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Chapitre 5. : Construire l’avantage comparatif

Chapitre 5. : Construire l’avantage comparatif. Politique générale de l’entreprise Bruno M. WATTENBERGH. Objectifs du Chapitre 6. ?. Expliquer le facteur critique de presque toutes les stratégies, à savoir la construction d’un avantage comparatif dans un secteur concurrentiel.

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Chapitre 5. : Construire l’avantage comparatif

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Presentation Transcript

  1. Chapitre 5. : Construire l’avantage comparatif Politique générale de l’entreprise Bruno M. WATTENBERGH

  2. Objectifs du Chapitre 6. ? Expliquer le facteur critique de presque toutes les stratégies, à savoir la construction d’un avantage comparatif dans un secteur concurrentiel. Montrer et expliquer une démarche entrepreneuriale basée sur la construction d’une « vision », d’un « mission statement », d’une « proposition de valeur » pour arriver au « business modèle », en recherchant la création d’un avantage comparatif. Politique générale de l’entreprise BAC

  3. Peter Drucker … Developping a clear business vision and mission is « the first responsibility of strategist ». Politique générale de l’entreprise BAC

  4. Peter Drucker … John KEANE • A business is not defined by its name, statutes, or articles of incorporation. It is defined by the business mission. Only a clear definition of the mission and purpose of the organization makes possible clear and realistic business objectives. • A corporate vision can focus, direct, motivate, unify and even excite a business into superior performance. The job of a strategist is to identify and project a clear vision. Politique générale de l’entreprise BAC

  5. Building the competitive advantage • The path to value creation … • The vision • The mission statement • The value proposal • The business model  The competitive advantage …  … the lasting competitive advantage -> Normalement liées Politique générale de l’entreprise BAC

  6. L’avantage compétitif • La vision ? • C’est une déclaration d’intention sur la destinée à long-terme de l’entreprise. • Objet fonctionnel • Réponse aux besoins réels du client • Trace une voie claire vers des objectifs • Claire, consistante, unique et utile. • Résultat global à atteindre. • Image crédible du futur. • Existe-t-il une différence entre stratégie et vision ? Politique générale de l’entreprise BAC

  7. L’avantage compétitif • Exemple inventé de vision pour une entreprise innovante : • Nous nous battons pour préserver et améliorer la vie humaine par des innovations biotechnologiques tout en soutenant, formant et inspirant nos équipes pour libérer et récompenser leur habilité individuelle et leur créativité. Notre objectif est de devenir le leader dans notre secteur dès 2008 et que notre marque soit reconnue sur tous les continents. Politique générale de l’entreprise BAC

  8. Danone … ? Politique générale de l’entreprise BAC

  9. L’avantage compétitif • Et le mission « statement » alors ? • C’est une déclaration sur les attitudes et les perspectives, sur la description du déroulement des actions pour réaliser la vision. • - de 100 mots • Plusieurs composantes possibles : • Clients / stakeholders • Produits & services • Marché • Technologie • Création de valeur • Valeurs de base - philosophie • Avantages compétitifs • Concept propre • Préoccupation d’image publique • Attitude vis-à-vis des employés Politique générale de l’entreprise BAC

  10. L’avantage compétitif • Exemple : le Mission statement d’ebay : • We help people trade practically anything on earth. eBay was founded with the belief that people are basically good. We believe that each of our customer, whether a buyer or as seller, is an individual who deserves to be treated with respect. We will continue to enhance the online trading experiences of all-collectors, hobbyists, dealers, small business, unique item seekers, bargain hunters, opportunistic sellers and browsers. The growth of the ebay community comes from meeting and exceeding the expectations of these special people. Politique générale de l’entreprise BAC

  11. Objectifs du Mission Statement Vern McGinnis*: A mission statement should … • Define what the organization is and what the organization aspire to be. • Be limited enough to exclude some ventures … and broad enough to allow for creative growth. • Distinguish a given organization from all others. • Serve as a framework for evaluating both current and prospective activities. • Be stated in terms sufficiently clear to be widely understood throughout the organization. * Former Vice President of strategic planning and corporate services for GROWMARK. Politique générale de l’entreprise BAC

  12. 9 composants essentiels du Mission Statement • Customers : • We believe our first responsibility is the doctors, nurses, patients, mothers, and all others who use our products and services (Johnson & Johnson). • To earn our customer’s loyalty, we listen to them, anticipate their needs, and act to create value in their eyes (Lexmark International). Politique générale de l’entreprise BAC

  13. 9 composants essentiels du Mission Statement • Product & services : • AMAX’s principal products are molybdenum, coal, iron ore, copper, lead, zinc, petroleum and natural gas, potash, phosphates, nickel, tungsten, silver, gold and magnesium). • Standard Oil Company is in business to find and produce crude oil, natural gas and natural gas liquid; to manufacture high-quality products useful to society from these raw material ; and to distributed and market those products and to provide dependable related services to the consuming public at reasonable price. Politique générale de l’entreprise BAC

  14. 9 composants essentiels du Mission Statement • Markets : • We are dedicated to the total success of Corning Glass Work as a worldwide competitor. • Our emphasis is on North American markets although global opportunities will be explored (BlockWay). Politique générale de l’entreprise BAC

  15. 9 composants essentiels du Mission Statement • Technology : • Control Data is in the business of applying micro-electronics and computer technology in 2 general areas : computer-related hardware and computing-enhancing services, which includes computation, information, education and finance (Control Data). • We will continually strive to meet the preference of adult smokers by developing technologies that have the potential to reduce the health risk associated with smoking (RJ Reynolds). Politique générale de l’entreprise BAC

  16. 9 composants essentiels du Mission Statement • Concerns for Survival – Growth - Profitability : • In this respect, the company will conduct its operations prudently and will provide the profits and growth which will assure Hoover’s ultimate success (Hoover Universal). • To serve the worldwide need for knowledge at a fair profit by adhering, evaluating, producing and distributing valuable information's in a way that benefits our customers, employees, other investors and our society (McGraw-Hill) Politique générale de l’entreprise BAC

  17. 9 composants essentiels du Mission Statement • Philosophy : • Our world-class leadership is dedicated to a management philosophy that holds people above profits (Kellogg). • It’s all part of the Mary Kay philosophy – a philosophy based on the golden rule. A spirit of sharing and caring where people give cheerfully of their time, knowledge and experience (Mary Kay cosmetics). Politique générale de l’entreprise BAC

  18. 9 composants essentiels du Mission Statement • Self-concept : • Crown Zellerbach is committed to leapfrogging ongoing competition within 1.000 days by unleashing the constructive and creative abilities and energies of each of its employees (Crown Zellerbach). Politique générale de l’entreprise BAC

  19. 9 composants essentiels du Mission Statement • Concern for public image : • To share the world’s obligations for the protection of the environment (Dow Chemical). • To contribute to the economic strength of society and function as a good corporate citizen on a local, state, and national basis in all countries in which we do business (Pfizer). Politique générale de l’entreprise BAC

  20. 9 composants essentiels du Mission Statement • Concern for employees : • To recruit, develop, motivate, reward and retain personnel of exceptional ability, character and dedication by providing good working conditions, superior leadership, compensation on the basis of performance and attractive benefit program, opportunity for growth, and a high degree of employment security (The Wachovia Corporation). • To compensate its employees with remunerations and fringe benefits competitive with other employments opportunities in its geographical areas and commensurate with their contributions toward efficient corporate operations (Public service electrics & gas company). Politique générale de l’entreprise BAC

  21. Comparaison de Mission Statement • PepsiCo’s mission is to increase the value of our shareholder’s investment. We do this through sales growth, cost controls, and wise investment resources. We believe our commercial success depends upon offering quality and value to our consumers and customers; providing products that are safe, wholesome, economically efficient, and environmentally sound; and providing a fair return to our investors while adhering to the highest standards of integrity. Politique générale de l’entreprise BAC

  22. Comparaison de Mission Statement • Ben & Jerry’s mission is to make, distribute and sell the finest quality all-natural ice cream and related products in a wide variety of innovative flavors made from Vermont dairy products. To operate the Company on a sound financial basis of profitable growth, increasing value for our shareholders, and creating career opportunities and financial reward for our employees. To operate the Company in a way that actively recognizes the central role that business plays in the structure of the society by innovative ways to improve the quality of life of a broad community-local, national and international. Politique générale de l’entreprise BAC

  23. Comparaison de Mission Statement • The mission of Genentech is to be the leading biotechnology, using human genetic information to develop, manufacture, and market pharmaceuticals that address significant unmet medical needs. We commit ourselves to high standards of integrity in contributing to the best interest of patients, the medical profession and our employees, and to seek significant returns to our stockholders based on the continued pursuit of excellent science. Politique générale de l’entreprise BAC

  24. Comparaison de Mission Statement • Dell Computer’s mission is to be the most successful computer company in the world at delivering the best customer experience in markets we serve. In doing so, DELL will meet customer expectations of highest quality; leading technology; competitive pricing; individual and company accountability; best-in-class service and support; flexible customization capability; superior corporate citizenship; financial stability. Politique générale de l’entreprise BAC

  25. Comparaison de Mission Statement Politique générale de l’entreprise BAC

  26. Danone … ? • La stratégie du Groupe repose sur : • La focalisation sur trois catégories de produits à forte composante santé/bien-être, … • … des marques puissantes et concentrées, dynamisées par une communication publicitaire soutenue, … • … une géographie équilibrée entre pays développés et pays émergents, et … • … une politique d’innovation ambitieuse soutenue par une connaissance toujours plus pointue des attentes des consommateurs. Politique générale de l’entreprise BAC

  27. Vision vs Mission • The mission statement answers the question « What is our business » … the vision statement answers the question « What do we want to become ». • Why not just … PROFIT ? • Shared vision creates a commonality of interests that can lift workers out of the monotony of daily work and put them into a new world of opportunity and challenge. Politique générale de l’entreprise BAC

  28. L’orientation client ? • Do not offer me things • Do not offer me clothes. Offer me an attractive looks. • Do not offer me shoes. Offer me confort for my feet and the pleasure of walking. • Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the benefit of knowledge. • Do not offer me records. Offer me leisure and the sound of music. • Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience, feelings and benefits. • Please, do not offer me things ! Politique générale de l’entreprise BAC

  29. Questions ? • Quel est le risque de trop détailler le mission statement ? • Jusqu’où faut-il aller dans la description ? • Quels sont d’après-vous les éléments-clés à inclure dans le mission statement ? • Est-ce que le mission statement entre une entreprise commerciale et une institution publique ou une Asbl diffère ? • A quelle fréquence une entreprise doit-elle changer de mission statement ? • A quelle fréquence une entreprise doit-elle changer de vision ? Politique générale de l’entreprise BAC

  30. Exercice … • Ecrivez-moi une vision et un mission statement pour l’école COOREMANS (30’) • Donner une vision cohérente prenant en compte le processus de Bologne et les possibilités d’alliance avec l’ULB et les écoles d’ingénieur bruxelloises. • Réfléchissez aux 9 composantes habituelles de la mission, utilisez-en certaines … Politique générale de l’entreprise BAC

  31. L’avantage compétitif VISION déclaration d’intention sur la destinée à long terme de l’entreprise  MISSION STATEMENT description du déroulement des actions pour réaliser la vision  VALUE PROPOSAL ? (proposition de valeur) Politique générale de l’entreprise BAC

  32. L’avantage compétitif • La proposition de valeur : • C’est la valeur, l’importance ou l’utilité pour le client. • En termes commerciaux, c’est la valorisation, en termes financiers, du bénéfice social ou économique pour lequel un consommateur va payer pour un produit ou un service. • 5 valeurs-clés : P-P-A-S-X (il y en a d’autres bien sûr) • Produit – Prix – Accès – Service - Expérience Politique générale de l’entreprise BAC

  33. L’avantage compétitif • 5 Valeurs-clés à offrir au client : • PRODUIT … • PRIX … • ACCES … • SERVICE … • EXPERIENCE … Comment jouer sur ces valeurs pour construire une bonne offre ? Utilisez votre cas … Politique générale de l’entreprise BAC

  34. Volvo Produit ? Prix ? Accès ? Service ? Expérience ? Une de ces valeurs permet-elle de ≠ ou de dominer ? Pensez-vous que Volvo a développé un avantage compétitif ? Alignement ? Futur ? Mini (Bmw) Produit ? Prix ? Accès ? Service ? Expérience ? Une de ces valeurs permet-elle de ≠ ou de dominer ? Pensez-vous que Bmw avec Mini a développé un avantage compétitif ? Alignement ? Futur ? L’avantage compétitif … Politique générale de l’entreprise BAC

  35. L’avantage compétitif DOMINANT – DIFFERENTIATION – NORM • Une première valeur est en général sélectionnée pour dominer la proposition de valeur offerte au client. • Une seconde valeur permet en général de différencier la proposition de valeur. • Les autres doivent au minimum correspondre au standard du secteur. BUT = arriver à une « unique selling proposal » Politique générale de l’entreprise BAC

  36. L’avantage compétitif • Exercice : Utilisez P-P-A-S-X • Quelle est selon vous la proposition de valeur de COLRUYT ? • Quelle est selon vous la proposition de valeur de EXKI ? • Quelle est selon vous la proposition de valeur de AMAZON.COM ? Politique générale de l’entreprise BAC

  37. L’avantage compétitif VISION déclaration d’intention sur la destinée à long-terme de l’entreprise  MISSION STATEMENT description du déroulement des actions pour réaliser la vision  VALUE PROPOSITION valorisation, en termes financiers, du bénéfice social ou économique pour le consommateur  BUSINESS MODEL ? Politique générale de l’entreprise BAC

  38. L’avantage compétitif • Le « business model » c’est 2 choses principales : • Ce que l’entreprise va et ne va pas faire ! • Le moyen choisi de délivrer de la valeur au consommateur ... • … en dégageant du profit ! • Sélection de clients … Offre particulière … Distribution … • Insourcing / Outsourcing … • … • … en se différenciant de la concurrence. -> Concept … par rapport à des alternatives analysées ! Politique générale de l’entreprise BAC

  39. L’avantage compétitif • 3 questions de base auxquelles répondre pour présenter un « business model » : • Qui est le consommateur ? • Comment les besoins de ces consommateurs sont-ils satisfaits ? • Comment l’entreprise va-t-elle capturer des profits et protéger sa rentabilité ? Politique générale de l’entreprise BAC

  40. L’avantage compétitif Eléments indispensables du Business Model : Politique générale de l’entreprise BAC

  41. L’avantage compétitif Le « business model » de DELL : • Customer selection ?HIGH RELEVANCE !!!! • 4 segments : Corporate / Gov / Edu / Consumer • Value proposition ?UNIQUE BENEFIT !!!! • Un PC customisé, à un bon prix, avec un large service, rendu accessible par téléphone ou Internet. • Différentiation & contrôle ?Av.Compét.Durable !!! • Un produit personnalisé via un canal de vente direct (tél & internet) avec un bon service et une relation étroite avec le client. • Portée produits & activité ? • PC, portables, serveurs + excellente logistique. • Appropriation de la valeur et du profit ? • Opportunités de ventes croisées + éviter l’écueil du prix et focalisation sur le service. • Valeur pour le talent ? • Formation, apprentissage, et gestion des opportunités de carrière Politique générale de l’entreprise BAC

  42. L’avantage compétitif • Exercice : décrivez, en suivant les éléments indispensables du business model (slide 17), les business models des deux compagnies aériennes ci-dessous : • La compagnie Air France. • La compagnie Ryan Air. • Décrivez, comparez, expliquez … Politique générale de l’entreprise BAC

  43. Exercice Politique générale de l’entreprise BAC

  44. Exercice Politique générale de l’entreprise BAC

  45. L’avantage compétitif … et on recommence ! • Evaluer : • Les priorités du consommateur • Les nouvelles technologies • L’environnement économique • Sélectionner le client • Déterminer les valeurs-clés du client • Préparer la proposition de valeur • Préparer et tester le business model • Mettre en œuvre le business model • Réévaluer le business model en terme • d’évolution de la place de marché Politique générale de l’entreprise BAC

  46. L’avantage compétitif • L’avantage compétitif durable : • L’avantage compétitif d’une entreprise est le facteur distinctif qui lui donne une position supérieure (ou + intéressante) à celle de ses concurrents. • L’avantage compétitif durable est celui qui peut être maintenu pendant une période de temps idéalement mesurée en années. • L’avantage compétitif est en général construit sur la différentiation. Politique générale de l’entreprise BAC

  47. L’avantage compétitif • Michael Porter : Concurrence Stratégie ? Solution unique & différente Solution peu différenciée Avantage unique Course à la perfection Avantage concurrentiel durable Politique générale de l’entreprise BAC

  48. L’avantage compétitif • L’exemple d’American Express : • Le « traveller chèque » : un business model construit sur la différentiation et qui a séduit le consommateur pendant plus de 100 ans ! • Exemples de différentiation créatrice d’un A.C. via des interactions ou des services avec le client : • Le SAV en informatique ; • Le prêt pour acheter des motos. Politique générale de l’entreprise BAC

  49. L’avantage compétitif • Exemples d’avantages compétitifs : • Haute qualité AUDI • Service à la clientèle VANDENBORRE • Low-cost product° & operat° VIRGIN XPRESS • Design produit et fonctionnalité HP • Segmentat° du marché DELL • Arborescence de produits AMAZON.COM • Innovation produit SONY • Méthodes de vente PFIZER • Propriété intellectuelle MICROSOFT • Qualité – prix COLRUYT • Fiabilité – prix TOYOTA Politique générale de l’entreprise BAC

  50. Questions • Expliquer en détail les concepts de : • Vision … et donner un exemple • Mission statement … et donner un exemple • Proposition de valeur … et donner un exemple • Business model … et donner un exemple • Décrivez quelles sont les 5 valeurs-clés de la proposition de valeur ? • Comment positionner ces valeurs-clés pour obtenir une proposition unique et différenciée ? • Quelles sont les 3 questions à se poser pour définir le business modèle ? • Définissez l’avantage compétitif ? • Que se passe-t-il pour une entreprise qui ne parvient pas à dégager un avantage concurrentiel / compétitif durable ? Politique générale de l’entreprise BAC

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