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第四章　市場資訊與行銷研究

第四章　市場資訊與行銷研究. 授課老師：林淑容. 甜甜圈 ．．．. 亞尼克菓子工房. YANNICK ﹝ 萬里 . 內湖門市 ﹞ 地址：北縣萬里鄉瑪鋉路 127-5 號電話： 02-24928100. 前言. 錯誤決策將使企業付出慘痛的代價，因此企業想獲得成功，必須取得所需的相關「資訊」 (information). 「資料」 (data) 與資訊是不同的，資訊是已轉換成可供決策參考之資料，可協助行銷經理解決問題及做決策。.

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第四章　市場資訊與行銷研究

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  1. 第四章　市場資訊與行銷研究 授課老師：林淑容

  2. 甜甜圈．．．

  3. 亞尼克菓子工房 YANNICK﹝萬里.內湖門市﹞地址：北縣萬里鄉瑪鋉路127-5號電話：02-24928100

  4. 前言 • 錯誤決策將使企業付出慘痛的代價，因此企業想獲得成功，必須取得所需的相關「資訊」(information) • 「資料」(data)與資訊是不同的，資訊是已轉換成可供決策參考之資料，可協助行銷經理解決問題及做決策。 • 行銷訴求已從總體走向個人,從以往特定目的的行銷研究,而趨向建立行銷研究系統,蒐集資料方式也以觀察取代調查,藉由科技可縮短取得所需資訊。

  5. 4.1 行銷資訊系統 • 4.1.1定義與內容 • 行銷資訊系統(MIS)： • 持續性及有組織的結構，可以產生、收集、分類、分析、儲存、及傳送資訊，提供及時、正確、及所需之資訊給行銷經理人，用來制訂行銷決策。 • 4.1.2行銷決策所需資訊 • 行銷決策所需資訊包括：看投影6 • 1.內部定期報告 2.外部資料 • 3.資料統計分析 • 4.針對公司特定問題尋找解決之答案。

  6. 4.1.2 行銷資訊系統 行銷決策所需相關資訊 內部記錄系統 (Internal records) 行銷情報系統 (marketing intelligence) 行銷決策支援系統 (marketing decision support analysis ) 行銷研究 (marketing research) 內部定期報告 庫存狀況 銷售狀況 客戶資料 外部資料 從外部獲取競爭者及其他相關資訊 資料統計分析 將資料進行統計分析，協助經理人做決策 針對公司特定問題尋找解決答案 圖4.2 行銷決策所需相關資訊之取得

  7. ◎補充一 Proctor(1991)行銷資訊系統分成下列四種 • 1.規劃系統(planning system) 提供成本.銷售額.競爭活動可幫助計畫形成的資訊 • 2.控制系統(control system) 提供連續的控制資料.使管理者找出市場問題與機會 • 3.行銷研究系統(marketing research system) 幫助管理者測試決策與因果的假說用來評量行銷活動的效果 • 4.監視系統(monitoring system) 提供外部環境資料

  8. 4.1行銷資訊系統 • 行銷資訊系統及決策支援系統，都必須使用資料庫(data base):指將資料分類、整治、及儲存，並可以隨時在電腦檔案中更新及取得。 →當資料庫愈來愈龐大、資料愈來愈複雜，則形成資料倉庫(data warehouse) 。 →資料多在統計過程可能過於緩慢可運用統計與人工智慧技術來分析資料倉庫資料稱資料採礦(data mining) 。 4.1.3資料庫

  9. 4.2 內部記錄與行銷情報系統 4.2.1內部記錄系統 由企業內部提供資訊，內部記錄系統提供給行銷經理的資訊為經常性資訊。 包括：每日、每週、每月或每季之各地區 　　銷售報告、市場佔有率報告、庫存狀況 　　銷售變動狀況、及客戶資料等。

  10. 主要提供監督性資訊，監督外部環境所需資料包括：主要提供監督性資訊，監督外部環境所需資料包括： 政府公報、政府官方統計資料、競爭者之財務報告、商業工會之出版刊物、政府單位之出版刊物、須付費外部資料庫、網際網路搜尋引擎、競爭者資料、與顧客、中間商、及供應商訪談、及研究機構之產業分析及產業趨勢資料等。 4.2.2 行銷情報系統

  11. 4.3.1行銷決策支援系統定義與特性 • 行銷決策支援系統(marketing decision support system, MDSS)是指經理人透過電腦作業程序，可以接近資料庫，使用統計運算工具(EXCEL.SPSS.SAS…)與模式，進行資料分析，以作為行銷決策之參考 • MDSS應具備下列特色： • 1.簡單性—容易學習操作即可獲得結果 • 2.多元性—滿足不同階層管理者需求 • 3.前瞻性—可解決目前題問亦具偵測與發掘新問題 ★可幫助行銷人員衡量價格彈性.財務績效及行銷活動的效果如:廣告.促銷等(須注意預測之準確度與預測誤差)

  12. 4.3 行銷決策支援系統 行銷經理人 ※分析 ※計畫 ※執行 ※控制 市場環境變化 ※目標市場 ※行銷通路 ※競爭對手 ※公眾 ※總體經濟 環境 因果模式 報表 資料分析 資料庫 圖4.3 行銷決策支援系統

  13. 4.4 行銷研究 • 行銷研究專案的程序，包括下列流程： 圖4.4 行銷研究的程序

  14. 4.4 行銷研究 4.4.3 界定研究問題 • 行銷研究專案主要是解決公司之行銷問題，因此必須先界定研究問題。 • 案例－－課本P.124 • 以上的多項原因中，可能只有少數幾項才是關鍵因素，因此行銷經理必須界定研究問題，行銷研究人員才能去找答案。

  15. 4.4 行銷研究 4.4.4 擬定研究設計 1.探索性 —為了解問題本質,決策方法或主要影響變數,但多因資料不足須從事其研究 2.描述性 —提供相關之統計變數(人口.消費群.性別等) 3.因果性 —研究兩變數間之因果關係 ex:糖度(自變數)是否影響感官評品紅葡萄酒的甜感(應變數)之關係 4.預測性等方法 —預測某些變數的未來狀況 ex:糖度影響評品紅葡萄酒的酸感

  16. 4.4 行銷研究 1.初級資料(primary data) 是指透過原始調查的方法，所收集到的第一手資料 這些資料是以前從未被搜集過的。 【人口統計/社會經濟徵資料、心理／生活型態特徵資料 態度／意見資料、知覺資料、意圖、動機、行為等。。】 優點:及時性、符合實際需要 缺點:成本高、速度慢 2.次級資料(secondary data) 是指已經被搜集過的資料，是屬於第二手資料。 優點:取得成本低、快速 缺點:可能過時、不一定正確、及不一定適用。 4.4.5 蒐集資料--資料類型

  17. 收集資料--資料來源

  18. 初級資料蒐集方法： 1.調查法(survey) 即是溝通法,運用問卷詢問受訪者施以訪談.電訪.郵寄問卷.電腦輔助訪談 ☆訪談法包含 開放式.重點訪談.反覆訪談.深度訪談 2.實驗法(experimentation) 實驗過中用到許多觀察與調查的方法,但最大特色是研究者主動參與並操控實驗變數以獲得結果(運用競爭者現在價格.零售商過去價格與目前來相比較) 3.觀察法(observation) 透過觀察者或機器觀察受測者之行為與事物的現象(1觀察情境是自然的或是設計 2.是否為結構化或非結構化 3.觀察對象是干擾或是不干擾 4.人員觀察或是機器觀察 5.觀察因素是直接或是間接觀察)

  19. 4.4.6 分析資料 資料收集完成後，下一步就是分析資料，分析資料時必須使用統計分析工具，可以使用SAS、SPSS等套裝軟體分析 4.4.7 提供研究報告 行銷研究最終之目的，要將研究結果傳遞給行銷決策者，因此行銷研究人員必須將研究結果寫成研究報告，供行銷決策者參考。

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