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市场营销学 四川华新现代职业学院

第三章 市场营销环境

学习目标 • 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 • 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 • 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 • 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

一、企业与市场营销环境 1.企业——市场营销活动的主体 • 企业与社会的关系 • 企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。

2.市场营销环境的含义及特点 • 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的的因素和力量。 • 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

环　境　特　征 客观性差异性多变性相关性

3.营销活动与营销环境 • 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

二、宏观市场营销环境 1.政治环境 2.人口经济环境 3.社会文化环境 4.科学技术环境 5.法律环境

社会制度 政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境

案例：在伊拉克，钟表和仪表市场上中国企业以较好的质量和较低的价格占据了较大的市场份额，海湾战争的爆发使中国企业的出口几乎缩减到零。案例：在伊拉克，钟表和仪表市场上中国企业以较好的质量和较低的价格占据了较大的市场份额，海湾战争的爆发使中国企业的出口几乎缩减到零。

人口总量 年龄结构地理分布人口环境家庭组成人口性别

人口环境 人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。

人口发展 三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化

所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。

收支储蓄状况 经济发展状况经济体制基础经济结构经济环境

中国经济规模居世界四位 国内生产总值描述了国家（或地区）的经济总规模。显然，国内生产总值越大，其经济实力越强。 2007年国内生产总值130个国家排序，中国GDP总量排在美国、日本、德国、等西方发达国家之后，位居世界第4位，排在发展中国家首位。２００7美国的GDP依然高居世界之首，超过日本、德国、中国三国GDP的总和，几乎与日本、德国、中国、英国四国GDP的总和相当。由此可见，美国经济在世界上占霸主地位。

但中国人均GDP与世界平均水平相距甚远，与发达国家的差距更大；只相当于美国人均GDP的4.87%，日本人均GDP的5.5%，德国的5.74%，俄罗斯的28.5%，韩国的11.3%；是印度的2.75倍。即使到二十一世纪中叶中国基本实现现代化时，中国可能刚刚达到当今高收入国家的水平，中国的人均GDP与那时的世界水平相比仍然是比较低的。但中国人均GDP与世界平均水平相距甚远，与发达国家的差距更大；只相当于美国人均GDP的4.87%，日本人均GDP的5.5%，德国的5.74%，俄罗斯的28.5%，韩国的11.3%；是印度的2.75倍。即使到二十一世纪中叶中国基本实现现代化时，中国可能刚刚达到当今高收入国家的水平，中国的人均GDP与那时的世界水平相比仍然是比较低的。

恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大 • 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 • 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 • 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 • 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭

美国恩格尔系数的变化情况 • 1888年至1891年间： 41% • 1918年至1919年间： 38% • 1934年至1936年间： 35% • 1960年： 23.51% • 1970年： 20.73% • 1985年： 16.45 • 1997年： 13.1％

社会文化环境 物质文化教育水平语言文字宗教信仰风俗习惯态度与价值观社会结构

信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅； • 信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品； • 与东南亚国家外宾相处时，不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。

在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。

科学技术环境 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 (1)新技术是一种“创造性的毁灭力量” (2)新技术革命有利于企业改善经营管理 (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯

未来的新产品

法律环境 • 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 (1)与企业市场营销有关的经济立法。 (2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。

自然资源环境 (1)某些自然资源短缺或即将短缺 (2)环境污染日益严重 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强 (4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为２１世纪市场营销的新主流

三、微观营销环境 供应商营销中间商竞争者顾客企业 . 公众愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者

中间商 物流公司营销中间商服务机构财务机构

四、企业对营销环境的分析与对策1.营销环境机会与威胁的识别2.企业对环境威胁的对策 3.企业对不同需求状况的策略

1.环境威胁与市场机会识别 • 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 • 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 • 企业机会只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。

2.机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小抓住机会扬长避短大　　　小机会水平作为常规转移/减少

3.面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转不利因素的发展反抗减轻通过调整市场营销组合等来改善环境转移决定转移到赢利更多的行业或市场

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