ＦＡ主体によるファンデーション調査紹介 ー「匂い」がブランドスイッチを引きとめるー

1. 2006年11月30日 株式会社ゲイン 井上英之 ＦＡ主体によるファンデーション調査紹介ー「匂い」がブランドスイッチを引きとめるー

2. ■調査概要 ❐調査名 FAを主体としたファンデーションに関する調査 ❐調査目的 テクスト意味空間分析システムにて、回答者の純粋想起にもとづく FA（自由回答文）を大量にすばやく分析することを目的とした。 インターネットを用いたWEBアンケート調査 現在、ファンデーションを使用している女性　（年齢不問） ※属性の割付や、化粧のスキル（巧拙）、志向（無添加等）などの 　　クラスター要因について考慮していない 全国47都道府県 10859サンプル 2005年9月22日（木）～2005年9月26日（月） 株式会社 ゲイン ❐調査手法 ❐調査対象者 ❐対象地域 ❐サンプル数 ❐実施期間 ❐調査実施機関

3. ■調査票 Q1：あなたは、現在、ファンデーションを使用していますか。(SA) Q2 ：（自由回答文）あなたが、現在使用しているファンデーションブランドを１つだけお知らせください。(FA) Q3 ：（自由回答文）Q2で回答したファンデーションブランドの好きなところ・良いところ・気に入っているところを出来るだけ具体的にお知らせくだい。(FA) Q4 ：（自由回答文）Q2で回答したファンデーションブランドの嫌いなところ・悪いところ・気に入らないところを出来るだけ具体的にお知らせください。(FA) Q5 ：（自由回答文）Q2で回答したファンデーションブランドの他に使用してみたいと思うブランドはありますか。ある方は具体的なブランド名をお知らせください。(FA) Q6 ：（自由回答文）前問（Q5）で回答したブランドを使用してみたいと思われた理由を出来るだけ具体的にお知らせください。(FA) Q7：あなたの年代をお知らせください。(SA) Q8：あなたは現在、結婚されていますか。(SA) Q9：あなたが現在、主に使用しているファンデーションのタイプを１つお知らせください。(SA) Q10：あなたは、ふだん、主にファンデーションをどちらで購入されますか。１つだけお知らせください。(SA) Q11： （自由回答文）ファンデーションについて思っていること・感じていること・ご要望など、どのようなことでも構いませんので、ご自由にお書きください。(FA)

4. ■調査報告抜粋：現使用ブランドTOP20＜全体編＞■調査報告抜粋：現使用ブランドTOP20＜全体編＞ 現使用ブランドでは、「プラウディア」が圧倒的。オルビス、DHCが上位に。 現使用ブランド　全体(n=10859)1位～10位 現使用ブランド　全体(n=10859) 11位～20位

5. ■調査報告抜粋：現使用ブランドTOP10＜年代別編＞■調査報告抜粋：現使用ブランドTOP10＜年代別編＞ プラウディア」はすべての年代で２位以内。10代から40代にかけて「オルビス｣上昇し、４０代でトップ。60歳以上では「レビュー」がトップ。 19歳以下(n=313)1位～10位 25-29歳(n=2310)　1位～10位 30-34歳(n=2792)　1位～10位 20-24歳(n=1260)1位～10位 35-39歳(n=1774)1位～10位 60歳以上(n=107)　1位～10位 50-59歳(n=542)　1位～10位 40-49歳(n=1761)1位～10位 単位：すべて％

6. ■調査報告抜粋：コレスポンデンス分析＜現使用ブランド×好きな点＞■調査報告抜粋：コレスポンデンス分析＜現使用ブランド×好きな点＞ 現使用ブランド×好き・良い・気に入っている点 現使用ブランドの気に入っている点に関するＦＡを意味分類し、コレスポンデンス分析すると「４大メーカーマスブランドゾーン」「自然派・肌成分評価ゾーン」「低価格評価ゾーン」の３つのゾーンにカテゴライズされる。 「肌にやさしい／安心感がある」「肌が荒れない」 自然派・肌成分評価ゾーン 4大メーカーマスブランドゾーン 低価格評価ゾーン 「自然（ﾅﾁｭﾗﾙ）に仕上がる／見える」「肌がきれいに／明るく見える／しっとりする」「透明感がある」「薄付きで自然」「自分にあっている」「色が合う」など 「値段が安い／価格が手頃」

7. ■調査報告抜粋：コレスポンデンス分析＜現使用ブランド×嫌いな点＞■調査報告抜粋：コレスポンデンス分析＜現使用ブランド×嫌いな点＞ 現使用ブランド×嫌い・悪い・気に入らない点 現使用ブランドの気に入らない点に関するＦＡを意味分類し、コレスポンデンス分析すると、「高価格(百貨店）ゾーン」と「カラーバリエーション不足ゾーン」の２つのゾーンに分類できる。 商品・カラーバリエーション不足ゾーン SK-2

8. スイッチ意向なし スイッチ意向あり ■調査報告抜粋：ブランドスイッチ意向 ブランドスイッチ意向について、半数を超える58.5％が「ブランドスイッチ意向なし」と答えている。 スイッチ意向なし スイッチ意向あり 現使用ブランド別スイッチ意向率 1位～10位 現使用ブランド別にブランドスイッチ意向を見ると、50％を超えるブランドスイッチ意向を有するブランドとして、 　「RMK」 　「レイシャス」 　「レビュー」 　「ルティーナ」 が並んだ 単位：すべて％

9. ■調査報告抜粋：使用意向ブランドTOP10 使用意向ブランド(使用意向者 n=4502)1位～10位 (12.2%) 使用意向ブランドは、 　「プラウディア」 　「マキアージュ」 　「SK-Ⅱ」 の３ブランドに集中。 (12.0%) (11.0%)

10. ■調査報告抜粋：使用意向トップ3ブランドの使用意向理由■調査報告抜粋：使用意向トップ3ブランドの使用意向理由 使用意向の理由に関するFAを意味分類し、使用意向ブランドとクロス分析すると「広告宣伝がよい」が共通して使用意向理由のトップ。二番目の理由が各ブランドの特色を現している。 マキアージュ（使用意向2位） SK-Ⅱ（使用意向3位） プラウディア（使用意向1位） 使用意向理由(n=451) 使用意向理由(n=531) 使用意向理由(n=506) 単位：すべて％

11. ■調査報告抜粋：現使用ブランド評価とブランドスイッチ意向■調査報告抜粋：現使用ブランド評価とブランドスイッチ意向 現使用ブランドの「気に入っている点」「気に入らない点」に関するFAを意味分類し、ブランドスイッチ意向の有無とクロス分析したところ、「無臭／香りがよい」ことを好むユーザーのブランドロイヤリティの高さが浮かび上がった。 嫌い・悪い・気に入らない点 好き・良い・気に入っている点 スイッチ意向 なし スイッチ意向 あり スイッチ意向 あり スイッチ意向 なし 単位：すべて％

12. ■調査報告抜粋：要望発言に関する発言内容と共起状況（１）■調査報告抜粋：要望発言に関する発言内容と共起状況（１） ファンデーションに関する自由な意見（FA)の中から、「～が欲しい、～があればいい」といった要望発言の集合をつくり、その発言内容を意味分類した。さらにその要望発言の共起状況を右に挙げた。 「XX（なファンデーション）が欲しい」発言内容(n=2461) 「カバー力」についての言及と 共起した（共に語られた）発言内容(n=286) ※「カバー力がある」と整理されたセンテンス内での各種発言内容 単位：すべて％

13. ■調査報告抜粋：要望発言に関する発言内容と共起状況（２）■調査報告抜粋：要望発言に関する発言内容と共起状況（２） 「XX（なファンデーション）が欲しい」発言内容(n=2461) 「価格を下げてほしい」という発言のグループに着目し、どういう条件の下に価格を下げて欲しいかを、共起状況をみることで意味分類してみたところ、「容量を減らしてもいいので、価格を下げて欲しい」という発言が60％を超えた。 ※「価格を下げて」と整理されたセンテンス内での条件付き発言内容（もっと～してもいいので価格を下げて） （n=22) 単位：すべて％

14. ■意味分類（SDE：Semantic Data Entry)のしくみ SDEは、テクスト分析システム「テクスト意味空間分析法」をベースとする。 ■テクスト意味空間分析法 ■代表的なテキストマイニング 大量のテキストの中で、何人の人が、どんなことを語っているか、を最小の文脈である「意味チャンク」に基づき解析。 形態素(単語）、係り受け関係等を抽出･分析。 単語間の共起頻度や相関関係が高いとしても、意味的な関係が明確化されるわけではない。 複数の名詞同士の関係や助詞情報等を加味して基本的な意味関係を把握できる最小の文脈を「意味チャンク」と呼び、本システムの解析の基礎単位とする。 スミレ　バラ 　好き　　嫌い 「スミレよりバラが好き　20人」 「バラよりもスミレが好き　10人」 有意味な発言を 確定して数えられる スミレは好きだが、バラは嫌いだ OR バラは好きだが、スミレは嫌いだ 最小の文脈意味チャンクに基づき意味を分類し、コード化（数値化） 「こんなことが語られているらしい」という推定は可能

15. ■SDE（意味分類）の作業フロー コンピュータが行う解析作業 出現語 頻度表 係り受け 頻度表 意味ﾁｬﾝｸ 集計表 意味ﾁｬﾝｸ 一覧表 自動出力 「用語登録」「同義語登録」：辞書関連作業 「検索」「分類」：意味分類作業 分析者が行う意味分類作業 クロス分析、多変量解析等各種分析作業 一連の作業はテンプレート化できる SDE(意味分類）は、大量のテクストデータを定量化（意味を確定し、数量化）すること