天下雜誌日本館-商業思潮 015 C 型行銷下一波商品熱賣密碼

天下雜誌日本館-商業思潮015C型行銷下一波商品熱賣密碼天下雜誌日本館-商業思潮015C型行銷下一波商品熱賣密碼為什麼日本商人也是文化人類學家 99/06/01上市定價$350 青木貞茂著 / 彭南儀譯

只會賣商品是不夠的還要懂得用文化來行銷品牌只會賣商品是不夠的還要懂得用文化來行銷品牌 • 作者青木貞茂任職於廣告公司，並同時在法政大學擔任兼任講師。 • 自2005年４月起獲聘為同志社大學社會學部教授。現任日本廣告學會常 • 任理事。專攻廣告論、品牌論。 • 個人著作有《文脈創造的行銷》（日本經濟新聞社）； • 共同著作有《文化・符號的行銷》（國元書房）、《文化的消費開始了》（日本 • 經濟新聞社）等。 • 作者觀察到日本人消費性格的轉變， • 從文化和歷史的角度重新檢討日本的消費， • 在「行銷」和「文化」之間搭起橋樑， • 提倡一種全新的行銷手法： Culture型行銷

文化如何成為品牌?

文化成為品牌的步驟 • Step1.文化符號： • 透過影像或聲音明確地傳達自家公司的商品、品牌的價值何在，並與時空環境連結。如Nike的logo及廣告都呈現與美國文化相符的自由率性。 • Step2.製造氛圍 & Step3.變成商品： • 如無印良品營造出簡約風格，小至食品、文具、衣服、家具，大到整個房子，都以名為禪（ZEN）之色彩極簡派藝術風格以及重視素材質感的設計加以整合。創下價格合理卻設計高檔的潮流。

文化成為品牌的步驟 • Step4.建立象徵鏈(symbol chain)： • 建立連結品牌文化、商品、符號的象徵鏈，並確實傳達給消費者，讓消費者能從這些色彩、形狀、聲音、語言，聯想到品牌文化。如朝日啤酒＝銀色鋁罐／成功者；寶礦力水得＝藍與白／青春藝人。 • Step5.展現strong power ： • 文化力打造品牌力。如花王旗下品牌ASIENCE洗髮精以「日本的女性真美麗」為廣告主軸，聘請竹內結子、仲間由紀惠等人代言，強調黑髮之美。廣告一推出銷量馬上躍升為同品類第一，也改變年輕女性崇尚染髮的價值觀。

文化起點的價值創造 Ex1. 日本「7-ELEVEN」販賣御飯糰、御便當、電腦遊戲等商品，並獨自孕育出了善用銷售時點情報系統（point of sale）的資訊體系，以及小宗配送等服務。 Ex2. 「摩斯漢堡」開發出米漢堡、蒟蒻點心等日式漢堡而大受歡迎。為了配合日本人味覺上的喜好調整漢堡肉配方。服務方式則走小而美、溫馨的路線。有別於美式速食，在日本、台灣皆有忠實消費者。

文化起點的價值創造 ‧企業要讓顧客相信，消費不僅是一種購買行為，背後蘊含對某種文化或潮流的認同，並能使生活充實。 Ex. Wii被塑造成「世代間相互感情交流的道路」，使電玩遊戲不只是年輕人的專利。在家中和家人或朋友一起玩Wii的比賽大會，會形成遊戲文化，全家大小或朋友可透過玩Wii交流情感。這樣的價值建立使Wii增加了中老年使用者。

文化起點的價值創造 ‧懂得感受生活週遭「美」的事物，理性分析作品背後的邏輯，進一步看透作品背後的意涵。再將這樣的生活體驗運用於價值創造。 Ex.日式庭園文化，起源於日本人對中國深山仙境的嚮往。將大石頭聯想成島，將砂地聯想成波浪，把位於都市裡的家中偏遠的一個房間聯想成大山大水來玩樂。

名人推薦 工程讓城市變大、文化使城市偉大今年最賣座國片「艋舺」這種藉由古老街區的藝文氛圍，結合現代的影視產業，重新擦亮舊招牌，不僅是成功的文化行銷，也是一次成功的城市行銷。 ––台北市副市長李永萍

厲害的品牌，都具有文化的基因。存在於品牌愛用者心中堅不可摧的品牌特性、特徵，是一種無意識的密碼。文化也會是好生意，這是本書很重要的論點。厲害的品牌，都具有文化的基因。存在於品牌愛用者心中堅不可摧的品牌特性、特徵，是一種無意識的密碼。文化也會是好生意，這是本書很重要的論點。 ──中央社社長陳申青本書作者認為日本企業應對自己的文化和傳統有信心，不必一味模仿美式文化；國人也應深思：台灣的文化基底為何？ ──政大企管所特聘教授洪順慶名人推薦

您若藉閱讀本書獲得知識，並且堅持品牌化的行動；您就會是少數績優股票的創造者，並且將因此直接獲得豐富的長期富裕。您若藉閱讀本書獲得知識，並且堅持品牌化的行動；您就會是少數績優股票的創造者，並且將因此直接獲得豐富的長期富裕。 ──台灣奧美廣告公司副董事長葉明桂如作者所觀察到的，若能發揮文化力量，將可為企業帶來更大的市場影響力。台灣產業這幾年積極追求升級與轉型，如何尋求突破並發揮綜效，此書應可提供讀者一些啟發。 ──資策會產業情報研究所所長詹文男名人推薦

延伸閱讀 須藤靖貴著 / 山田淑敏譯定價$350元本書為讀者介紹銀座老師傅們熟練的技術和偉大的創意，展現銀座各行各業「工匠美學」精神的極致。內容分為「食」、「飲」、「美」、「匠」、「裝」、「趣」等六個章節。從字裡行間可深刻領悟銀座繁華形象下的真實感動。

延伸閱讀 西尾久美子著 / 山田淑敏譯定價$280元在京都土生土長的作者透過五年的實地調查，研究京都花街存續原因之中的「本質」，是否也適用於現今社會的商業競爭。用經營學的觀點和淺顯易懂的文字，探討祇園將近三百五十年歷史的傳統文化產業，以及其能夠以事業形態存續至今的原因。

延伸閱讀 出井伸之著/彭南儀等譯定價$280元二十一世紀的希望掌握在「個人」手上；下一波革命來自掌心；資訊將行動化；「全球性」和「全球本土性」將並存發展。出井伸之也說沒有在地文化﹐企業很難全球化

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