广发银行信用卡微博矩阵创意方案

2. 广发银行信用卡微博矩阵创意方案 Provided by：蓝海整合营销顾问（北京）有限公司 Date：2012年02月

3. 微博矩阵定性

4. 矩阵层级职责分工 客服保障 进行社会化聆听，对微博中提到品牌相关信息进行分类回应，针对售前与售后用户咨询进行应答。 品牌管理 品牌重大新闻的持续报道，媒介关系管理，企业社会责任（CSR）展现，产品最新活动协调等。 广发银行信用卡中心 广发日 广发公益 广发公益 广发日 地方分行 邮购账号 积分账号 客服账号 子品牌文化/产品展现 持续的进行子品牌的文化的渗透传播，将品牌基因融入每日发布内容，同时对产品进行多角度证言式展现。 粉丝群体维系与拓展 进行社会化聆听，主动的与粉丝的互动沟通，制造品牌话题与粉丝进行讨论，开展活动促进粉丝的活跃与新粉丝的积累。

5. 矩阵层级互动模式 4 地方分行 矩阵间互动 客服账号 ④ ⑤ ① ②广发银行信用卡中信对广发日、广发公益的活动进行转发支持，广发日、广发公益对广发银行信用卡中心进行客服支持； ③广发银行信用卡中心对地方分行的诉求进行转发支持，地方分行转发广发银行信用卡中信相关内容； ④客服账号被其他账号引导过去，回答网友问题。 ③ 广发日 ① ② 广发公益 邮购账号 积分账号 ④

6. 矩阵互动内容分类 • 告知类 • 广发银行介绍 • 企业文化 • 广发信用卡介绍 • 活动类 • -广发日活动信息 • 微博活动 • 公益活动 • 节目冠名 • 赞助活动 • 新闻类 • 行业动态 • 企业资讯 负面类

7. 微博矩阵内容规划

8. 矩阵传播规划 传播中期 传播后期 传播中期 传播前期 2012.11.1-12.31 2012.5.1-7.31 2012.8.1-10.31 年底双节是消费的高峰期，在此阶段通过微博活动在线上达到网民集中参与的效应，并深度介绍广发信用卡的利益性，促进使用率提升。 通过十一黄金周和伦敦奥运会的集中攻势，在深入的介绍产品同时，更加贴合大众需求，发布新闻类内容，体现企业文化和对社会的关怀理念。 借助五一假期，发布微博活动，体现广发日与商家合作的优惠活动并起到告知作用，日常传播内容向品牌性深入。 传播前期建立微博账号，申请加V，通过微博活动快速积累粉丝，前期传播内容以官方告知类为主，集中预热。 2012.3.1-4.30

9. 矩阵体系整体规划 互动期 提升期 深入期 深入期 互动期 2012.3.1-4.30 2012.11.1-12.31 2012.5.1-7.31 2012.8.1-10.31 积极的开展互动活动，使广发信用卡微博成为一个完整的体系，三个主账号之间整体调性一直，侧重点不同。 传播目标 总结近半年的传播经验，切合实时情况进行调整与优化，为后期传播巩固基础。 抓住年底时机，逐步将广发信用卡体系微博转化为促进营销的工作，将整体传播推向高潮。 建立起内容管理和运维流程，优化微博各项内容指标，明确广发信用卡体系中各个微博的定位与特征。 筑基期 广发公益 广发银行信用卡中心 广发日 #美食大搜罗# #乐享五一，好事成双# #诗词中秋，豪礼相送# #开学送好礼！# #精彩奥运故事分享# #福礼送不停# #2012圣诞与谁一起过# • #转发评论送好礼# #转发评论送好礼# #第一张信用卡经历# #记录点滴生活# 广发日 #信用度大测试# 注：红色字体为重点微博活动

10. 主账号内容规划 微博日常维护 @广发信用卡中心 30% 企业介绍类内容 #广发银行介绍#、#广发卡介绍#、#广发文化#等 40% 新闻资讯类内容 #广发新闻#、#广发卡资讯#、#行业动态#等 20% 广发用户类内容 #广发健康生活#、#广发美食搜罗#、#广发时尚运动#等 10% 其他 早安晚安以及其他根据广发用户特点发布相关的内容

11. 主账号内容规划 微博日常维护 @广发日 20% 微博介绍类内容 #广发日介绍#、#广发日指南#、 #广发日问答#等 40% 活动信息类内容 #广发日预告#、#广发日进行时#、#广发日最新活动#等 30% 网友分享类内容 #幸运名单#、#获奖感言#、#体验分享#等 10% 其他 早安晚安以及其他跟广发活动相关的内容

12. 主账号内容规划 微博日常维护 @广发公益 20% 微博介绍类内容 #广发与公益#、#中国公益事业#、#他们需要帮助#等 40% 活动信息类内容 #广发公益• XXX#、#广发公益进行中#、#广发公益星#等 30% 媒体曝光类内容 #广发公益在行动#、#公益明星#、#冠名节目#等 10% 其他 早安晚安以及其他与慈善公益事业相关的内容

13. 微博传播示例 @广发信用卡中心 #广发卡介绍#（广发卡办理使用及业务介绍） 您知道吗？国内第一张真正意义上的信用卡——广发卡是由广发银行于1995年发行的，也是第一张实现盈利的信用卡。 #广发卡资讯#（最新卡品及套餐业务信息） 广发臻享白金信用卡，专为追求较高生活品质客户而设计，具有绿色就医通道、绿色机场通道、统一挂失服务、赠送高额旅行意外险、紧急召车服务等功能。

14. 微博传播示例 @广发日 #广发日进行时#（广发日介绍及广发日活动信息） 每周五，在必胜客欢乐餐厅刷广发信用卡消费，可享受指定套餐半价优惠。还等什么，周五欢聚必胜客，与朋友一起享受美味大餐吧！ #广发日•生活日记#（广发日微博活动信息） 生活是忙碌的，是简单的，是快乐的，有时又是充满惊喜的，现在，只要记录下你的点滴生活，即可赢取惊喜大奖哦，一起行动起来吧！

15. 微博传播示例 @广发公益 #广发公益•助学行#（围绕助学活动发布相关活动信息） 广发银行助学公益活动正在进行时，你想成为我们的公益大使么？那就快来参与我们的活动吧，与广发银行一起实现孩子们的上学梦。 #广发公益•保护地球#（广发保护地球活动信息） 我们能做什么？1.不随地吐痰 2.保护地球上的生物 3.用完水及时关闭水笼头 4.多种花、草、树木把您家打扮的更漂亮 5.保护臭氧层 6.不随便丢垃圾 7.垃圾分类 8.回收废电池 9.尽量不排放乌烟 10.不浪费纸张。

16. 筑基期微博活动（一） @广发信用卡中心 活动 分享你的第一张信用卡经历，赢取理财三件套！ 活动目的 通过奖品利益驱使网友转发并评论，分享各自趣味办卡经历，达到吸引关注，活跃粉丝的效果。 活动内容 还记得你的第一张信用卡么？你和它之间有没有不得不说的秘密？转发并评论本微博，分享你的第一张信用卡经历，赢取理财三件套！ 奖励机制 我们将从参与转发和评论的用户中随机抽取10名幸运粉丝（经历分享相对真实完善的优先），赠送精美的理财三件套装（账本、计算器、零钱袋），并在官方微博上展示获奖用户。

17. 筑基期微博活动（二） @广发日 活动 @广发日 自我介绍，见面有礼！ 活动目的 通过奖品利益驱使网友转发并评论，吸引粉丝关注，提高@广发日 微博的认知度，为后续传播活动做铺垫。 活动内容 广发日是广发银行为广发优惠资讯、合作商家活动开辟的专属通道，提供第一手的优惠及活动信息，转发评论本微博赢取创意绿植！ 奖励机制 我们将从参与转发和评论的用户中随机抽取10名幸运粉丝，赠送特色创意绿植一株，并在官方微博上展示获奖用户，保证活动的公平性和真实性。

18. 筑基期微博活动（三） @广发公益 活动 @广发公益 自我介绍，见面有礼！ 活动目的 通过奖品利益驱使网友转发并评论，吸引粉丝关注，提高@广发公益 微博的认知度，为后续传播活动做铺垫。 活动内容 广发公益是广发银行支持慈善公益事业的一扇小窗口。广发银行希望和大家一起为中国的慈善公益事业贡献自己的力量！转发评论本微博赢取创意零钱罐啦~ 奖励机制 我们将从参与转发和评论的用户中随机抽取10名幸运粉丝，赠送创意零钱罐，并在官方微博上展示，保证活动的公平性和真实性。

19. 互动期微博活动（一） @广发信用卡中心 活动 乐享五一，好事成双，“广”泛转“发”！ 活动目的 通过奖品利益驱使网友参与活动，分享各自的五一出游计划，达到积聚人气，活跃用户的效果。 活动内容 五一小长假，哪里去逍遥？转发并评论本微博，分享你的五一出游计划，就有机会赢取广发信用卡“好事成双”大奖！还等什么呢？ 奖励机制 我们将从参与评论的用户中随机抽取10名幸运粉丝（计划分享相对真实完善的优先），赠送星巴克咖啡豆一包、精美咖啡杯一只，并在官方微博上展示获奖用户。

20. 互动期微博活动（二） @广发日 活动 @广发日 美食大搜罗，幸运转盘大抽奖！ 活动目的 通过幸运抽奖的形式吸引网友参与，达到吸引粉丝关注及互动，提高粉丝活跃度的效果。 活动内容 广发日海量优惠等你来，幸运大奖赢不停！现在只要关注@广发日 的微博，就可以参加大抽奖！精品美食餐券等你拿！ 奖励机制 我们将从参与抽奖的用户中随机抽取10名幸运粉丝，赠送广发银行合作商家（星巴克、必胜客等）的美食餐券两张，并在官方微博上展示获奖用户。

21. 互动期微博活动（三） @广发公益 活动 @广发公益 开学送好礼！ 活动目的 通过开学大礼吸引网友参与，宣传广发公益，吸引粉丝关注，使更多的人知道广发公益。 活动内容 开学啦，兴奋吗？还是没有玩够？没有关系，现在转发本条微博并@三位好友就有机会赢取精美书包！让你新学期精神百倍！ 奖励机制 我们将从参与转发@三位好友的用户中随机抽取10名幸运粉丝，赠送精美书包一只，并在官方微博上展示获奖用户。

22. 深入期微博活动（一） @广发信用卡中心 活动 精彩奥运故事分享 活动目的 通过征集评选奥运故事的形式，增加活动热度，同时提升大众对品牌及品牌活动的关注度。 活动内容 以奥运会为背景，发起#我的奥运故事#活动，关注广发信用卡官方微博，写出你与奥运的故事，并@三位好友，便有机会赢取奥运大奖。 奖励机制 共评选5个优秀故事获取广发信用卡送出的奖品，其中一等奖1名，奖品为伦敦机票一张；二等奖1名，伦敦奥运会纪念品一个；三等奖3名，奖品为运动背包一个。

23. APP效果示意图 深入期微博活动（二） @广发日 活动 @广发日 趣味信用度大测试，超准的哦！ 活动目的 通过APP趣味测试的形式吸引网友参与，易在微博形成扩散传播，达到吸引粉丝关注及互动，提高用户黏性的效果。 亲爱的 @阿斯蒂芬 您的信用额度为： 活动内容 广发日超准信用度大测试，快来测一下的信用值有多少，是豪气冲天还是惨不忍睹？赶快参加测试并昭告天下吧！ 爱疯、爱派、爱踏吃随便刷！ 关注广发日

24. 深入期微博活动（三） @广发公益 活动 诗词中秋，豪礼相送！ 活动目的 通过写诗词的形式发起活动，增加与粉丝间互动的同时，提升网友对品牌的好感度。 活动内容 以中秋为时间节点，发起#诗词中秋#活动，关注广发公益官方微博，写下与中秋节有关的诗词，将有机会赢取我们送出的大奖。 奖励机制 随机抽取3名幸运粉丝获得中秋大奖。 奖品建议：哈根达斯月饼礼券一张。

25. 提升期微博活动（一） @广发信用卡中心 活动 2012圣诞节与谁一起过？ 活动目的 结合热点话题发起微博活动，通过活动，增加与粉丝的互动，同时增加对官方微博及其活动的关注度。 活动内容 2012这个特殊的圣诞见你将会与谁一起度过呢？关注广发信用卡官方微博，写出将与誰一起度过2012圣诞节，并@5位好友，赢取圣诞特别礼物。 奖励机制 共抽选5名幸运粉丝送上我们的圣诞大奖。 一等奖1名，情侣对表一对； 参与奖4名，情侣圣诞礼物1个（如情侣手套等）。

26. 提升期微博活动（二） @广发日活动 记录点滴生活 活动目的 通过活动增加广发信用卡中心官方微博的关注度，使更多粉丝了解并参与广发信用卡中心线下活动。 活动内容 关注广发信用卡中心官方微博，以文字、图片等形式记录下生活的点滴，并@5位好友赢取广发送出的精美礼品。 奖励机制 共抽取5名幸运粉丝获得我们送出的大奖。 精彩生活奖1名，单反相机1台；乐享生活奖4名，独特相框1个。

27. 提升期微博活动（三） @广发公益 活动 福礼送不停 活动目的 通过砸金蛋的活动形式及丰富的奖品，增加活动热度，同时增加广发公益的关注度，使更多粉丝关注广发公益活动。 活动内容 活动共进行5天，官方微博发起#福礼送不停#活动，粉丝关注并转发活动，即可参与活动，赢取广发送出的福礼。 奖励机制 将中奖人数设定为10人，每天进行随机抽取。 奖品建议：春节大礼包（包括对联，福字，窗花等）

28. 微博监控体系

29. 监测体系 准 行业 品牌 产品 竞品 热点 快 标题 链接 调性 点击 回复 维护 日常监测 按照网舆分析与客户需求制定关键词列表 人工信息筛选分类 人工统计分析形成数据报表 系统爬虫抓取信息进行汇总 全 Email 突发危机信息 即时通知客户 月度报告分析总结 汇总分析，形成日报周报 根据分析结果调整关键词列表以及监测策略 短信 根据危机预案展开操作，争取应对时间 专项监测 按照网舆危机情况快速制定关键词列表开展专项监测 24小时纯人工盯守主要媒体信息即时更新

30. 监测维护流程 [ ] 在锁定受众的基础上，以微博回复或私信的形式，进行客服性沟通，一对一的解答问题，提供帮助，解决矛盾。 主要是确定需要进行监测的关键词列表，包括品牌，产品，行业，竞品，热点五大类，动态调整或定期调整。 主要是根据关键词，锁定存在相应标签的潜在目标受众，以及主动发布具备相关关键词的微博内容的目标受众。 确定关键词 锁定目标受众 一对一营销

31. 微博监测简介 • （三）报告呈现体系 • 维持对统计后的负面信息进行监测维护 • 以日报、周报、月报方式呈现相关数据及分析结果 • （一）信息监测体系 • 基于四大微博平台，开发出了“微博机器人”能够全网主流微博，第一时间发现微博负面言论 • 内容涵盖广发银行信用卡微博体系各方面内容信息 • （二）统计分析体系 • 使用纯人工方式对信息进行筛选，判断和分析 • 重点关注内容： • 广发银行信用卡品牌 • 信用卡行业信息 24小时无间断监测体系， 让您最快、最准、最全地把握微博网舆情况！

32. 微博维护体系 正面信息维护 负面信息维护 基本信息维护 突发危机公关 • 产品问题及时反馈给官方 • 建议型维护(如可寻找官方帮助等） • 亲身感受型维护 • 其它中性回复 • 及时与官方沟通 • 针对性主题 • 正面言论进行疏导 • 正面言论维护引导 • 沟通删除微博 • 主动私信进行沟通 • 对不实信息进行举报 • 根据事实针对性反驳 • 大量正面评论加适量中性评论稀释 • 沟通删除微博 • 赞同 • 支持 • 对正面信息点评性支持 • 举例性维护 • 亲身感受型维护 • 其它中性回复 • 以网友的角度对广发银行信用卡微博体系进行全面维护，根据信息的性质分为：正面信息、负面信息、基本信息以及突发危机四大类 • 根据微博中信息的不同性质采用不同的维护话术方式，前提是端正诚恳、礼貌等态度

33. 微博维护形式

34. 微博运维

35. 媒介整合 根据对微博矩阵的分析，选择与之最为贴合的行业圈、消费者群、名人圈等资源，以及我们的自有账号资源，再进行挑选和整合，采用多种表现形式，在适合的话题中与之交流互动。通过行业内部的大范围互动，扩充矩阵的声量，以取得更好的传播效果。 行业名人资源

36. 银行信用卡行业及微群示例

37. 微博红人资源

38. 微博APP案例展示 效果预览 美叮网“个性证件”APP 当当网“当爱绽放”APP

39. 微博运维流程

40. 微博运维团队组织架构 母微博运维1+2+6 架构 子微博运维1+2+3 架构 微博运维指导 主要负责指导微博运营工作，确保微博不偏离品牌调性，微博发布内容或活动符合品牌长期的受众品牌形象。 微博运维策划与微博运维主管 指导 微博运维策划主要负责内容的策划已经常规互动活动的策划；微博运维主管主要负责管理和督促微博执行人员工作。 策划/运维 专业微博运维执行人员 微博运维执行人员主要负责微博的内容发布，网友评论的回复，网友主动@和单独发布品牌信息的客服回答。 执行

41. 微博运维沟通机制 每日提交第二日日常发布内容 提前三日提交微博活动执行文案 策划方案 撰写日常微博 确认执行 发布微博与维护 确认执行 确认执行 制定工作执行排期 客户反馈 调整优化 微博活动筹备 提交细案 客户反馈 调整优化 客户反馈 调整优化 筛选关键词 主题监测与维护 确认监测 执行方案 客户反馈 调整优化 主题监测报告 项目执行过程中双方接口人会 就任何突发情况保持及时沟通 传播工作报告 月报及提供下月传播计划 • 合作双方接口人主要以电子邮件、电话等方式进行工作确认 • 合作双方需要明确各自第一／第二接口人，以利项目顺利推进

42. 微博互动效果模型 TM 微博互动效果“2I2A”模型 覆盖受众 发布一条微博的一次和二次传播覆盖受众总量 印象 微博互动效果“2I2A”模型，从参与互动的深度与品牌沟通的深度两个层面，对互动效果进行了四个阶段的划分：印象，互动，行为，沉淀。 印象只是简单的品牌印迹；互动为用户开始关注并参与到品牌传播中；行动则更进一步，用户主动的发布品牌内容，或产生购买行为；沉淀为在这些过程中，逐步累积下的粉丝量和优质的内容标签沉积。 通过互动效果模型，我们能够制定出一整套微博ROI评价指标。 impression 受众互动 发布一条微博引发的受众评论,转发,投票总量 互动 interaction 行为 主动行动 用户主动参与活动、上传、发布内容、产生购买行为总量。 action 沉淀 媒介影响 粉丝量的沉积，价值内容的沉积 accumulation *微博互动效果模型为蓝海整合微博研究成果

43. 绩效评估与优化 定性指标 定性指标主要是针对微博粉丝的一些定性化内容的挖掘和展示，如下图当中的图表，就是从不同的维度对粉丝的了解。了解这些定性指标，一方面是对运维绩效的评估，另一方面也有利于微博运维的优化。 粉丝的注册天数 粉丝的各省分布 粉丝的兴趣 粉丝的标签 粉丝的性别比 粉丝的V认证数 粉丝的影响力 粉丝的粉丝数

44. 绩效评估与优化 第三方 监测平台 通过一款功能强大的智能平台，帮助企业管理微博运营状况、评估粉丝质量、监测舆情、评估微博推广活动效果。能够及时监测、及时预警的平台系统，帮助我们能够第一时间了解舆论导向，快速做出反应，调整发布内容.

45. KPI及报价

47. THANKS