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特劳特品牌战略系列教程

特劳特品牌战略系列教程. 今天的课题. 特劳特品牌战略教程 —— 定位致胜 营销战略的定位与执行 —— 逆思考营销 告别价格战 —— 实现品牌差异化的十个方法. 特劳特品牌战略教程. 定 位 致 胜. 课题内容. 什么是品牌战略 ? 如何为一个品牌确立战略 ? 品牌战略确定之后，如何展开营销 ?. 首先，我们看一下企业营销观念的演变. 当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。. 生产时代（ I ）. 首先，我们看一下企业营销观念的演变.

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特劳特品牌战略系列教程

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Presentation Transcript

  1. 特劳特品牌战略系列教程

  2. 今天的课题 • 特劳特品牌战略教程—— 定位致胜 • 营销战略的定位与执行—— 逆思考营销 • 告别价格战—— 实现品牌差异化的十个方法

  3. 特劳特品牌战略教程 定 位 致 胜

  4. 课题内容 • 什么是品牌战略? • 如何为一个品牌确立战略? • 品牌战略确定之后，如何展开营销?

  5. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。 生产时代（I）

  6. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。 生产时代（II）

  7. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。 生产时代（III）

  8. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销与滞销，结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，营销进入需求时代。 需求时代（I）

  9. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。 需求时代（II）

  10. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。 需求时代（III）

  11. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。 认知时代（I）

  12. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。 认知时代（II）

  13. 首先，我们看一下企业营销观念的演变 品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。 认知时代（III）

  14. 新时代，消费者如何认知品牌 心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。

  15. × × …… …… 新时代，消费者如何认知品牌 简化与归类 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯: 高露洁 中华 佳洁士 高露洁 两面针 牙 膏 防蛀性牙膏

  16. 新时代，消费者如何认知品牌 形成定位 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 中 华 牙膏（第一品牌） 高露洁 防蛀（第一品牌）

  17. 新时代，消费者如何认知品牌 所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争， 主导市场。 Colgate : Cavity-preventing Toothpaste Pepsi : Cola for the youngster Volvo : Safety Dell : Direct Sales 高露洁 防蛀的牙膏 百事 年青人的可乐 富豪 安全的轿车 戴尔 直销电脑

  18. 新时代，消费者如何认知品牌 如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好认知，赢得优先选购。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。

  19. 如何为一个品牌确立定位 开拓性定位 如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌可以通过品类概念的推广，去开拓和拥有它。 Coca-Cola 如何为一个品牌确立定位: 可口可乐 Cola 可乐

  20. 如何为一个品牌确立定位 细分性定位 如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。 Wireless Telephone 无绳电话 Cavity-preventing 防蛀 Colgate 高露洁 BBK 步步高 Zhonghua 中华 TCL Toothpaste牙膏 Telephone电话

  21. 如何为一个品牌确立定位 细分性定位（II） 其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。 No.2 第二 Un-Cola 非可乐 Avis 艾维斯 Seven-Up 七喜 Cola 可乐 Hertz 赫茨 Car-rental租车 Soft drink饮料

  22. 如何为一个品牌确立定位 取代性定位 如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之。 Bayer Aspirin 拜尔阿斯匹林 Tylenol 泰诺 Gastrointestinal bleeding 肠胃出血 Analgesic 头痛药 Analgesic 头痛药

  23. 如何为一个品牌确立定位 富有价值的品类定位尚未形成: ExploitingPosition 开拓性定位 某品类定位已有领先品牌占据: Segmenting Position(Exception: Supplementing Position) 细分性定位（特例:补充型定位） Substituting Position 取代性定位

  24. 确立品牌战略后营销的展开 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 （产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。 -----菲利普•科特勒《营销管理》 Marketing Management, Philip Kotler

  25. 确立品牌战略后营销的展开 产品:甜 包装:大 The Marketing Program of Pepsi 百事可乐的营销展开 价格:低 “The Youngster” “青年人” 公关: 音乐/体育 分销: 士多/超市 推广场所: 学校/街头 目标群: 青少年 广告: 流行巨星

  26. 确立品牌战略后营销的展开 产品: 来自千岛湖 企业事件: 停产纯净水 The Marketing Program of Farmer Spring 农夫山泉的营销展开 价格: 贵 “Natural Water” “天然水” 公关: 运动/科普 分销/推广: 学校 促销: 游千岛湖、 助奥运 目标群: 学生/运动员 广告: 花草生长对比

  27. 确立品牌战略后营销的展开 定位对营销的影响： 1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源 2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售 3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争 4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员 5、营销组合互动改善，促进企业整体运作 6、确立品牌核心价值，真正建立品牌

  28. 结语： 营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。 时至今日，没有什么比战略更为重要。 —— 杰克•特劳特与艾•里斯 Jack Trout & Al Ries

  29. 营销战略的定位与执行 逆思考营销

  30. 15%的故事 企业总是在追求增长，15%是一个普遍流行的数字。 难题： 市场的客观增幅 10% 市场的总体份额 100%

  31. 战略驱动的本质 就本质而言，先有战略目标后有实施方案的做法，是在驱使市场来适应自己的计划，而不是顺应机会来合理地发展自己。 过错： 1、拒绝接受失败 2、错失新机会

  32. 认知时代：战术导出战略 营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。 战术： 竞争性的心智切入角度 战略： 一致性的营销方针

  33. 认知时代：战术导出战略 第1步：莅临前线 为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线——消费者心智。

  34. 认知时代：战术导出战略 第2步：关注趋势 着眼于未来，注意行业产品中的趋势性变化。

  35. 认知时代：战术导出战略 第3步：寻找焦点 洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点方向。

  36. 认知时代：战术导出战略 第4步：发掘战术 从竞争者导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。

  37. 认知时代：战术导出战略 第5步：规划战略 根据战术概念，规划企业资源与运作，形成一致性的营销方针。 战略目的： 使竞争者无法阻挠你的战术。

  38. 如何将战略付诸实施 将外部发掘而来的战术转化成战略，并因之要在企业内实施，意味着企业要有所改变。 新战略的提出，建立在企业内部“转移战场”的观念之上。 企业的改变： 品牌 产品或服务 价格 分销方式…… 战场的转移： 目标群 产品 经营焦点 配销通路……

  39. 如何将战略付诸实施 1、测试战略 推动战略之前，你可以对消费者、一线人员、传媒，进行谨慎的测试。 要点： 不是征求意见，而是测试反应。

  40. 如何将战略付诸实施 2、推销战术 简单明了地向内部推销战术，不要提出替代方案。 要点： 在推销过程赢得盟友。

  41. 如何将战略付诸实施 3、获取资源 赢得最大的资源，并且集中使用。 要点： 资源不足，宁可不战。

  42. 如何将战略付诸实施 4、听取外围意见 听取外围人士的意见，并将重点放在战术上。 要点： 注意外围人士的客观性。

  43. 如何将战略付诸实施 5、推动战略实施 战略驱动执行，大张旗鼓推动。 要点： 行动要令人无法阻滞。

  44. 如何将战略付诸实施 6、乘胜追击 战略一经实施，必须强化成功，一往无前。 要点： 顺势而行，全力以赴。

  45. 结语： 战术导出战略，而战略成就战术。 —— 杰克•特劳特与艾•里斯 Jack Trout & Al Ries

  46. 告别价格战 实现品牌差异化的 十个方法

  47. 导言： 步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。

  48. 实现品牌差异化的十个方法 1、成为第一 开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。

  49. 实现品牌差异化的十个方法 2、产品特性 强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。

  50. 实现品牌差异化的十个方法 3、市场领导者 最有号召力的差异化方法。 当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他们更相信成功者。 关键之处，在于如何表达出你的领导地位。

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