GESTION DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

1. GESTION DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING TEMA 4

2. 4.1 CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION Con el fin de generar un valor y una satisfacción mayores para el cliente, las empresas necesitan información casi en cada momento. Cada vez más las empresas ven a la información como un activo estratégico importante y como una herramienta de marketing fundamental. De esta manera los directivos de marketing deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces de modo que resulte sencillo obtener la información adecuada, de la forma adecuada y en el momento adecuado, para así tomar decisiones más acertadas. El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información precisa demandada por los gestores de marketing.

3. DIRECCIÓN DE MARKETING Y OTROS USUARIOS DE LA INFORMACIÓN La siguiente gráfica muestra como el sistema de información de marketing se desarrolla: Análisis Planificación Aplicación Organización Control SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING Desarrollo de información necesaria Datos internos Análisis de información Distribución y uso de la información Evaluación de las necesidades de información Inteligencia de marketing Investigación comercial ENTORNO DE MARKETING Mercado objetivo Canales de Marketing Competi-dores Grupos de interés Fuerzas del macroentorno

4. La diferencia fundamental entre el SIM y la investigación de mercados, es que en este sistema se almacena toda la información para utilizarse en cualquier momento, mientras que la investigación de mercados se ocupa de cuestiones particulares o específicas, y esta se encuentra dentro del SIM.

5. El SIM permite transformar los datos almacenados en la base de datos de Marketing en información que puede ser tratada directamente por el usuario final. Además utiliza datos pasados y presentes, internos y externos para ayudar en los procesos de planificación y dirección estratégica de la organización. El SIM se sitúa a nivel corporativo y a continuación se explican guías básicas para la implementación del SIM: • Iniciar el sistema a partir de una buena base institucional. • Comprometer a toda la empresa consiguiendo la aceptación del sistema • Fijar los objetivos y los presupuestos de desarrollo del sistema de forma flexible. • Experimentar antes de adoptar la solución definitiva. • Potenciar la calidad del sistema.

6. La necesidad de un SIM en la empresa se intensifica al no existir suficiente información adecuada que alimente los procesos de toma de decisiones. La inadecuación de la información se debe a varias razones: • La información esta dispersa en la empresa y exige un gran esfuerzo para identificar los datos más simples. • La información de mk es ocultada en algunas ocasiones, por parte de subordinados quienes creen que puede reflejar una actuación poco eficiente. • La información necearía para afrontar un problema llega demasiado tarde para ser útil. • Es difícil evaluar si la información disponible es exacta y precisa.

7. Razones que justifican la implementación de un SIM:

8. 4.2DETERMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE SE NECESITARÁ Un buen sistema de información compara la información que a los gerentes les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que se debe hacer es entrevistar al gerente para averiguar que información les gustaría tener; se podría presentar un exceso de información, u omitir cosas que deberían saber acerca de información que les convendría tener. El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones información que necesitan con el fin de tomar decisiones claves de marketing. Es importante que la empresa evalúe si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información.

9. 4.3 DESAROLLO DE LA INFORMACION DE MARKETING La información se pueden obtener de tres fuentes fundamentales: • Datos internos • Sistemas de inteligencia de Marketing • Investigación de mercados

10. Datos Internos Acumulaciones computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía. Estos pueden ser utilizados para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. La información de la base de datos puede provenir de varias fuentes, como contabilidad (estados financieros, ventas, costos, flujos de efectivo), producción (programas de producción, inventarios), fuerza de ventas (reacciones de los vendedores y las actividades de los competidores), marketing (información del consumidor), etc. El acceso a base de datos internas normalmente es más rápido y económico , pero presenta problemas como el que la información se recabo para otros fines, podrían ser incompletas.

11. Sistemas de inteligencia de información Es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. Dicha información es de acceso público y generalmente es sobre los competidores y cambios del entorno. Los directores de marketing obtienen información leyendo libros, periódicos o revistas, hablando con clientes, suministradores, y otros, por lo que una empresa debe emprender diversas acciones para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing.

12. La información también puede recopilarse a partir de las empresas de la competencia: ejecutivos, ingenieros, científicos, agentes de compra y vendedores. Una empresa también puede obtener información de proveedores, distribuidores y clientes clave o simplemente observando a sus competidores. Puede comprar y analizar productos de la competencia, monitorear sus ventas, buscar nuevas patentes y examinar diversas pruebas físicas. Algunas empresas inclusive han llegado a rebuscar en la basura de sus competidores. Los competidores también desvelan información en informes anuales, publicaciones empresariales, ferias comerciales, notas de prensa, anuncios y páginas web.

13. Para lograr lo deseado las empresas deben: • Preparar y motivar a los equipos de venta para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés , sin embargo debido al poco tiempo que tienen estos, la empresa debe motivarlos a ser recopiladores de inteligencia. • Motivar a los distribuidores, comerciantes y otros intermediarios para que proporcionen noticias importantes.

14. Investigación de marketing Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. También puede decirse que una investigación comercial son procesos sistemáticos de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que se enfrenta una empresa. El proceso de investigación comercial se divide en las siguientes fases: Definición del problema y de los objetivos de la investigación Interpretación del informe de los resultados Desarrollo del plan de investigación Aplicación del plan de investigación

15. Definición del problema y de los objetivos de la investigación El directivo de marketing y el investigador deben colaborar estrechamente para definir el problema y poner en común los objetivos de la investigación. La definición del problema y de los objetivos de la investigación úía kla totalidad del proceso de investigación. Así también es importante decidir el tipo de investigación a utilizar: • Investigación exploratoria, es aquella investigación cuyo objetivo consiste en recopilar la información preliminar que pueda ayudar a definir los posibles problemas y sugerir diferentes hipótesis. • Investigación descriptiva, cuyo objetivo consiste en describir problemas de marketing, situaciones, o mercados como el mercado potencial de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren un producto. • Investigación causal, cuyo objetivo consiste en comprobar la hipótesis sobre las relaciones causa – efecto.

16. Desarrollo del plan de investigación Los componentes del plan de investigación son los siguientes: • Determinación de las necesidades de información • Recopilación de información: Se puede debe iniciar recopilando información secundaria (información que ya existe en alguna parte, aunque se haya recogido con otro propósito), para posteriormente recopilar información primaria (información recopilada para el propósito concreto de la investigación) c) Tipos de investigación: Pude realizarse una investigación cualitativa (utilizada para describir las motivaciones, actitudes y comportamiento de los consumidores), investigación cuantitativa (investigación que implica la recogida de información por correo o entrevistas personales, de un número de clientes suficientemente elevado para permitir la realización de análisis estadísticos. Y una investigación mediante la observación, que permite la obtención de datos primarios mediante la observación de acciones, situaciones y personas específicas. Las investigaciones se pueden realizar mediante encuestas, observación, o entrevistas a profundidad entre otros. Los métodos de contacto para la aplicación de la investigación son el correo, teléfono, personal y online.

17. Desarrollo del plan de investigación d) Plan de muestreo : Unidad de muestreo (publico objetivo), tamaño de la muestra, procedimientos de muestreo donde se utilizan muestreos probabilísticos (aleatorio simple, aleatorio estratificado, por áreas) y no probabilisticos (de conveniencia, de juicio, por cuotas). e) Definir instrumentos de investigación: que pueden ser el cuestionario o instrumentos mecánicos.

18. Aplicación del plan de investigación La recogida de información puede ser llevada a cabo por el personal de la investigación comercial de la propia empresa, o por empresas externas. Esta fase suele ser la más cara y la más susceptible de error, por lo cual se debe supervisar meticulosamente esta etapa. Posteriormente los investigadores deben procesar y analizar la información recogida para analizar sólo aquella relevante y conlleve a reculados interesantes.

19. Interpretación e informe de resultados El investigador debe interpretar los datos, extraer conclusiones e informar de lo anterior a la dirección. Sin embargo el directivo de marketing es el que suele conocer mejor los problemas y las decisiones que se deben tomar, por lo que este informe deberá ser analizado por los dos expertos.

20. ANALISIS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETINGG La INFORMACIÓN REUNIDA REQUIERE DE UN ANÁLISIS estadístico, modelos análisticos, . Se debe capturar información de todos los puntos de xcontact con el cliente: compras hechas por el cliente, contctos con la fuerza de ventas, visitas de servicio y apoyo, visitas a sitios web, encuestas de satisfacción, interacciones de crédito y pago, estudios de ivnestigaciones de mercados, etc. La adminsitración de la relación con el cliente: Manejo de información detallada sobre los clientes individuales y administración cuidadosa de los puntos de contacto con el cliente para maximizar su lealtad.

21. 4.3 DISTRIBUCION Y USO DE LA INFORMACION DE MARKETING La información de marketing carece de valor hasta que se utiliza para mejorar la toma de decisiones de marketing, por lo tanto es necesario que el SIM ponga a disposición delos directivos de marketing y otros responsables, toda la información necesaria. Muchas empresas utilizan la intranet de la compañía para facilitar este proceso, ya que ofrece un acceso rápido a la búsqueda de información, a los informes archivados, trabajos compartidos , etc.

22. FIN DE LA PRESENTACIÓN…..