製品衰退時における クロージングプロモーションの有効性 ～再び消費者に愛されるためにとるべき行動～

1. 製品衰退時におけるクロージングプロモーションの有効性～再び消費者に愛されるためにとるべき行動～製品衰退時におけるクロージングプロモーションの有効性～再び消費者に愛されるためにとるべき行動～ 多摩大学豊田ゼミ柳原班　 柳原美穂・川元早樹・永田優季・山縣雄樹

2. 1/38 市場には多くの商品が生み出されている ホームページで 知らせているのに・・・ “自然消滅型撤退” 多くの商品は知らぬ間に消えていく

3. 2/38 不適切な延命処置は ブランド価値を 下げる プロダクトライフサイクル理論/M.ロジャース（1962） 一つの商品からなるべく多くの利益を取りたいため、 衰退してきた商品に対して 延命処置を行う 衰退してきた商品はいずれ撤退する Ｍ．ロジャース 出典：Everett M. Rogers (1962) 『Diffusion of Innovations』

4. ３/38 不適切な延命処置の例Ｋマート 小売業米3位だったKマートが競合他社であるウォルマートに顧客を奪われ、更にウォルマートの低価格かつ豊富で魅力的な品ぞろえに対抗するために行った安易な値下げ戦略で、イメージも下がり２００２年には倒産に追いやられた。 「小手先の価格戦略では 長期的に顧客の支持を勝ち取っていく ことができない」 出典：マッド・へイク「あのブランドの失敗に学べ！」

5. ４/38 課題 いずれ死にゆく運命にあるのなら 不適切な延命処置をせずに 商品を撤退するべき！

6. 5/38 課題 今まで研究されてこなかった、 ブランドの良いクロージングを考える事によって 目先の利益にとらわれず、商品撤退をする。 それがリバイバルの可能性を高め、 ブランド価値を最大化できるのではないか。

7. ６/38 不適切な延命処置が 死神を増やす一要因 目利き・聞き耳・死神の消費行動/清水聡（２００９） 死神とは 他の人より価格に敏感で値下げに 対する反応が高い人 頑固で昔ながらの価値観を脱せない人 死神が多く取りついた商品は 商品撤退のアラームが鳴っている状態 出典：清水聡(2009)『消費者間の情報格差がマーケティングを変える』読売IS

8. ７/38 死神が多く取りついた商品が、 復活できるように撤退しよう！ しかしどうやって…？

9. 8/38 終末医療・・・・ホスピス 末期がん患者などに対して、延命処置はせず 痛みのコントロールを中心とした 医療行為のみ行う施設のこと。 延命処置をしない ホスピス的クロージング 出典：谷 荘吉(1995) 『日本のホスピスQ&A』

10. ９/38 まとめ 死神に取りつかれた商品を リバイバルするために ホスピスの“延命をしない”という概念 を参考にし、商品を撤退し、 リバイバルの可能性を高める 販売終了前に 消費者にしっかり撤退の事実を 知らせる事が有効なのではないか

11. 10/38 心理的リアクタンス理論/Jack W. Brehm(1966) 例）ガリガリ君 コンポタージュ “明示型撤退” 「ガリガリ君コンポタ売り切れです」 と言われると、急に『欲しい！』 という気持ちが湧く心理 人間は自由が侵害されると 抵抗した選択肢を選択してしまう 出典：Jack W. Brehm(1966) 『A Theory of psychological』

12. 11/38 明示型撤退 従来の自然消滅型のように ホームページで販売終了を知らせる だけではなく、 販売終了前に大々的に世の中に 商品撤退を知らせる

13. 12/38 アンケートタイトル『製品購買意欲に関するアンケート』 ・実施日 ：2012 年11 月6 日、7 日 ・調査対象 ：多摩大学学生 ・回収数 ：241 名 ・調査方法：質問紙 　 販売終了している商品ートルコ風アイス 　 既存の商品ーウォークマン 分析方法・独立したサンプルのｔ検定

14. 13/38 仮説１ 販売終了前に明示的に撤退を知らせた方が 従来の自然消滅型撤退よりも 再び市場に出た際の購入意向が高い。 ＞ 販売終了を 知らなかった人 販売終了を 知っていた人 また買いたいなー

15. 14/38 仮説１ すでに販売が終了している商品について、既に入手できない（販売終了している）ことを知っている人のほうが、その商品が既に入手できないことを知らなかった（販売が終了していることに気が付かなかった）人よりも、商品がリバイバルされたときの購入意向が高い

16. 15/38 二つの商品の販売終了を知らせる ① ↓ ② 再販売されたら購入したいと思いますか？（5段階評価で回答） 購買意欲の変化に関するグラフ ■A群：販売終了を認知している人 ■B群：販売終了を認知していない人 5%水準で採択 採択 (63) (120) .043 (N=183)

17. 16/38 仮説１ 販売終了前に明示的に撤退を知らせた方が 従来の自然消滅型撤退よりも 再び市場に出た際の購入意向が高い。 採択

18. 17/38 仮説２ 既に入手できないことが告げられた時に、消費者がどのような感情を抱くかにより、リバイバルした際の「買いたくなる」気持ちは異なる。

19. 18/38 仮説２－１：すでに販売終了していた（入手できない）ことが告げられたときに、消費者が「寂しい」という感情を抱くと、リバイバルした際の｢買いたくなる｣という気持ちは高まる 仮説２－２：すでに販売終了していた（入手できない）ことが告げられたときに、消費者が「懐かしい」という感情を抱くと、リバイバルした際の｢買いたくなる｣という気持ちは高まる 仮説２－３：すでに販売終了していた（入手できない）ことが告げられたときに、消費者が「驚いた」という感情を抱くと、リバイバルした際の｢買いたくなる｣という気持ちは高まる

20. 19/38 販売終了していた（入手できない） ことが告げられた時 仮説２ 寂しい 懐かしい 驚いた 再購入意向にそれぞれ差が出る

21. 20/38 販売終了を知った上で、「寂しい」・「懐かしい」・「驚いた」のような 感情は生まれましたか？（5段階評価で回答） 購入意欲の変化に関するグラフ 感じた：当てはまる・ 　　 　 どちらかというと当てはまる 感じなかった：どちらともいえない・ どちらかというと当てはまらない・ 　　　　　　　 当てはまらない 5%水準で採択 (62) (126) トルコ風アイス (N=188)

22. 21/38 販売終了を知った上で、「寂しい」・「懐かしい」・「驚いた」のような 感情は生まれましたか？（5段階評価で回答） 購入意欲の変化に関するグラフ 感じた：当てはまる・ 　　 　 どちらかというと当てはまる 感じなかった：どちらともいえない・ どちらかというと当てはまらない・ 　　　　　　　 当てはまらない 5%水準で採択 (122) (66) トルコ風アイス（N=188）

23. 22/38 販売終了を知った上で、「寂しい」・「懐かしい」・「驚いた」のような 感情は生まれましたか？（5段階評価で回答） 購入意欲の変化に関するグラフ 感じた：当てはまる・ 　　 　 どちらかというと当てはまる 感じなかった：どちらともいえない・ どちらかというと当てはまらない・ 　　　　　　　 当てはまらない 5%水準で採択 (58) (130) トルコ風アイス（N=188）

24. 23/38 販売終了を知った上で、「寂しい」・「懐かしい」・「驚いた」のような 感情は生まれましたか？（5段階評価で回答） 購買意欲の変化に関するグラフ 感じた：当てはまる・ 　　 　 どちらかというと当てはまる 感じなかった：どちらともいえない・ どちらかというと当てはまらない・ 　　　　　　　 当てはまらない 5%水準で採択 (138) ウォークマン（N=203）

25. 24/38 販売終了を知った上で、「寂しい」・「懐かしい」・「驚いた」のような 感情は生まれましたか？（5段階評価で回答） 購買意欲の変化に関するグラフ 感じた：当てはまる・ 　　 　 どちらかというと当てはまる 感じなかった：どちらともいえない・ どちらかというと当てはまらない・ 　　　　　　　 当てはまらない 5%水準でも棄却 (28) (174) ウォークマン（N=202）

26. 25/38 販売終了を知った上で、「寂しい」・「懐かしい」・「驚いた」のような 感情は生まれましたか？（5段階評価で回答） 購買意欲の変化に関するグラフ 感じた：当てはまる・ 　　 　 どちらかというと当てはまる 感じなかった：どちらともいえない・ どちらかというと当てはまらない・ 　　　　　　　 当てはまらない 5%水準で採択 (132) (71) ウォークマン（N=203）

27. 26/38 ソニーウォークマン トルコ風アイス

28. 27/38 仮説２－１：すでに販売終了していた（入手できない）ことが告げられたときに、消費者が「寂しい」という感情を抱くと、リバイバルした際の｢買いたくなる｣という気持ちは高まる 仮説２－２：すでに販売終了していた（入手できない）ことが告げられたときに、消費者が「懐かしい」という感情を抱くと、リバイバルした際の｢買いたくなる｣という気持ちは高まる 仮説２－３：すでに販売終了していた（入手できない）ことが告げられたときに、消費者が「驚いた」という感情を抱くと、リバイバルした際の｢買いたくなる｣という気持ちは高まる 採択

29. 28/38 仮説１から… 明示型撤退をすることは、従来の自然消滅型撤退よりもリバイバル時の購入意向が高い 仮説２から… 感情の感じ方によってリバイバル時の 購入意向に差が出て、 特に寂しいという感情が有効。

30. 29/38 仮説で検証された明示型撤退を行うために 大きな会場でクロージングプロモーション イベントを販売終了前に行う

31. 30/38 イベントの目的 大々的な明示型撤退を行うことによって、 多くの人に撤退の事実を知ってもらい、 イベントで寂しさなどの感情を煽り パブリシティを狙う

32. 31/38 イベントまでの販売終了認知の流れ １．ソニー商品にお知らせの紙を同封する＆SNSで告知 わくわく♪

33. 32/38 ２．ホームページ ソニーホームページの告知特設ページリンク

34. 33/38 驚いた！ ウォークマン 製造・販売終了 寂しい… ウォークマン 追悼イベントを開催 20xx年xx月xx日 85 5 お申し込みはコチラ 0 100 ご供養ボタンを押して、ウォークマンをご供養しよう！ 1,560 ご供養ボタン

35. 34/38 ３．クロージングイベント 会場：東京ビックサイト 懐かしい… ウォークマン開発者などの 秘話トークショー ウォークマン歴史を 振り返るパネル展示 ＣＭ歌手によるミニライヴ

36. 35/38 ポイント • 最初は消費者の「新製品が出るのかな？」 • という期待を湧かせ、 • そこからホームページでは撤退を知る事で • 驚きと寂しさを感じさせる。 • イベントで多くの人に商品撤退を知らせる=明示型撤退に繋がる。

37. 36/38 まとめ 従来の自然消滅型撤退よりも 明示型撤退を行う事によって リバイバルの可能性を高め、 ブランド利益を最大化できる

38. 37/38 今後の展望 • 消費財・耐久財以外の財への応用性 • 仮説２、他の感情尺度の選定

39. 38/38 参考文献・URL 【インターネット】 清水聡(2009)『消費者間の情報格差がマーケティングを変える』読売IS http://www.yomiuri-is.co.jp/perigee/feature07.html SONYホームページ http://www.sony.co.jp/ 【参考文献】 ・Everett M. Rogers (1962) 『Diffusion of Innovations』 ・Jack W. Brehm(1966) 『A Theory of psychological』 ・谷 荘吉(1995) 『日本のホスピスQ&A』日本書籍 ・Al Ries ,Jack Trout. The 22 Immutanle Laws Of Marketing. HarpercollinsPublishers (1993) (アル・ライズ、ジャック・トラウト.新井喜美夫(訳).マーケティング22の法則、東急エージェンシー.1994 マッド・ヘイグ『あのブランドの失敗に学べ！』

40. ご静聴ありがとうございました