08 觀光產品和服務

1. 08觀光產品和服務

2. 教學大綱 • 產品的形式與內涵 • 產品組合和產品線 • 品牌 • 產品生命週期 • 服務的特性

3. 製成品/服務 活動/地方 個人/組織 理念 一、產品形式與內涵 1/3 產品 產品組合 • 產品(product)形式 品牌 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 產品生命週期 而是透過某種舉動、程序或活動，創造價值 服務的本質不在於為天然資源或材料加工、裝配零組件等 服務特性

4. 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 基本產品 消費者所期望的產品是什麼？ 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？ 一、產品形式與內涵 2/3 產品 行銷策略上的議題 產品組合 • 產品內涵 品牌 產品生命週期 服務特性

5. 產品的內涵是動態的 一、產品形式與內涵 3/3 產品 產品組合 • 產品內涵 • 核心利益 • (core benefit) • 有免費多國豐富的早餐自助吧 品牌 • 基本產品 • (basic product) • 飯店可以住宿 產品生命週期 • 期望產品 • (expected product) • 提供專屬的造型設計師 • 每晚送上睡前甜點、小禮物 • 附加產品 • (augmented product) • 飯店備有房間、床鋪 服務特性 • 潛在產品 • (potential product)

6. 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品。本例長度是8 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品所組成。本例共有四條產品線（廣度是4 ） 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與休閒旅遊有關，因此產品線一致性相當高 個別產品有多少種規格或樣式。 劍湖山王子飯店的深度是5 樂園產品線長度是2 二、產品組合/產品線 1/3 產品 產品組合 • 產品組合的結構 品牌 休閒農場 購物中心 飯店 主題樂園 產品生命週期 劍湖山王子飯店 • 單人房 • 雙人房 • 精緻客房 • 豪華客房 • 日式客房 耐斯松屋百貨 劍湖山主題樂園 嘉義農場 台北木柵劍湖山兒童玩國 劍湖山網路商城 松田崗創意 生活農莊 服務特性 耐斯王子飯店

7. 向上延伸 (upward stretch) 向下延伸 (downward stretch) 二、產品組合/產品線 2/3 產品 產品組合 • 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 的產品 品牌 現有的 產品線 產品生命週期 低價、低品質 的產品 服務特性

8. 二、產品組合/產品線 3/3 產品 產品組合 • 產品組合廣度與深度的增減 • 擴增廣度或長度的原因有 • 反映企業理念與策略 • 利用產能與其它內部資源 • 因應競爭情勢 • 配合消費者需求的變化 • 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 • 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 品牌 產品生命週期 服務特性

9. 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌 (brand mark) 品牌 (brand) = + 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 三、品牌 1/11 產品 產品組合 • 品牌的意義 品牌 產品生命週期 服務特性

10. 產品 產品組合 品牌 產品生命週期 服務特性 2006年換上紅色圍裙，表示KFC家鄉風味的烹調傳統 http://www.kfcclub.com.tw/_chinese/1_about/4_logo.html

11. 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 三、品牌 3/11 產品 產品組合 • 品牌的四大構面：AFBP 某南洋餐廳 品牌 功能 Functions 屬性 Attributes 利益 Benefits 個性 Personalities 產品生命週期 來自南洋的裝潢材料 帶來南洋氣氛 和女友享受異國風情 熱情、浪漫 服務特性

12. 三、品牌 4/11 產品 產品組合 • 品牌的功能（消費者角度） • 濃縮資訊與協助辨識 • 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 • 提高購買效率 • 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 • 提供心理保障 • 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 品牌 產品生命週期 服務特性

13. 三、品牌 5/11 產品 產品組合 說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含～～～ 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外品牌帶來 的品質保證也降低你的消費風險。 品牌 產品生命週期 服務特性

14. 三、品牌 6/11 產品 產品組合 • 品牌的功能（廠商角度） • 有助新產品推出與市場開拓 • 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 • 作為有力的競爭武器 • 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰 • 成為企業的資產 • 品牌權益 品牌 產品生命週期 服務特性

15. 「左岸」常和「法國」聯想在一起 三、品牌 7/11 產品 產品組合 • 品牌命名與設計原則： • 配合目標市場的特性 • 能暗示產品的特性、品質或利益 • 義大利麵店若叫「左岸」，適當？ • 好唸好記、溜口醒目 • Pizza Hut（Pizza hot到家）、「漢堡王」、85度C • 避免不當諧音 • 道德與合法 品牌 產品生命週期 服務特性

16. 三、品牌 8/11 產品 產品組合 • 品牌決策 • 生產多種產品的企業，面臨如何對不同產品安排品牌的決策 • 產品組合品牌 品牌 個別品牌 產品生命週期 家族品牌 混合品牌 服務特性

17. 王品集團 旗下有： 台塑牛排、陶板屋、聚北海道昆布鍋 • 經營成本高 • 形象、知名度 • 不能共享 • 各品牌不互相影響 • 以多種定位掌握各 • 類消費者 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 • 單一家族品牌 • 產品線家族品牌 • 行銷成本較低 • 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 六福皇宮 六福客棧、六福村主題樂園 • 經營成本高 • 仍會受其他產品負面效應影響 • 擁有多種定位 • 品牌聲譽又有某種 • 程度的共享 結合公司名稱 以及個別品牌 麥當勞 麗緻集團：麗緻旅館系統、亞緻飯店系統 三、品牌 9/11 產品 產品組合 優點 缺點 個別 品牌 品牌 產品生命週期 家族 品牌 混合 品牌 服務特性

18. 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 品牌權益(brand equity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」 （customer-based brand equity）。其主要來源有～ 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 三、品牌 10/11 產品 產品組合 • 品牌權益 品牌 產品生命週期 服務特性

19. 三、品牌 11/11 產品 產品組合 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 品牌 品牌 權益 消費者對該品牌的品質有何認知？ 知覺品質 產品生命週期 消費者是否從該品牌產生正面感覺、 認知與態度等？ 品牌聯想 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利 品牌的內外部資產？ 服務特性

20. 四、產品生命週期 1/11 產品 產品組合 • 意義： • 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 乃描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同 品牌 產品生命週期 服務特性

21. 成熟期 衰退期 成長期 導入期 銷售額曲線 利潤曲線 四、產品生命週期 2/11 產品 產品組合 金額 品牌 產品生命週期 ＋ 0 時間 服務特性 －

22. 四、產品生命週期 3/11 產品 + 產品組合 銷售額 利潤 0 - 導入期 品牌 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與 配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低 產品 現象 產品生命週期 上昇速度相當緩慢 銷售額 服務特性 甚少獲利，常有虧損 利潤

23. 四、產品生命週期 4/11 產品 + 產品組合 銷售額 利潤 0 - 成長期 品牌 產品 現象 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益， 產品打開了知名度並獲得消費者的接納 產品生命週期 快速增加 銷售額 服務特性 大有斬獲 利潤

24. 四、產品生命週期 5/11 產品 + 產品組合 銷售額 利潤 0 - 成熟期 品牌 產品 現象 面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用 產品生命週期 開始減緩 銷售額 服務特性 減少 利潤

25. 四、產品生命週期 6/11 產品 + 產品組合 銷售額 利潤 0 - 衰退期 品牌 產品 現象 產品生命週期 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 快速下降 銷售額 服務特性 利潤 微薄，甚至是無利可圖

26. 四、產品生命週期 7/11 產品 產品組合 • 意義： • 產品生命週期的觀念可以套用在 • 產品種類(飯店、餐廳) • 產品形式(吃到飽餐廳、合菜餐廳) • 產品品項(瓦城泰國料理) • 產品的生命週期各有形式，並非都呈山丘形 品牌 產品生命週期 服務特性

27. 四、產品生命週期 8/11 產品 + 產品組合 銷售額 利潤 0 - 策略重點 導入期 品牌 通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者 產品 產品生命週期 因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外） 價格 創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商 還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主 通路 服務特性 推廣 提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗

28. 四、產品生命週期 9/11 產品 + 產品組合 銷售額 利潤 0 - 策略重點 成長期 品牌 產品 因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能 產品生命週期 價格 價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限 通路 配銷通路比導入期還密集 服務特性 提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買 推廣

29. 四、產品生命週期 10/11 產品 + 產品組合 銷售額 利潤 0 - 成熟期 策略重點 品牌 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進 產品 產品生命週期 價格 因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底 通路 通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發 服務特性 保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷 推廣

30. 四、產品生命週期 11/11 產品 + 產品組合 銷售額 利潤 0 - 策略重點 衰退期 品牌 產品 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 產品生命週期 低價售出存貨 價格 通路 無利可圖的通路都應淘汰 服務特性 推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能 推廣

31. 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。 五、服務特性 1/20 產品 產品組合 品牌 產品生命週期 服務特性

32. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 2/20 產品 產品組合 • 無形性(intangibility) • 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關） 品牌 產品生命週期 服務特性

33. 易 難 購買之前就有辦法評估 在消費中或後能加以判斷 消費過後也難以判斷 功能、成果的評估

34. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 4/20 產品 產品組合 • 無形性 • 衍生現象或問題 • 消費者：不確定感、不易信賴服務業者 • 行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利 品牌 產品生命週期 服務特性

35. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 5/20 產品 產品組合 • 無形性 • 克服問題和行銷意涵 • 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 品牌 產品生命週期 精心設計場所與實體產品 服務特性

36. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 6/20 產品 產品組合 • 無形性 • 克服問題和行銷意涵 • 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 品牌 產品生命週期 使用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化「以客為尊」的服務理念 服務特性

37. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 7/20 產品 產品組合 • 無形性 • 克服問題和行銷意涵 • 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 品牌 產品生命週期 展示專家肯定得獎記錄 服務特性 台北遠企大飯店網站

38. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 8/20 產品 產品組合 • 無形性 • 克服問題和行銷意涵 • 持續創新以降低被模仿的影響 • 深化消費者體驗 品牌 產品生命週期 迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動 服務特性

39. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 9/20 產品 產品組合 • 不可分割性(inseparability) • 服務的生產與消費同時發生 • 如餐廳用餐、spa服務，顧客和服務人員必需同時在現場 品牌 產品生命週期 服務特性 導遊

40. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 10/20 產品 產品組合 • 不可分割性 • 衍生現象或問題 • 消費者參與(consumer participation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務 • 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為 • 服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心 品牌 產品生命週期 服務特性

41. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 11/20 產品 產品組合 • 不可分割性 • 克服問題和行銷意涵 • 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為 品牌 產品生命週期 第一次光臨？今天是Lady’s day，飲料全部半價，需要我為你們介紹招牌菜？ 服務特性

42. 荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖， 幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程

43. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 13/20 產品 產品組合 • 不可分割性 • 克服問題和行銷意涵 • 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序） • 注重服務效率以避免延誤 • 賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題 品牌 產品生命週期 服務特性

44. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 14/20 產品 產品組合 • 易變性(variability) • 服務結果多樣化、品質不穩定 • 原因來自 • 服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。 • 服務人員：心情、專業訓練、工作態度。。。 • 顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。。。 品牌 產品生命週期 用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐 服務特性

45. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 15/20 產品 產品組合 • 易變性 • 衍生現象或問題 • 消費者難以維持對服務業者的信心 • 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應 • 克服問題和行銷意涵 • 選用、訓練管理與獎勵服務人員 • 服務標準化、自動化 品牌 產品生命週期 服務特性

46. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性16/20 產品 產品組合 • 不可儲存性(perishability) • 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 • 造成的問題 • 服務不能回收、退還 • 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 品牌 產品生命週期 服務特性

47. 不可 分割 無形 不可 儲存 易變 五、服務特性 17/20 產品 產品組合 • 不可儲存性 • 克服問題和行銷意涵 • 對不良服務的補救或補償 • 平衡供給與需求 品牌 產品生命週期 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務 服務特性

48. 五、服務特性 18/20 產品 產品組合 • 互補性（觀光業常見的特性） • 旅客購買的套裝組合是由多種互補的子產品組合而成的 • 造成的問題 • 其中一項子產品的失誤，可能影響整體體驗 • 克服問題和行銷意涵 • 互補產業互相結合以掌握整體旅遊品質 品牌 產品生命週期 服務特性

49. 長榮航空的長榮假期，就是航空公司提供的輔助服務長榮航空的長榮假期，就是航空公司提供的輔助服務 http://www.evasion.aero/index.aspx

50. 五、服務特性 20/20 產品 產品組合 • 互補性（觀光業常見的特性） • 觀光業有高固定成本的特性 • 造成的問題 • 高固定成本提高利潤回收的風險 • 克服問題和行銷意涵 • 設法善用現有資產，提高空間使用率 品牌 產品生命週期 服務特性