивногоменеджменту; • високітехнологіїактивногомаркетингу.

11. Плакат 11 • Перевагистратегіїглобалізації (стандартизації) у міжнародному маркетингу • Скорочення витрат: • значна економія в зв'язкузвідсутністюнеобхідності розширювати товарний, параметричний ряд; • значна економія на витратах в зв'язкуз масштабами виробництваізбуту, включаючивсіелементимаркетинг-міксу (товарну, збутову, ціновуполітикуіполітикипросування); • економія на використаннієдиноїмаркетинговоїпрограми • Удосконаленняякостіпродукції та маркетинговихпрограм • Можливістьпроводитиєдинурекламнукампанію в глобальному, світовомумасштабі • Перевагистандартизованогоматеріально-технічногопостачання (у разінедостатньоїкількості товару в однійкраїніпереміщуються запаси зіншогорегіону) • Підвищенняміжнародногоіміджукомпанії та їїтоварів • Зміцненняспоживчихпереваг • Посиленняконкурентнихвпливів • Виграш у міжнароднійконкуренції

12. Плакат 12 Обмеження, що пов'язані з розробкою стандартизованих торгових марок

13. Плакат 13 Глобальна реклама - використання одного текстового рекламного повідомлення, перекладеного численними мовами, з метою наступного одночасного розміщення у світових ЗМІ.

14. Плакат 14 • Відмінності, що впливають на сприйняття глобальної реклами у різних країнах світу • економічні, політичні, соціальні системи; • рівень технічного розвитку; • розвиток і використанні ЗМІ та каналів реклами; • культура, традиції, світовідчуття; • звукові та інші асоціації; • сприйняття кольору; • мова; • стиль життя; • прагнення до досягнення відповідного способу життя; • відношення до реклами; • потреби, смаки, пристрасті та вподобання споживачів; • споживчі моделі, цінності і думки, • функції товару; • стадії життєвого циклу товару; • визначення позиції товару; • ступінь готовності споживача до купівлі; • спосіб споживання; • конкурентне середовище; • правова і ділова системи.

15. Розробка глобальної рекламної компанії Плакат 15

16. Плакат 16 • Постановка цілей. • Хоча в різних країнах можуть застосовуватися різні методи реклами, основні цілі рекламної діяльності залишаються незмінними. Серед основних цілей (засобів) рекламної діяльності можна виділити наступні: • Збільшення обсягу продажів існуючим клієнтам за допомогою спонукання останніх до здійснення частіших покупок; підтримка відданості бренду за рахунок систематичних нагадувань клієнтові про основні переваги продукту; стимулювання імпульсивних покупок; • Залучення нових клієнтів за рахунок надання клієнтам більш повної інформації про продукти фірми і поліпшення корпоративного іміджу фірми серед представників цільової групи споживачів;

17. Плакат 17 Розробка рекламного бюджету. Одним з найбільш складних аспектів рекламної діяльності є визначення величини витрат, необхідних для забезпечення просування товару, і розподіл їх на ринках і за термінами. За теорією, фірма (на кожному ринку) повинна постійно збільшувати витрати на рекламу, оскільки, певна сума, що витрачена на рекламу, забезпечує отримання більшого прибутку, ніж та ж сума, що витрачена на фінансування якої-небудь іншої діяльності. На практиці складання оптимального рекламного бюджету виявляється неможливим. Тому було розроблено декілька практичних способів вирішення цієї проблеми. Менеджер повинен також пам'ятати, що рекламний бюджет не можна розглядати окремо від інших елементів загального маркетингового комплексу.

18. Плакат 18 МЕТОДИ СКЛАДАННЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ Метод "від можливостей"/"відсотка від обсягу продажів".Ці методи складання бюджету пов'язують розмір витрат на рекламу безпосередньо з розміром прибутку або, що більш розповсюджено, з обсягом продажів. Найбільш популярним є метод "відсотка від обсягу продажів", відповідно до якого фірма автоматично виділяє на рекламу фіксований відсоток від обсягу продажів. Метод "орієнтації на конкурента".Припускає оцінку і дублювання витрат на рекламу основних конкурентів. На жаль, визначати розмір маркетингових витрат іноземних конкурентів значно складніше, ніж стежити за показниками діяльності вітчизняних підприємств, фінансові звіти яких (якщо це товариства з обмеженою відповідальністю) доступні для громадського контролю, а будь-які дії з просування товару абсолютно очевидні. Інша проблема полягає в тому, що, копіюючи дії конкурентів, ви також копіюєте їх помилки.

19. Плакат 19 Метод "обліку цілей і завдань".Недоліки вищеописаних підходів спонукали деякі фірми до використання методу, в основі якого лежить визначення цілей рекламної діяльності фірми і конкретних завдань, які необхідно виконати для досягнення цих цілей. Ця методика припускає також проведення аналізу витрат і результатів, що встановлює взаємозв'язок між поставленими цілями і витратами на їх досягнення. Необхідною умовою використання цього методу є гарне знання фірмою місцевого ринку.

20. Плакат 20 Розробка рекламного повідомлення (творча стратегія). Мова йде про розробку унікальної торгової пропозиції (УТП) і про те, який вплив вона повинна здійснити на поведінку споживача в цій країні. Рішення в даній області значною мірою зумовлюють вибір засобу передачі рекламного повідомлення, оскільки не усі засоби реклами в достатній мірі відповідають спеціальним вимогам (використання кольору, письмовий опис, висока чіткість, демонстрація продукту і так далі).

21. Плакат 21 Вибір засобів поширення реклами. Вибір засобів поширення реклами повинний здійснюватися одночасно з розробкою рекламного повідомлення. Основне питання полягає у визначенні того, чи буде це звернення до широкої або цільової аудиторії. Використання ЗМІ (телебачення, радіо і газети) ефективне у тому випадку, коли вважається, що потенційні клієнти складають значний відсоток від загальної маси населення. Для більшості продуктів величина цього відсотка в різних країнах різна, яка залежить, наприклад, від розподілу доходів в тому або іншому регіоні.

22. Плакат 22 • Вибір засобів поширення реклами може бути заснований на використанні наступних критеріїв: • Охоплення. Це загальне число людей на цільовому ринку, до яких доходить принаймні одне рекламне повідомлення в заданий період часу (вони "мають можливість побачити"); • Частота. Показує, скільки разів в середньому кожен потенційний клієнт був схильний до дії одного і того ж рекламного повідомлення впродовж заданого періоду часу; • Сила впливу. Залежить від міри сумісності засобу реклами і рекламного повідомлення. Журнал "Penthouse" продовжує привертати увагу компаній, що розміщають рекламу дорогих товарів тривалого користування - наприклад, автомобілів, високоякісної техніки і одягу, - звертаючись в основному до чоловічої аудиторії з високим рівнем доходу.

23. Плакат 23 Види засобів поширення реклами

24. Плакат 24 Вибір рекламного агентства. При проведенні міжнародних рекламних кампаній фірми зіштовхуються з необхідністю вирішення безлічі складних завдань. Це примушує їх звертатися за допомогою і порадою в рекламні агентства. У агентствах працюють штатні професійні творці рекламних текстів, перекладачі, фотографи, кліпмейкери, дизайнери упаковки і фахівці з планування використання засобів поширення реклами, що мають необхідні навички і досвід роботи на міжнародному ринку. Тільки провідні представники великого бізнесу можуть дозволити собі мати в штаті таких спеціалістів.

25. Плакат 25 Вибір рекламного агентства в Європі: національне (місцеве) або загальноєвропейське (міжнародне)

26. Плакат 26 Оцінка ефективності реклами. Оцінка і тестування реклами проводяться на завершальній стадії процесу розробки глобальної рекламної кампанії. Перевірити ефективність міжнародної реклами зазвичай складніше, ніж ефективність реклами внутрішньої. Головні причини цього - віддаленість зовнішніх ринків і складність встановлення зв'язків між внутрішнім і зарубіжними ринками. Тому, буває важко використати на зовнішніх ринках ті ж методи тестування, що і на внутрішньому. Наприклад, в різних країнах можуть існувати різні можливості для проведення соціологічних опитувань. Внаслідок цього для багатьох фірм критерієм ефективності реклами служить обсяг продажів.

27. ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!