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■ 주 요 내 용 ■ - 세계 주요국 광고비 - GDP 대비 총광고비 - 매체별 광고비 - 지상파 TV 의 매체가치 - 뉴미디어 개황

■ 주 요 내 용 ■ - 세계 주요국 광고비 - GDP 대비 총광고비 - 매체별 광고비 - 지상파 TV 의 매체가치 - 뉴미디어 개황 - 광고구성비 변동 전망 - 2010 년 광고 시장 전망 - 방송광고 규제 완화와 광고시장. 미디어 환경 변화와 광고시장 전망. [ 주요 내용 ] 광고시장의 재원 구조 종편 PP 와 광고시장 민영미디어렙 도입 문제. 세계 주요국 광고비 지출 현황. [ 광고 재원 ].  연도별 상위 20 위 광고비 지출 국가.

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■ 주 요 내 용 ■ - 세계 주요국 광고비 - GDP 대비 총광고비 - 매체별 광고비 - 지상파 TV 의 매체가치 - 뉴미디어 개황

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Presentation Transcript

  1. ■ 주 요 내 용 ■ - 세계 주요국 광고비 - GDP 대비 총광고비 - 매체별 광고비 - 지상파TV의 매체가치 - 뉴미디어 개황 - 광고구성비 변동 전망 - 2010년 광고 시장 전망 - 방송광고 규제 완화와 광고시장 미디어 환경 변화와 광고시장 전망 • [주요 내용] • 광고시장의 재원 구조 • 종편PP와 광고시장 • 민영미디어렙 도입 문제

  2. 세계 주요국 광고비 지출 현황 [광고 재원] 연도별 상위 20위 광고비 지출 국가 [단위 : USD 백만$] 자료원 :ZenithOptimedia의 Advertising Expenditure Forecasts(‘10년 12월)

  3. 연도별 GDP 대비 총광고비 [광고 재원]  GDP 대비 총광고비의 기간별 특성 - 제1기(1989년 이전) : 점유율 1% 미만의 저성장기 - 제2기(외환위기 이전) : 점유율 1% 이상의 급성장기 • 제3기(1998년 이후 ~): 침체기(2002년까지는 불안정기) ※ 06년 기준 OECD국가 0.95%, 세계 평균 0.94%, 한국 0.90% 한국은 07년 0.89%, 08년 0.76%, 09년 0.68%, 10년 0.73% [단위 : 억원, %] 2010년 (광고비 : 8.5조원, GDP : 1,159조원) 1974년 (광고비 : 430억원, GDP : 7.8조원) 1998년 외환위기 (광고비 : 3.5조원, GDP : 501조원)

  4. GDP 대비 총광고비의 성장률 [광고 재원] ■ GDP와 총광고비의 상관계수는 0.97 - 1977년에 대비 2009년 총광고비와 명목GDP의 증가비율은 각각 60배, 57배 자료원 : 광고비는 제일기획, GDP는 한국은행

  5. 시기별 GDP성장률과 광고비성장률 관계 [광고 재원] ■ 저성장기, 급성장기는 GDP성장률과 매체별 광고비 성장률의 관계가 거의 없음 ■ 침체기에는 GDP성장률이 총광고비, 지상파TV광고비, 신문광고비의 성장률과 관계가 높음 ※ 침체기에케이블TV와 인터넷의 설명력이 현저히 떨어지는 것은 이들 매체가 경제성장과 관계없이 불규칙하게 급성장을 하고 있기 때문임

  6. GDP성장률과 총광고비성장률 [광고 재원] ■ 향후 국내 경제성장률이 최소한 3.1% 이상이 되어야 총광고비 성장 가능 - 경제성장률이 0%이면 총광고비성장률은 -12.5% - 경제성장률이 3.1%일 때 총광고비성장률은 0% [GDP성장률과 총광고비성장률의 관계]

  7. GDP성장률과 지상파방송광고비성장률 [광고 재원] ■ 향후 국내 경제성장률이 최소한 3.5% 이상이 되어야 지상파TV광고비 성장 가능 - 경제성장률이 0%이면 지상파TV광고비성장률은 -17.4% - 경제성장률이 3.5%일 때 지상파TV광고비성장률은 0% [GDP성장률과 지상파방송광고비성장률의 관계] GDP성장률과 총광고비성장률의 관계

  8. GDP성장률과 신문광고비성장률 [광고 재원] ■ 향후 국내 경제성장률이 최소한 4.4% 이상이 되어야 신문광고비 성장 가능 - 경제성장률이 0%이면 신문광고비성장률은 -17.7% - 경제성장률이 4.4%일 때 신문광고비성장률은 0% [GDP성장률과 신문광고비성장률의 관계]

  9. 연도별 매체별 구성비(1) [광고 재원]  1998년 대비 2009년 매체별 구성비 변동의 의미 -지상파TV의 10%와 신문의 15%가 케이블TV(10%)와 인터넷(15%)으로 이동함 7.3조원 7.8조원 8.0조원 7.6조원 7.1조원 6.8조원 7.0조원 6.8조원 5.4조원 5.9조원 4.6조원 3.5조원 자료원 : 제일기획

  10. 연도별 매체별 구성비(2) [광고 재원] ■ 4대매체의 구성비 감소는 2000년 이후 본격화됨 - 77년 80%대 초반 점유->92년 70%대->04년 60%대->07년 50%대->09년 50% 초반 ■ 1990년~1997년 급성장기의 지상파TV의 구성비는 오히려 감소를 보임 - 신문의 광고비 구성비는 증가를 보였기 때문에 신문이 광고비 급성장기를 이끌었음 ■ 광고재원은 신문에서 지상파로, 신문+지상파 -> 케이블, 인터넷으로 이동 중 - 00년~06년 : 신문광고비가 지상파TV로 전이됨 - 06년~ 현재 : 지상파TV와 신문 광고비가 케이블TV와 인터넷으로 전이 [1977년~2009년 총광고비 대비 매체별 광고비의 구성비] 자료원 : 제일기획 광고비 자료

  11. 국내 전체 산업의 연도별 매출액 비중 [광고 재원] ■ 2000년 이후 광고활동이 필요한 내수기업과 경공업의 매출액 비중은 지속적으로 감소 - 광고활동 의존도가 낮은 중화학공업과 수출기업의 매출액 비중은 상대적으로 증가 [1985년~2007년 매출액 구성비] 제조업전체 중화학공업 내수기업 수출기업 경공업 자료원 :한국은행 “기업경영분석”

  12. 국내 전체 산업의 연도별 광고선전비 비중 [광고 재원] ■ 제조업 전체의 광고선전비가 2000년 이후 급속히 감소 - 광고활동이 필요한 내수기업과 경공업의 광고선전비 비중이 지속적으로 감소 - 광고의존도가 낮은 수출기업과 중화학공업의 광고선전비 비중은 유지 또는 증가 제조업전체 [1985년~2007년 광고선전비 구성비] 중화학공업 내수기업 경공업 수출기업 자료원 :한국은행 “기업경영분석”

  13. 주요국의GDP, 내수규모, 광고비 [광고 재원]  한국의 GDP 대비 광고비 비중은 상대적으로 낮지만 내수시장과 직접 관련 있는 非교역재 대비 광고비 비중은 비교 국가 중 가장 높은 편임 ※ 우리나라는 광고활동과 직접관계가 없는 에너지 등 원자재 수입비중이 높기 때문에 전체 소비재 시장(즉, 수입재+非교역재) 대비 광고비 비중은 더 높을 것으로 예상 주요 국가들의 GDP와 무역의존도(2007년 기준) 자료원 : 지식경제부, Bank of England, 한국은행, 제일기획, ZenithOptiMedia(2008) 해외 주요국의 GDP 대비 총 광고비 비율 추이(명목 기준) 자료원 : ZenithOptiMedia(2008)

  14. 광고재원 분석의 시사점 [광고 재원] ■ GDP 대비 총광고비의 연도별 변화 - 저성장기->급성장기->침체기의 의미 - GDP와 민간소비의 관계는? ■ 실질GDP성장률을 고려한 매체별 성장잠재력의 의미 - 총광고비 :3.1% - 지상파TV :3.4% - 신문 : 4.4% ■ 산업구조의 변화와 광고산업 - 수출기업과내수기업, 중화학공업과 경공업의 매출액과 광고선전비의변동을 고려할 때 현재 광고산업의 침체는 일시적인 문제인가? 구조적인 문제인가? - GDP 대비 총광고비 1%는 달성가능한 목표인가?

  15. 종편PP 도입의 의미: 시장경계 소멸 및 경쟁확산에 촉매 역할 방송산업 발전 단계와 종편PP [종편PP] • 방송시장에 실질적이고 전방위적인 경쟁 도입 및 확산 단계 • 지상파-유료방송 간 보완관계에서 경쟁/대체 관계로 변화 • 시장 간 교차경쟁이 이루어지는 복잡한 시장구조 • 케이블TV 도입 이전까지의 지상파 방송사의 독과점 체제 • 단순한 시장구조 방송산업 발전 단계1 (~1994) 방송산업 발전 단계2 (1995~2008) 방송산업 발전 단계3 (2009~현재) • 방송채널 경쟁의 초기 단계 • 구조적으로는 지상파 방송과 유료방송의 경쟁구조가 형성되었으나, • 실질적인 경쟁은 이루어지지 못했으며 채널수 확대 및 사업자 수 증가가 곧경쟁확대 및 다양성 증가라는 선형적인 접근을 추진 자료원 : 미디어미래연구소(2011)

  16. 방송광고 시장 종편PP 도입 이후 방송시장 구조 [종편PP] 대형 광고주 중소 광고주 지상파 방송 시장 유료방송 시장 지배력 전이 방송채널 시장 지상파 계열 PP MSP 상류시장 계열사 체제 신디케이트 경쟁 MPP 일반 PP 종합편성 PP KBS MBC / 지방계열사 SBS 경쟁 의무 편성 (의무) 재송신 유료방송 플랫폼 시장 하류시장 역외 재송신 케이블TV 사업자군 통신사업자군 경쟁 지역민방 개별SO MSO IPTV 위성방송 자료원 : 미디어미래연구소(2011) 시청자 가입자 시장

  17. 현재 상황 [종편PP] ■ 다음과 같은 요인들로 인해 종편PP의 파급효과를 현시점에서 정확히 예측한다는 것은 거의 불가능함 - 요금책정과 판매방식에 대한 세부 사항 미결정 - 광고판매제도(즉, 미디어렙의 위탁판매 또는 자체 판매) 미결정 - 채널 배치문제(즉, 지상파방송채널 중간 배치 또는 상위 채널 연번 형태 배치)의 미결정 ※ 아직 확정되지 않고 있는 민영미디어렙 도입, KBS 수신료 인상 등의 요인도 향후 종편PP의 광고영업에 중요한 요인으로 작용함

  18. 각 기관들의 전망 [종편PP] ■ 주요 광고회사의 예측 결과 요약  

  19. 각 기관들의 전망 [종편PP] ■ 미디어미래연구소의 예측1) - 종편PP의 매체력이 케이블TV MPP(예:CJ, 온미디어)와 지상파의 중간 수준일 때, 종편PP의 광고시장은 연간 1,704억원~3,976억원에 이를 것으로 전망되며2), 3~5년 경과 후 종편PP 4사의 광고비 점유율은 8%~15%에 도달할 것으로 예상 1) 이종관(2011), “종합편성채널 도입과 방송광고시장”, Digital Media Trend(2011년 1월호), 미디어미래연구소, pp. 46~49. 2) 미래연구소의 이종관박사에 따르면 이 수치는 종편PP가 2개일 경우를 기준으로 예측한 것이며, 현재처럼 4개사를 기준으로 예측한 결과는 없음

  20. 광고산업연구소의 개괄적 전망(1) [종편PP] ■ 채널별 가구시청률 대비 광고비 수준 자료원 : KOBACO 방송광고비, 각PP사별 발표 광고비, Nielsen 시청률 (※ 매체파워 지수=(채널유형별 '가구시청률 1% 당 광고비'/'가구시청률 1% 당 광고비' 평균)x100) 

  21. 광고산업연구소의 개괄적 전망(2) [종편PP] ■ 방송광고에서 개별 매체의 광고수익은 일차적으로는 시청률에 연동하지만 채널 이미지, 영업력 등이 종합적으로 반영되고 있으며, 이를 매체파워라고 볼 수 있음 ■‘09년 기준 방송매체(지상파TV+케이블TV)의 “가구시청률 1% 당 광고비”는 약 680억원 수준  - 지상파TV : KBS-2TV 800억원, MBC-TV 1,000억원, SBS-TV(+9개 민방) 830억원 - 케이블TV : 지상파계열PP사 약 450억원, YTN 1,200억원  ■ 종편 출범 초기 1년 시청률이 0.1% ~ 0.3%일 때 YTN 정도의 매체파워를 가정한다면 종편PP사 당 약 120억원~360억원 수준, 4개사 합계 480억원~1,440억원 수준 ■ 종편PP사가 2~3년차 이후 본격적인 영업에 들어갔을 때 YTN 정도의 매체파워 가정 시, 각 시청률 수준이 0.5%, 1.0%, 2.0%일 때 종편PP사 당 연간광고비는 각각 약 600억원, 약 1,200억원, 약 2,400억원으로 예상 ※ 단, 종편PP의 시청률이 증가하면 이른바 초기의 ‘개업효과’가 감소하면서 매체파워 지수는 상대적으로 하락할 것으로 예상되며, 매체간 광고비 대체관계 분석을 위해서는 추후 정밀한 연구를 통해 별도 분석이 필요함

  22. 요약 [종편PP] ■ 종편PP 선정 이후 관련 기관들의 전망 방식과 주요 결과 - 종편PP의 선정 이후 각종 관련기관에서는 시청률과 광고수익의 관계가 비례한다는 전제 하에, 종편의 예상 시청률 대비 예상 광고수익을 추정하는 방식으로 종편PP의 광고수익을 추정하고 있음 ☞ 종편PP가 본궤도에 진입하였을 때 4개사에 필요한 광고재원은 약 1조원 정도 예상함 - 광고산업연구소의 개괄적인 추정에 의하면, 종편 출범 초기 1년의 평균 가구 시청률이 0.1%~ 0.3%일 때, YTN 정도의 매체력을 가정한다면, 종편PP사 당 약 120~360억원 수준, 4개사 합계 480억원~1,440억원 수준의 광고수익을 달성할 것으로 예상됨 ※‘09년 YTN은 평균 0.5%의 가구 시청률로 연간 600억원의 광고수익을 획득하였기 때문에시청률 1% 당 광고수익은 약 1,200억원 수준 ■ 기타 사항 - 종편PP에 대한 요금책정과 판매방식의 세부 사항이 결정된 후, 종편PP와 타매체간의 광고비 대체관계를 정밀하게 분석하는 추후 연구가 필요하며, 현재 광고산업연구소에서 연구를 진행 중에 있음 - 종편PP4개사는 사장단회의에서 공동개국을 합의한 상태이며, 올해 12/1일또는 내년 1/1일이 될 가능성이 많음 

  23. 예상 시나리오와 고려 사항 [미디어렙] ■ 6월 국회에서 MR문제가 처리되지 못한 이유는? ■ 예상 시나리오 -[시나리오1] : 8월 임시국회에서 MR 문제재논의 - [시나리오2] : 방통위의 권고안(’09.12.30) 상태 유지 - [시나리오3] : SBS의 독자 영업 - [시나리오4]: SBS와 MBC의 독자 영업 ※ 향후 KBS 수신료 인상과 종편PP의 미디어렙 강제 위탁 판매 변수 ■ 향후 전망 및 고려 사항 - ‘1공1민’ 시 향후 Client의 공영MR에 대한 요구 조건은? - 공영MR의 생존을 위한 필수 요건(즉, 조직, 인프라, 영업력)은? - 공영MR의 크로스 미디어렙 진출 가능성과 그 효과는? - 일부 종편PP의 KOBACO 위탁 판매 검토의 배경은? ※·미디어렙의 유래와 기능 : 경영 효율성 제고, 방송제작과 광고영업의 분리 ·미디어렙의 강제 위탁(즉, 출자금지) 요건 : 방송광고 수요>공급 or 수요=공급 ☞ 여기서, ‘공급’이란 방송사의 적정 운영비 개념 - 방송광고영업과 진흥사업의 역학관계는? - 방통위와 문화부의 미디어렙과 진흥사업에 대한 인식은?

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