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第 2 章 行銷研究規劃程序

第 2 章 行銷研究規劃程序. 本章大綱. 前言 實務行銷研究方法概論 行銷研究規劃的程序 結論. 前言. 一個行銷導向的公司，在做相當多的重要決策時，都需要透過行銷研究的方式來確定問題的根本，以及找尋最適當的行銷執行方案，因此，行銷人員對於行銷研究程序的充分瞭解是十分重要的事。 有關業績績效無法達成目標的可能原因很多，在行銷決策上，如何執行最適當的方案來解決問題，就必須透過研究來選擇最適當的方案。. 實務行銷研究方法概論. 消費者習性與行為研究 消費者使用與態度研究或消費者追蹤調查 調查法 產品概念測試、產品測試、包裝測試、名稱測試及廣告測試 實驗方法

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第 2 章 行銷研究規劃程序

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Presentation Transcript

  1. 第2章 行銷研究規劃程序

  2. 本章大綱 • 前言 • 實務行銷研究方法概論 • 行銷研究規劃的程序 • 結論

  3. 前言 • 一個行銷導向的公司，在做相當多的重要決策時，都需要透過行銷研究的方式來確定問題的根本，以及找尋最適當的行銷執行方案，因此，行銷人員對於行銷研究程序的充分瞭解是十分重要的事。 • 有關業績績效無法達成目標的可能原因很多，在行銷決策上，如何執行最適當的方案來解決問題，就必須透過研究來選擇最適當的方案。

  4. 實務行銷研究方法概論 • 消費者習性與行為研究 • 消費者使用與態度研究或消費者追蹤調查 • 調查法 • 產品概念測試、產品測試、包裝測試、名稱測試及廣告測試 • 實驗方法 • 消費者追蹤研究 • 市場與環境分析

  5. 表2-1 行銷研究理論、實務與本書章節的關係

  6. 圖2-1 不同層次的行銷研究

  7. 行銷研究規劃的程序 • 行銷研究的規劃程序基本上分為六個階段 • 確認與定義行銷研究的問題 • 決定行銷研究的設計 • 資料蒐集 • 資料整理與編碼 • 資料分析 • 資料呈現與報告

  8. 圖2-2 行銷研究程序

  9. 程序一：確認與定義行銷研究的問題 • 行銷人員必須清楚地知道從事行銷研究的目的與問題所在，在沒有清楚瞭解行銷研究的問題與目的之前，不宜貿然地從事研究。 • 行銷研究的問題可以分成兩個方向 • 行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。 • 處理全新產品的問題。

  10. 程序二：決定行銷研究的設計 • 行銷研究設計的執行，要根據研究目的與研究問題的確認。 • 行銷研究設計可分成三個大方向 • 探索性研究 • 敘述性研究 • 實驗因果研究

  11. 圖2-3 行銷研究設計之決定

  12. 產業新觀點：如何執行對決策有幫助的行銷研究？產業新觀點：如何執行對決策有幫助的行銷研究？ • 可以執行的應變數。 • 行銷研究單位應該盡量提供一些完整的行銷研究的模型，讓使用者知道每一段的研究能夠幫助決策的部份有哪些。 • 要特別注重它的影響面，要能夠實際估計出來什麼樣的數字的變化，會對整個後面的銷售或是決策人員所感興趣的數字產生影響。 • 在設計行銷研究時，要特別注意將來研究結果的可行方案。 • 行銷研究人員應該要把自己當成一個企業經營的分析者，而不是只把自己當作一個統計分析者。

  13. 程序三：資料蒐集 • 次級資料 • 初級資料

  14. 程序四：資料整理與編碼 • 確認問卷的一致性與準確性 • 進行重複確認 • 編碼

  15. 程序五：資料分析 • 資料做整體的描述 • 針對研究問題，尤其是一些對行動方案的重要提問進行計算分析

  16. 程序六：資料呈現 • 這個部份是整個報告中相當重要的部份，所有相關人員看到這個報告時，就會對於接下來要採取的行動一清二楚，知道接下來要怎麼走。

  17. 結論 • 台灣行銷研究的市場雖然不斷地在成長，台灣公司對於行銷研究的重視也與日俱增，但嚴格來說，應該還是在開發當中，與歐美比較成熟的市場相比仍有差距，真正懂得用行銷研究來做行銷決策的公司還是有限的。 • 公司應該掌控行銷研究的主導權，因為只有行銷主管最知道行銷研究的目的。 • 由公司找獨立的行銷研究公司來從事行銷研究，用以監督廣告與推廣活動的效果，這是成熟型市場的表現。

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