Consumer Behavior (MK321)

1. กระบวนการด้านข้อมูลของผู้บริโภคกระบวนการด้านข้อมูลของผู้บริโภค 1. การแสดงตัวของสิ่งกระตุ้น (Exposition) 2. การรับสัมผัส (Sensation) 3. การใส่ใจ (Attention) 4. การให้ความหมาย (Interpretation) 5. การเก็บจำ (Retention) 6. ทรงจำ ระลึกได้ (Recollection) 7. ใช้ประโยชน์ (application) Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

2. การรับรู้ (Perception) “ กระบวนการคัดเลือก จัดรูปแบบตีความ ให้ความหมาย ต่อสิ่งกระตุ้นที่เข้ามากระทบ ประสาทสัมผัส ” สิ่งกระตุ้น ประสาทสัมผัส สนใจ ใส่ใจ แปลความหมาย เก็บจำหรือตอบสนอง

3. การรับรู้ สามารถแยกออกเป็นองค์ประกอบ สำคัญ 3 ส่วน คือ 1. สิ่งกระตุ้น (stimulus) 2. การรับสัมผัส 3. ส่วนของการคิด Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

4. 2. ส่วนของการรับสัมผัส : อวัยวะรับสัมผัสของมนุษย์จะมี ขีดจำกัดของการรับสัมผัส(Sensory Threshold) ในระดับหนึ่ง * ขีดจำกัดสัมบูรณ์ (Absolute Threshold) คือสัมผัสที่น้อยที่สุดที่จะสัมผัสได้ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

5. * ขีดจำกัดความแตกต่าง(Different Threshold) คือความแตกต่างที่น้อยที่สุดที่จะทำให้ สามารถแยกแยะความแตกต่างนั้นได้ * จุด J.N.D (Just Noticeable Difference) จุดที่ระดับความแตกต่างเปลี่ยนแปลงที่ผู้ บริโภคเพิ่มเริ่มแยกแยะได้ A. Sasiprapa Chaiprasit

6. การนำไปใช้ * ต้องสร้างความแตกต่างให้มากพอ * การทำกลยุทธ์การตลาดที่ต่ำหรือสูงกว่า จุด J.N.D. * ศึกษาจุด J.D.N. ของลูกค้าเป้าหมาย Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

7. 3. ส่วนของการคิด * ส่วนที่เกี่ยวกับระดับสติปัญญา ค่านิยม ประสบการณ์,การสังเกต,การคาดหวัง,อารมณ์ ฯลฯ รวมเรียกว่า * สิ่งที่มีอยู่เดิมในสมอง (Predisposition) Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

8. การเลือกรับรู้ของผู้บริโภคการเลือกรับรู้ของผู้บริโภค * ผู้บริโภคจะเลือกรับรู้เฉพาะสิ่งที่เขาชอบ หรือต้องการเท่านั้น การเลือกรับรู้ของผู้บริโภคมีดังนี้ * การเลือกเปิดรับสิ่งกระตุ้น(Selective Exposure) * การเลือกสนใจ (selective attention) * การเลือกแปลความหมาย(Selective Interpretation) Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

9. 1. การเลือกเปิดรับสิ่งกระตุ้น (Selective Exposure) เป็นลักษณะที่ผู้บริโภคใช้ความเชื่อของตนในการ ตัดสินใจเลือกว่าควรทำอะไร หรือควรสนใจอะไร * การตื่นตัวรับรู้ (Perceptual vigilance): - ผู้บริโภคมักสนใจเป็นพิเศษกับสิ่งกระตุ้นที่ เกี่ยวกับความต้องการในขณะนั้นของเขา - ช่วงเวลาในการนำเสนอ - อารมณ์ของผู้รับสิ่งกระตุ้น - เป็น Talk of the town A. Sasiprapa Chaiprasit

10. 2. การแปลความหมาย (Selective interpretation) ผู้บริโภคเลือกแปลความหมายแค่เพียงบาง สิ่ง สอดคล้องกับความเชื่อ ปสก. และทัศนคติ โดยมักจะแปลความหมายอย่างที่ตนเชื่อ * ผู้บริโภคต้องการทราบเท่าที่ตนต้องการรู้ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

11. * การปกป้องการรับรู้ (perceptual Defense) - การบิดเบือนการรับรู้ - การหลีกเลี่ยงการรับสารที่ตนไม่พอใจ * สิ่งกระตุ้นที่คุกคามทางจิต (Psychological Threatening): ส่วนมากผู้บริโภคจะ ปฏิเสธมากกว่าตอบรับ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

12. การออกแบบสิ่งกระตุ้น 1. ต้องการให้เข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าสิ่งกระตุ้นอื่น ของคู่แข่งขัน 2. เลือกสื่อ, เวลา, สถานที่, ความถี่ให้ตรงกับลูกค้า เป้าหมาย 3. ออกแบบสิ่งกระตุ้นที่ดึงดูดความสนใจได้ดี Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

13. ลักษณะของสิ่งกระตุ้นที่เรียกความใส่ใจได้ดีลักษณะของสิ่งกระตุ้นที่เรียกความใส่ใจได้ดี • 1.ขนาดและความเข้ม (Size & Intensity) • สี (Color) • ความเคลื่อนไหวและการเปลี่ยนแปลง • (Movement & Changing) • 4. ความแปลกใหม่ (Novelty) และความขัดแย้ง • (Contrast) • 5. ตำแหน่ง (Position) : • 6. การแยกเดี่ยว (Isolation) Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

14. การตีความของผู้บริโภคกับการออกแบบสิ่งกระตุ้นการตีความของผู้บริโภคกับการออกแบบสิ่งกระตุ้น 1. ภาพหลักและพื้นหลัง 2. หลักความใกล้ชิด 3. หลักความคล้ายคลึง 4. การต่อเติมให้สมบูรณ์ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

15. การประยุกต์กระบวนการรับรู้ทางการตลาดการประยุกต์กระบวนการรับรู้ทางการตลาด * การรับรู้ใช้เพื่อกำหนดกลยุทธ์ให้สอดคล้อง ร้านค้าปลีก: การจัดผังพื้น การจัดวางสินค้า การจัดแสดง ณ จุดซื้อ การตกแต่งร้านค้าภายในและภายนอก ด้านผลิตภัณฑ์: การออกแบบชื่อตรา ตราสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ การออกแบบ: การเลือกสื่อ การออกแบบโฆษณา การสื่อสาร สิ่งกระตุ้น สนใจ ให้ความหมาย จดจำ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

16. ร้านค้าปลีก * การจัดผังร้าน (Layout) * การจัดแสดงสินค้า (Display) * การจัดแสดง ณ. จุดซื้อ (Point-do-purchase) * การตกแต่งร้านค้าภายในและภายนอก Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

17. การออกแบบชื่อตรา ตราสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ * สีสัน * สัญลักษณ์ * การออกเสียง * ความสั้นยาวของชื่อตราสินค้า * ความยาก - ง่ายในการออกเสียง * ความหมายของชื่อตรา * รูปร่างบรรจุภัณฑ์ * ภาพของตราสัญลักษณ์หรือภาพบนบรรจุภัณฑ์ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

18. การออกแบบการสื่อสาร * คำที่ใช้สื่อที่เข้าถึงลูกค้า * การใช้คำพูด - เขียน * การสื่อสารด้วยรูปภาพ * สีสัน * Presenter * สัญลักษณ์ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

19. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ จุดเด่นของสินค้าหรือบริการของเราในใจของลูกค้า ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งสามารถสร้างได้โดย * รูปแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการ * ชื่อตราสัญลักษณ์ * ภาพพจน์ของสินค้าและบริษัท * ราคาฯลฯ การวางจุดเด่นมักนิยมใช้ Emotion เข้ามาใช้ในการ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

20. ผังการรับรู้ (Perceptual Mapping) มีผลดีต่อสุขภาพ * ซุปไก่สกัด * ชาเขียว * น้ำอัดลม รสชาติ ไม่ดี รสชาติดี * เครื่องดื่มชูกำลัง ไม่เป็นผลดีต่อสุขภาพ

21. การเรียนรู้ (Learning) คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ค่อนข้างถาวร ซึ่งเกิดจากการได้รับประสบการณ์ ประสบการณ์ของผู้บริโภค จะเกิดจาก * ประสบการณ์ทางตรง: ได้ใช้ด้วยตนเอง * ประสบการณ์ทางอ้อม: ได้เห็น ได้ฟังฯลฯ Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit

22. พฤติกรรมผู้บริโภคกับทฤษฎีการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคกับทฤษฎีการเรียนรู้ 1. ทฤษฎีการเรียนรู้จากเงื่อนไขสิ่งเร้า 2. ทฤษฎีการเรียนรู้จากเงื่อนไขการกระทำ 3. ทฤษฎีการเรียนรู้จากการสังเกตตัวแบบ 4. ทฤษฎีการเรียนรู้จากการคิดอย่างมีเหตุผล Consumer Behavior (MK321) A. Sasiprapa Chaiprasit