服務創新

服務創新 主講人：張愛華博士

一、服務與商品之差異 • 顧客沒有取得服務的所有權 • 服務產品是無形的行為 • 在生產過程中顧客涉入的程度較深 • 其他的人可能會成為產品的一部份 • 作業的產出與投入之間存在較大的變異性 • 許多服務對顧客而言是很難去評估的 • 生產後沒有存貨 • 時間因素相對而言是比較重要的 • 遞送系統可能同時包含電子和實體通路

二、服務之規劃與創造 • 流程的本質 • 人員流程 • 持有物流程 • 心理刺激流程 • 資訊流程 • 作業之地理範圍 • 服務的區域 • 單一地點與多重地點 • 設施的位置 • 電信通訊連結 • 排程 • 服務的時數/日期/季節 • 連續性或間斷性 • 若是間斷性，其頻率為何 • 設備的設計與陳列 • 人力資源（人數與技能） • 透過伙伴關係和自助式服務的槓桿效果 • 對前台和後台指派特殊任務公司的目標與資源 • 實體設施 • 設備 • 資訊科技 • 人力資源（人數與技能） • 策略聯盟與伙伴關係 • 成本結構市場競爭分析 • 顧客組合 • 市場知識 • 行銷執行技巧 • 產品線 • 定位策略 • 品牌的信譽 • 顧客的利益 • 核心產品 • 補充性服務 • 服務水準與型號 • 可接性（時間與地點） • 使用者成本 • 價格與其他貨幣性成本 • 時間 • 精神上的努力 • 身體上的努力 • 負面的感官經驗資源配置分析行銷資產說明書服務作業概念服務行銷概念服務遞送流程

三、瞭解服務的提供 通路價格車輛服務頻率運輸飛行中的服務飛行前與飛行後的服務食物和飲料行銷定位（以實體呈現來加權） • Shostac：分子模式 • 區分有形與無形因素，當無形因素愈多時，愈需要提供有形的線索

三、瞭解服務的提供 • Eiglier和Langeard • 核心服務和特殊補充性服務 • Lovelock, Wirtz & Keh • 核心產品、補充性服務和遞送流程 • 核心服務和補充性要素並不一定需要在服務進行的期間持續出現 • 服務規劃需特別考量的是，決定顧客在不同服務要素上，所需花費的適當時間

三、瞭解服務的提供 預約使用電話核心遞送流程停車流程本質排程核心產品客房服務住宿/退宿服務水準顧客角色預約補充性服務服務員付費電視住宿登記停車取車電話用餐退宿登記使用房間使用客房服務員用餐付費電視客房服務/早餐到達之前在旅館過夜的時間歷程補充性服務的遞送流程

四、服務藍圖之規劃 • 服務流程之視覺化表達 • 服務藍圖需能界定出服務遞送和生產所包含的所有活動，並具體說明這些活動之連結關係 • 主要目的：在於區別顧客「前台」經驗，以及員工活動和支援性流程等「後台」之間的差異與關連 • 藍圖亦可讓管理者界定出流程內潛在失敗點之機會 • 現有的服務藍圖可藉由重新建構遞送系統、增加或減少某些要素，或對服務重新定位以吸引其他區隔等方式，來揭露一些改進機會

四、服務藍圖之規劃 • 藍圖的關鍵組成 • 為每項前台活動定義標準（只有一些實際例子放到圖片） • 前台活動的實體呈現（所有步驟皆列示於圖片） • 主要的顧客活動（由圖片解釋） • 互動的界線 • 顧客接觸人員的前台活動 • 可見性的界線 • 顧客接觸人員的後台活動 • 涉及其他服務人員的支援性流程 • 涉及資訊科技的支援性流程

規劃餐廳的服務藍圖 W 等候過久的風險關鍵失敗點 W W W 表演一時間 • 時間 • 迎接的劇本客人與泊車 • 時間 • 收取外套的劇本 • 回應的時間 • 接受預約的劇本服務標準與劇本前台 • 外套間 • 員工 • 其他外套 • 鄰近地區的環境 • 建築物的外觀 • 員工的外表 • 說話的聲音和語調實體呈現互動界線接觸人員（可見的行動） F 接受預約、確認日期、時間、聚會迎接顧客拿取車鑰匙迎接、拿取外套給外套憑證可見性的界線接觸人員（不可見的行動）確認是否有座位輸入預約資料將車子開到停車場在可見的憑證號碼上將外套掛好內部的實體互動界線後台維護預約系統維護（或租借）設備維護設施/設備支援流程內部的資訊科技互動界線 F

五、界定及分類補充性要素 Information Payment Consultation CORE Order Taking Billing Hospitality Exceptions Caretaking

六、服務的產品線與品牌 • 不同服務產品線之設置目的 • 用於區隔市場 • 如：Marriott的傘狀品牌下有八種旅館 • Marriott Hotel：大型位於都市的全面性服務旅館，提供大型公司公共區域和會議設備 • Marriott Resort：大型位於觀光勝地的全面性服務旅館 • Courtyard by Marriott：沒有會議設施的中型旅館 • Fairfield Inn：不昂貴的房間，但僅提供有限之旅館服務 • Resident Inn：提供臥室、客廳和廚房，訂定在全面性旅館房間的價格水準，鎖定需要較多工作空間的飯店設施，且至少停留好幾天的旅客 • Springhill Suites：中等價格的適度旅館 • TownePlace Suites：為想多住幾天的旅客提供全面性的廚房設計，以合理價格在市政府周圍提供舒適的住宿環境 • Marriott Vacation Club International：度假別墅的旅館類別

六、服務的產品線與品牌 • 讓購買者能有彈性地選擇和其組織需求一致的支援水準 • 不同品牌對應不同服務組合，每個品牌並提供了顯著不同的特性，其目的在於將一系列的服務要素和流程，在特定的價格下轉化成一致且可辨識的服務經驗

七、新服務類型的層級 • 主要的服務創新(major service innovations) • 如FedEx在1971年 • 主要的流程創新(major process innovations) • 包含使用新流程來遞送目前的核心產品，或以新方法來提供額外的利益 • 產品線延伸（product line extensions） • 針對現今市場上已有的產品，拓展公司目前的產品線 • 流程線延伸（process line extensions） • 以顯著的新方式來遞送目前的產品。目的可能是為了讓目前的顧客更方便有不同的經驗，或是吸引那些對傳統方式不為所動的新顧客

七、新服務類型的層級 • 補充性的服務創新（supplementary service innovations） • 是目前增加、協助或增加目前核心產品的服務要素，獲大幅改善目前的補充性服務 • 服務改善（service improvements） • 小幅改變目前產品的績效，包括對核心產品或補充性服務的改善 • 風格改變（style change） • 如以新的色彩設計來重新粉刷零售商店與交通工具、為員工換上全新的制服，或小幅修改員工的服務劇本

八、服務流程之流程再造 • 服務業若欲改善生產力，必須加速整體流程的速度 • 流程再造包含流程的分析與重新設計，以達到更快速且更佳的績效 • 為了減少整個流程所需的時間，必須： • 界定每個步驟 • 衡量它們需要多少時間 • 尋找加速的機會（甚至刪除某個步驟） • 以即將無效率的時間刪除。

八、服務流程之流程再造 • 以平行而非連續性的方式執行任務，是一個加速流程的好方法。 • 服務公司可利用服務藍圖，以系統性的方法描繪這些服務作業 • 對產品進行調查將可創造出不同的遞送選擇方案，這和建構全新的服務概念有極大的差異。作業可能包括： • 刪除特定的補充性服務 • 增加新項目 • 建立自助式服務程序 • 重新思考服務在何時與何處遞送

九、以實體產品代替服務 擁有實體商品租借使用實體商品自己執行工作雇用他人來執行工作

A Framework for Service Redesign Self-Service Direct Service Service Redesign Pre-Service Bundled Service Physical Service

A Framework for Service RedesignⅠ

Best Candidates for Self-service Redesign • Customers require frequent and flexible access(e.g. overnight package shipping and tracking) • Speed of service delivery is paramount(e.g. buying gasoline) • Service performance requires limited skills that are easily transferable to customers(e.g. self-service soft-drink dispensers in fast-food restaurants) • Technology exists to enable customers to perform the service(e.g. automatic teller machines) • Customer may be concerned about disclosing private information to service personnel(e.g. on-line financial transactions) • Gross margins are low, make cost-saving alternatives especially attractive(e.g. selling gasoline)

A Framework for Service Redesign Ⅱ

Best Candidates for Direct Service Redesign • Customer must significantly disrupt their normal routines to receive the service(e.g. taking an automobile to the shop for repairs) • Customers’ inconvenience in visiting the service facility outweighs the benefits to the service(e.g. going to a store to rent and then later return the video) • Customers dislike personally interacting with the service provider(e.g. visiting dealerships to buy a car and “negotiate” a deal) • Technology allows the remote delivery of services(e.g. distance learning)

A Framework for Service RedesignⅢ

Best Candidates for Pre-service Redesign • Customers must supply detailed information to receive the service(e.g. on-line retailer) • Customers’ are usually in a hurry to receive the service(e.g. renting a car at an airport) • Customers plan service consumption ahead of time(e.g. airline travel) • Customers use the service frequently(e.g. grocery shopping)

A Framework for Service RedesignⅣ

Best Candidates for Bundled Service Redesign • Customers can be segmented based on use or need(e.g. platinum or gold credit cards) • Efficient consumption requires technical knowledge(e.g. automotive maintenance services) • Customers associate core service with other related services(e.g. a hairstyling salon with manicures and pedicures) • Customers are convenience minded(e.g. gasoline buyers who wish to wash their car, buy a snack, or use an ATM on the same stop)

A Framework for Service RedesignⅤ

Best Candidates for Physical Service Redesign • Consumption requires the customer’s presence at the service facility(e.g. an airport) • The service is difficult for customers to evaluate prior to purchase(e.g. a restaurant) • Physical comfort is an important determinant of customer and/or employee satisfaction (e.g. an airliner) • Competing services are quite similar to one another in operational performance(e.g. taxi service)

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