1 / 82

夸克 [ 中国 ] 企业顾问有限公司 主讲： 王磊先生 quatech

－专业素养系列课程－. Quatech International Business College SSC 经理人专业素养提升模块基础课程. 有效制定年度经营计划. 夸克 [ 中国 ] 企业顾问有限公司 主讲： 王磊先生 www.quatech.com.cn. 夸克 [ 中国 ] 顾问公司 中国咨询业 十大标志品牌. 关于夸克. 夸克背景 夸克，量化管理成就行业领袖！ 夸克 [ 中国 ] 企业顾问公司成立于 1996 年，是大中国地区首家 [ 企业量化管理顾问公司 ] 。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变：  从经营机会 — 经营能力的转变

corazon-soria
Download Presentation

夸克 [ 中国 ] 企业顾问有限公司 主讲： 王磊先生 quatech

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. －专业素养系列课程－ QuatechInternationalBusiness College SSC经理人专业素养提升模块基础课程 有效制定年度经营计划 夸克[中国]企业顾问有限公司 主讲： 王磊先生 www.quatech.com.cn

  2. 夸克[中国]顾问公司中国咨询业十大标志品牌 关于夸克 • 夸克背景 • 夸克，量化管理成就行业领袖！ • 夸克[中国]企业顾问公司成立于1996年，是大中国地区首家[企业量化管理顾问公司]。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变： •  从经营机会—经营能力的转变 •  从经营产品—经营品牌的转变 •  从经营个体—经营组织的转变 • 夸克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。 • 公司总部在广州，下设北京、上海公司，13年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。 3

  3. 王磊先生介绍 中国系统量化管理创始人 组织进化专家 中国十大营销专家夸克（中国）企业顾问有限公司董事长 • 擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、 销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。 • 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中 成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 • 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位， 后获得香港中文大学MBA硕士学位。 • 曾服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理， 期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、 玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的 品牌规划、新产品上市管理经验。 • 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、 香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 • 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作 Bruce Wang CEO, QUATECH 1

  4. 年度经营计划 是企业战略与战术的结合点 • 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。 • 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要管理步骤之一。

  5. 内 容 概 要 • 概念与理论 • 计划的结构、制定原则与流程 • 年度经营计划分步详解 • 总结

  6. 第一章概念与理论

  7. 事件结构模型 复 杂 度 资 源 系统 重要性 计划 项目 任务 活动 计划来源于系统目标,表达为项目集合

  8. 年度经营计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞年度经营计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞 争优势，达成经营目标的方法与路径

  9. 计划的分类 • 公司层面---[战略发展规划] • 品类层面---[品类发展规划] • 品牌层面---[品牌发展规划] • 年度层面---[年度经营计划]

  10. 年度经营计划的三大内容 • 常规型项目 • 改善型项目 • 战略型项目

  11. 年度经营计划工作包括三个内容： 改善型项目-基于营销价值链所生成的改善项目（实现年度经营目标） 常规型项目-基于全面项目化生成的项目（维持企业基本运营） 战略型项目-基于企业战略规划的项目（未来发展）

  12. 经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划 营销计划通常只包含: 市场,销售,研发三个部门的计划 经营计划与营销计划

  13. 第二章 计划的结构 制定原则与流程

  14. 职业经理人的计划能力 • 始终有明确的目标 • 预算未来的工作量 • 决定必须完成的工作量 • 决定如何完成工作 • 能找到问题的关键 • 能确定最佳时机 • 经常不断的督促计划的实施 • 利用一切方法使计划更切合实际

  15. 战略目标 计划目标 计划的结构 问题分析 立项 项目资源需求 项目分解/执行时间计划 监控计划 风险评估与对策

  16. 制定计划的原则 由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度 围绕目标 目标》方针》方法 以市场为导向 市场分析》问题》解决方针 整合资源 市场部》销售部》技术部》生产

  17. 年度经营计划管理流程 资料准备 组织流程 监控管理流程

  18. 计划前资料准备 • 品类/品牌规划 • 年度[品牌跟踪研究]数据 • 品牌指数/态度分组 • 品牌联想 • 过去一年渠道参数 • 覆盖率 • 终端表现 • 渠道满意度 • 过去一年各区域销售额及占有率数据 • 过去一年各区域分类市场销售成本数据

  19. 营销价值链 总图

  20. 总经理 制定计划的组织流程 销售总监 研发总监 市场总监 生产总监 人力总监 财务总监 行政总监 品类经理 品牌经理 品牌经理

  21. 结构与内容 年度计划分步详解 4.立 项 1.总体规划 2.年度目标 3.市场分析 • 市场环境 • 客户/消费者 • 竞争者 • 企业自身 • 上年度分析 • 市场立项 • 销售立项 • 研发立项 关键问题 6.项目分解排期 5.资源需求 7.监控调整 8.风险评估 人力资源部 财务部 生产部 行政部 市场 销售 内部 市场部 销售部 研发部

  22. 第三章 年度经营计划分步详解

  23. 步骤一项目启动会

  24. 启动时间：每年9月 项目负责人：市场总监 参会人员：各部门总监、副总经理、总经理 会议内容：项目组对项目计划达成共识 年度经营计划的制定按照项目管理思想操作 项目启动会

  25. 步骤二市场调研

  26. 客户/消费者状态分析 ADP 模型分析

  27. 市场总需求分析 市场容量与空间 • 城市家庭年购买总量 • 城市家庭年购买总额 • 商业流通总额 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量

  28. 目标的估算—ADP模型 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是 ： • A：消费者的态度即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买； • D：渠道/终端因素即消费者获得产品的难易度——买得到； • P：价格因素即消费者获取产品的代价——买得起。

  29. 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型 S = （A×D×P）×MS

  30. G7组 G1组 G2组 G6组 G3组 G5组 G4组 A值-品牌评估模型 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者

  31. 消费者分组 主要存在的问题 相应的市场策略 组别 加权值 媒体计划 修改媒体计划 G1组 *    不知道品牌 K=0 G2组 *    知道品牌； *    但不在品牌选择集合内 *    且没有尝试过测试产品 概念的独特性 品牌形象 修改广告概念 K=5 G3组 *    知道品牌和功能 *    在品牌选择集合内 *    但不是第一选择品牌 *    且没有尝试过测试产品 与竞争对手的差别 有针对性的修改广告 K=10 G4组 *    知道品牌和功能 *    在品牌选择集合内 *    是第一选择品牌 *    但没有尝试过测试产品 产品的销售渠道 促销 产品价格 加强促销、铺货等 K=15 产品各方面因素，如质 量、包装等 G5组 *    尝试过测试产品 *    但不再选择品牌 改进产品 K=50 G6组 *    尝试过测试产品 *    再选择品牌 *    但不是第一选择品牌 与竞争对手的产品价值比 改进产品价值 加强品牌形象 K=80 G7组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择 如何加强品牌的忠诚度 维持并加深消费者忠诚原因 K=100 评估品牌表现主要应考虑哪些方面？

  32. D值-渠道分析 ◇ 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 ◇分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 ◇了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因

  33. 评估渠道表现主要应考虑哪些方面？

  34. P值-性价问题分析 ◇了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向

  35. 影响P值的主要因素有哪些？

  36. 步骤二节点输出： 年度品牌、渠道、性价调研分析报告

  37. 步骤三经营目标设定

  38. 目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 利润指标 销售量指标 市场占有率 年度经营目标

  39. 目标是计划的核心 目标是否合理主要基于战略与资源的限制 科学的制定目标

  40. 合理地制定量化的年度经营目标 • 符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度经营目标的层级原则 • 目标与公司资源现状基本匹配 • 与市场容量及其增长速度基本匹配 • 与对市场发展可能性的预测基本匹配

  41. 步骤三节点输出： 下一年度经营目标 （总经理签发的正式文件）

  42. 步骤四策略制定

  43. A值----宣传策略 D值----渠道策略 P值----性价策略 年度经营计划策略

  44. 企业资源能力分析 • 资本能力 • 技术与生产能力 • 营销管理与执行能力 • 人力资源现状与能力

  45. 按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的策略，成为立项的基础按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的策略，成为立项的基础 年度经营计划策略生成

  46. 步骤四节点输出： 下一年度经营计划策略 （市场部正式提出，总经理及各部门负责人签字）

  47. 步骤五前端部门立项

  48. 项目管理思想 清晰的项目目标 正确的项目流程 可靠的关键技术

  49. 立项原则 立项以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 项目应落实到部门工作

More Related