Trendforschung

1. Trendforschung Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. W. Bungard Dipl.-Psych. S. Winter S. Mittelstaedt http:\\www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

2. Beschreibung • Trends: • komplexe Phänomene in der Gesellschaft • umfassen weite Bevölkerungskreise • verändern Werte, Verhaltensweisen, Kaufverhalten etc. nachhaltig • Trendforschung: • Versuch, diese Veränderungen zu erfassen • Versuch, den “hybriden“ Konsumenten und sein zukünftiges Konsumverhalten einzuschätzen • Unterstützung des Marketings, indem Informationen über die Konsumenten und die gesellschaftliche und ökonomische Umwelt geliefert und deren zukünftige Entwicklungen abgeschätzt werden Trend-forschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

3. Ziele der Trendforschung • Ermittlung • der Stärke eines Trends • der Entwicklungsdynamik • der Zielgruppe • der Ausdrucksformen • der Verlaufsstruktur • der Reaktionen auf zufällige oder gezielter Einflüsse • der Interaktionen zwischen verschiedenen Trends Trend-forschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

4. Methoden der Trendforschung Trend-forschung • Scanning (Produkt-, Medien- und Online-Scanning) • Monitoring (Konsumentenexplorationen, teilnehmende Beobachtungen) • Expertenurteile • Desk-Research und Metaanalysen Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

5. Beschreibung einzelner Methoden: Scanning Trend-forschung • Systematische Informationsverdichtung • Alle Zeichen, die eine Gesellschaft absondert (z.B. in den Medien), werden gesichtet, semiotisch analysiert und geclustert. • Tauchen Phänomene mehrfach und von mehreren Beobachtern übereinstimmend diagnostiziert auf, so kann man davon ausgehen, daß dieser Beobachtung ein Trend zugrunde liegt. Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

6. Beschreibung einzelner Methoden: Monitoring • Beinhaltet verschiedene Methoden der Konsumentenforschung, wie:- qualitative Interviews- Gruppendiskussionen- Shadowing • soll Einstellungen, Werte, Wertewandel und Motivationen der Konsumenten erhellen Trend-forschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

7. Beschreibung einzelner Methoden: Expertenurteile Trend-forschung • Delphi-Studien: verschiedene Experten werden unabhängig voneinander wiederholt zu einem Thema befragt • „Think-tank“: mehrere Trendforscher finden sich in einer Art “Think-tank” zusammen und tauschen ihre Erfahrungen und Erkenntnisse aus Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

8. Beschreibung einzelner Methoden: Desk-Research und Metaanalysen Beinhaltet verschiedene Formen von Sekundäranalysen, wie: • Analyse amtlicher Statistiken • Analyse von Handels- und Haushaltspanels • Metaanalyse von mehreren Studien zum entsprechenden Thema Trend-forschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

9. Einsatzgebiet Trend-forschung Möglichkeit zur Analyse des Marktes und seiner Dynamik  Planung der Prodktstrategie  kontinuierliche Überprüfung der gegenwärtigen Prduktstrategie durch Abgleich mit den neuesten Erkenntnissen der Trendforschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

10. Voraussetzungen Scanning: • Regelmäßiger Bezug internationaler Zeitschriften und Zeitungen aus unterschiedlichen Bereichen in großer Menge (ca. 50-500, je nach gewünschter Informationsbreite und -tiefe) • Zugang zu einer großen Auswahl von Produkten • Zugang zum Internet • Qualifiziertes Scanning-Personal Desk-Research und Metaanalysen: • Zugriff auf eine Sammlung relevanter Studien und Sekundärstatistiken • Qualifizierte und statistisch versierte Auswerter Trend-forschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

11. Durchführung • Sammlung aller verfügbaren Informationen über die Gesellschaft • Analyse der Informationen mit Hilfe der dargestellten Methoden • Vergleich der gefundenen Phänomene und Zusammenhänge mit den Ergebnissen anderer Trendforscher • Formulierung und Aufzeichnung des gefundenen Phänomens • Suche nach Motiven für das Auftreten des Phänomens, Suche nach einer psychologischen und soziologischen Erklärung • Überprüfung, ob der gefundene Trend auch in ökonomische Prozesse übersetzbar ist, Suche nach erfolgreicher Umsetzungen des Trends in der Wirtschaft • Bewertung des Trends hinsichtlich seiner voraussichtlichen Stabilität, seiner Stärke und seiner Verlaufsstruktur durch quantitative Methoden (z.B. Sekundärstatistiken oder quantitative Umfragen) • Eingrenzung der Zielgruppe, für die dieser Trend zutrifft und Ermittlung der Durchdringung dieser Zielgruppe durch den Trend • Benennung des Trends Trend-forschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

12. Vor- und Nachteile Vorteile: • Ermöglicht Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten an den zukünftigen Gegebenheiten Handlungsvorsprung • Macht die Zukunft kalkulierbarer • Hält die Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf dem aktuellen Stand Nachteile: • Häufig Widersprüchlichkeit parallel existierender Trends • Subjektivität der Diagnose eines Trends, Abhängigkeit von Qualifikation und Erfahrung des Trendforschers • Verlaufsungewißheit eines Trends: keine allgemein-gültigen Aussagen über Länge und Verlauf eines Trendzyklus möglich Trend-forschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

13. Bewertung Trend-forschung • Kontroverse Diskussion der Trendforschung: • Vorwurf der “Wahrsagerei” und der Erzeugung von Trends (self-fulfilling prophecy) • Reaktion der Trendforschung: Offenlegung der Methodologie und Verwendung anerkannter Methoden Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

14. Literatur • Franzen, Otmar (1995). Trendforschung – qualitative und quantitative Ansätze. Werbeforschung und Praxis, 40, 2/95, 51-57. • Godenschwege, Andrea (1997). Dienstleistung Trendforschung – Krisenphänomen der Marktforschung?. Inauguraldissertation im Fachbereich Gesellschaftswissenschaften der Johann-Wolfgang-Goethe-Universität zu Frankfurt a. M. • Horx, Matthias & Wippermann, Peter (1996). Was ist Trendforschung?. Düsseldorf: Econ. • Horx, Matthias (1996). Trendbuch 2. Megatrends für die späten neunziger Jahre. Düsseldorf: Econ. • Lakaschus, Carmen (1982). Die Trendforschung als Hilfsmittel für Marketing und Kommunikation. In: Tietz, Bruno (Hrsg.), Die Werbung: Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft (Bd. 3), S. 2183-2197. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie. • Meinheit, Andreas & Baumann, Stefan (1996). Trendforschung als angewandte Gegewartskunde. Planung und Analyse, 23, 5/96, 12-18. • Otto, Regina (1993). Industriedesign und qualitative Trendforschung. München: Akademischer Verlag. Trend-forschung Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

15. Weitere Informationsquellen Trend-forschung Lehrstuhl Psychologie I Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. Walter Bungard, Dipl.-Psych. Stefanie Winter Schloß Ehrenhof Ost 236 D – 68131 Mannheim www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP