Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: prodotto e domanda”

1. Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: prodotto e domanda” Venezia – PGT, CTM, ARC

2. Agenda • Definizione di prodotto culturale • Alcuni modelli di prodotto • L’ottica della domanda • Il punto di vista dell’offerta

3. Chi è la domanda? • I fruitori del prodotto culturale • I finanziatori delle organizzazioni culturali o anche dei singoli prodotti • Le generazioni future (i fruitori del domani) • e 3. sono i target di riferimento dell’organizzazione (mono o multi segmento) • sono soggetti che a vario titolo presentano bisogni che coinvolgono l’organizzazione e i suoi prodotti • Diversi concetti di VALORE per queste tre categorie di domanda Es.: valore del bene nel futuro: limiti min-max di utilizzo del bene nel presente per garantirne la fruibilità futura

4. Gli attori della domanda: una tipologia funzionale • Chi paga e fruisce (cliente-utilizzatore) • Chi fruisce ma non paga (utilizzatore-non cliente) • Chi non fruisce ma paga (cliente non-utilizzatore) • Chi influisce sulla scelta (influenzatore) • Chi autorizza

5. Le unità di analisi della domanda (es.: i fruitori) Modi di fruizione molteplici...ma ci sono 3 dimensioni principali di analisi: • motivazione • tempo • spazio e possono essere applicate: • alla visita • al visitatore Questo modo di ragionare aiuta a individuare/valutare/controllare la segmentazione

6. + Programmati Studiosi Durata visita Occasionali Appassionati - - + N. visite per unità di tempo L’analisi dei visitatori Analisi dei visitatori: una possibilità è comprendere come sono fatti analizzando come compiono la visita Ciò permette di scomporre in segmenti la domanda! Esempio 1 Esempio 2 Analisi sulla base dello spazio di provenienza dei visitatori e loro lontananza dal sito di erogazione • residenti, escursionisti, turisti in senso stretto...

7. L’analisi della visita Analisi della visita: permette di individuare attività volte a soddisfare i bisogni della domanda • Ciò aiuta nella identificazione dei comportamenti di acquisto e di fruizione delle varie componenti del prodotto Alcune variabili di analisi della visita: • motivazioni (svago, lavoro, etc.) • durata • modalità (organizzata/in autonomia) • periodo di effettuazione • numero di sedi visitate se ne esistono più d’una • tipo/tipi di strutture di esposizione • media utilizzato (visita reale/virtuale)

8. La domanda si evolve: come restare aggiornati Si capisce l’evoluzione della domanda se la si cala nel suo CONTESTO: • dei prodotti o mercati turistici • dei prodotti o mercati culturali Inoltre la si può analizzare da più punti di vista: • quantità domandata • estensione bacino di utenza • varietà e caratteristiche • variabilità nel tempo • concentrazione • instabilità • struttura soggetti dell’offerta • modalità di fruizione • altri...

9. La domanda di beni culturali è variabile La variabilità nel tempo dipende in primis da due fattori: • Concentrazione: diseguale distribuzione della domanda nel tempo (picchi, tempi di calo, etc.) • importante capire come si distribuisce la domanda, es. utilizzando questionari, analisi di mercato, serie storiche. Cercare di smediare tra prodotti e tra periodi. • Instabilità: presenza di forze esogene che possono modificare i trend storici della domanda (es.: eventi politici, congiuntura economica, etc.) • particolarmente forte per i beni culturali a causa dell’effetto turismo. Importante comprendere le cause dell’instabilità e valutare se sono temporanee o durature

10. Il comportamento di consumo: il processo di acquisto • L’insieme di attività, processi mentali e situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui: • - seleziona- acquista- usa (usufruisce) • prodotti per soddisfare i propri bisogni. • [Vescovi 1996]

11. Il processo di acquisto Più chiavi di lettura: 1. la motivazione2. l’influenza di fattori esterni3. le attività di cui si compone4. lo svolgersi di un processo5. i ruoli coinvolti6. la variabilità nel tempo e nella complessità7. l’individuabilità

12. Fattori individuali Acquisto/fruizione Preacquisto Post acquisto Azioni degli altri operatori locali e non Il processo di acquisto

14. Segmento di mercato • Insieme di consumatori i quali possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questi si accompagnano, diversa da quella degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un comportamento omogeneo nella soluzione del problema rappresentato dal bisogno. • [Vescovi 1996, p. 227]

15. I segmenti di mercato • Non esistono “in natura” • Sono il risultato dell’elaborazione delle singole organizzazioni • Tra i molti segmenti possibili io scelgo alcune caratteristiche per identificare il “mio” segmento

16. La segmentazione • La politica di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa desidera servire adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di prodotti e servizi e specializzando le sue strategie di marketing. • [Valdani 1996, 317]

17. Segmentare significa: • individuare uguaglianze e/o differenze nella popolazione … • decidere di lavorare su quelle uguaglianze e/o quelle differenze ritenute significative…

18. I vantaggi della segmentazione • Permette di capire il mercato, così complesso • aumenta la capacità dell’impresa di soddisfare la propria domanda attraverso… • > informazioni sulla domanda • > efficacia ed efficienza nel mktg mix • > competitività rispetto alla concorrenza

19. Caratteristiche dei segmenti • Elevata omogeneità interna • Dimensione • Accessibilità • Redditività • Durata

20. Criteri macro di segmentazione del mercato • Caratteristiche demografiche degli individui-imprese • Situazioni di utilizzo e acquisto dei prodotti • Bisogni/desideri/benefici • Preferenze ricercate dal consumatore

21. Il processo di segmentazione 3 fasi principali: • Scelta delle variabili di segmentazione • Verifica dei segmenti mediante parametri di valutazione • Scelta del numero dei segmenti obiettivo

22. Come segmentare? Alcune variabili di base • Geografiche (provenienza, nazionalità) • Demografiche (età, sesso, grado di istruzione) • Psicografiche (classe sociale, stili di vita, credo, personalità) • Di comportamento (occasioni d'uso, vantaggi ricercati, situazioni d'uso, intensità d'uso, fedeltà, stadio di consapevolezza, atteggiamento) • …….. • http://www.eurisko.it/materiali/grande1.htm • http://www.eurisko.it/materiali/grande8.htm • http://www.eurisko.it/materiali/grande11.htm

23. Bisogni Legati alle funzionalità di prodotto Legati alle caratteristiche del consumatore Aspettative: standard che il consumatore utilizza per giudicare la qualità di un servizio variano da servizio a servizio Segmentare ……bisogni e aspettative

24. Politiche di offerta • Indifferenziata • Concentrata • Multisegmento

25. analisi singole aziende interlocutrici attuali(qualitativa: natura del rapporto e parametri di complementarità;quantitativa: intensità del rapporto di acquisto e intensità complementarità percepita) costruzione dei segmentiaggregazione aziende attuali sulla base di natura del r.d’a, complementarità e stato) analisi casi di successoper individuare motivi di successo; vantaggio che fa la differenza e ripetibilità definizione criteri di replicazione scelta del target scelta del prospect Segmentazione“inversa”

26. CONTESTO INDIVIDUALE • processo di apprendimento • personalizzazione dei messaggi • offerti dalle esibizioni • presenza di un set di aspettative • da parte del visitatore • CONTESTO FISICO • Opere • Allestimento • Lay out • CONTESTO SOCIALE • appartenenza a un gruppo sociale • interazione con lo staff e con gli altri • visitatori Diverse tipologie Considerare l’esperienza museale come relazioni tra livelli diversi di contesto • ricordiamo la costellazione del valore? L’esperienza come relazione tra vari elementi?

27. Ma a cosa servono i musei, per la domanda? Quali sono gli usi dei musei? • Edonistico • Turismo, intrattenimento; Acquisto regali, ristorazione; intrattenimento per familiari o associati; leisure; club/società di appassionati • Politico • Lavoro sociale/comunitario, raggiungimento obiettivi personali/politici/sociali, creazione occupazione, creazione immagine, impiego volontari, partecipazione della comunità • Apprendimento/ricerca • Educazione, visita a sito storico, ricerca, prestito materiali, collezionare e registrare • Funzionale • Lancio prodotti, sviluppo competenze e manualità artigiane, programmi club/membership, corporate hospitality, eventi speciali