2 주차 : IMC I

1. 2주차: IMC I 광고론

2. IMC 전략 IMC 계획 절차 ① 상황분석 3장 -자사분석 -소비자분석 -경쟁상품분석 -문제화 기획의 정립 ④IMC 전략과 집행 4,5 장 -광고 전략과 집행 -소비자 행동 분석 6장 -크리에이티브 전략과 집행 7장 -예산 책정 8장 -매체 전략과 집행 9장 -인터넷 전략과 집행 11장 -판촉 전략과 집행 13장 -PR 전략과 집행 5장 -여타 IMC 수단 전략과 집행 4,5 장 ②STP 분석 3장 ③ 목표 설정 3장 -마케팅 목표 -IMC 목표 -광고 목표 ⑤ 통제와 평가 14장

3. 상황분석-기업과 브랜드 분석, 경쟁상품 분석 기업과 브랜드연혁(brand history) • 브랜드평가: 냉정한 위치분석 소비자 분석: 인구통계적/심리적/행동 변수 등 이용 경쟁상품분석: 상대적인 평가 • 행동변수, 판단변수, 다차원 척도법, 별그림, 뱀 그림 등 • 문제와 기회의 정립:상황분석(SWOT 분석) • 강점(Strengths), 약점(Weaknesses), 기회(Opportunities),위협(Threats) 시장구조분석의 변수

4. 표적 마케팅의 3단계

5. Marion Jones의 전성기 단계 1: 도달범위가 넓은 광고를 통하여 인터넷으로 잠재 고객 유인 단계 2: 주목의 경쟁 없는 인터넷에서 방문자 더 몰입시켜 더 심층적인 마케팅 구현 결과: -cross training shoes 판매 증진: 캠페인 기간 중 1위 제품(2위의 10배) -인터넷 방문자 증가 IMC의 성공 예: Nike Cross-Training

6. IMC의 정의 IMC란 ? 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해광고, DM, SP와 PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 일관성을 높여,이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가가치를 인식하는마케팅 커뮤니케이션의 개념. • 의미1: 다양한 커뮤니케이션 수단의 이용. • 의미2: 다양한 커뮤니케이션의 통합적 관리 • 의미3: Big Picture꾀하기

7. 통합 마케팅/커뮤니케이션의 필요성 제품 가격 유통 촉진 -브랜드 -포장: Energizer -품질 -상대 가격 -할인 빈도 -점포 이미지 -부가 서비스 -광고 -판매촉진 -홍보/인적 판매 ? 전문화, 분권화된 마케팅지식 및 활동 모순적 커뮤니케이션으로 인한 소비자 혼동

8. 통합적 마케팅/커뮤니케이션의 체계 가격 핵심 concept 제품 유통 촉진 C & C: Consistent and Complementary.

9. 성공적인 IMC의 전형 GoodQuality Lemon Ads Clear BottleShape VODKA Trendy 광고사례: Absolut Vodka

10. *첨단을 추구하는 뉴여피족 겨냥한 라이프스타일 마케팅 *제품전략: 다양한 소재 사용 한국인의 체형에 맞는 청바지 패션이미지 유지를 위한 슬림한 사이즈 고수 *가격전략: 수입청바지보다 훨씬 높은 고가책정 *유통전략: 패션명소에 입점 점포의 레이아웃 차별화 *촉진전략: 광고: 패션잡지에 집중게재, 기억에 오래 남는 과감한 소재 판촉: 양동이 바스켓과 콘돔을 넣어주는 색다른 수단 Nix의 통합마케팅/커뮤니케이션

11. IMC의 Big Picture 자료수집 인구통계조사 심리통계적 자료 과거실적 경쟁상품 평가 1. 세분화 상표 애호자 경쟁상표 애호자 상표 전환자 브랜드 네트워크 브랜드 접촉 브랜드 네트워크 브랜드 접촉 브랜드 네트워크 브랜드 접촉 2. 브랜드 연계 상표관리 구매증진 시연 수요량 애호도 조성 애호도 조성 3. 마케팅 목적 4. 브랜드태도 목표 브랜드 네트워크목표 브랜드 태도 목표 브랜드 네트워크 목표 브랜드 태도 목표 브랜드 네트워크 목표 브랜드 태도 목표 5. 커뮤니케이션 목표 및 전략 커뮤니케이션 목표 / 전략 커뮤니케이션 목표 / 전략 커뮤니케이션 목표 / 전략 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅 6. 시장 전략 / 연결방법

12. CI(기업 아이덴티티) 개념정의 CI(corporate identity): 기업 아이덴티티. 한 기업이 가지고 있는 개성. 이름, 로고, 심볼, 관례, 기업 문화까지 포함. • CI는 업종, 회사의 경영, 마케팅 목적에 맞게 결정되어야 함. • CI는 마케팅과 광고의 중요한 기반: IMC 차원에서 CI와 광고 간에 일관성과 보완성이 가능하기 때문. 또한 BI (브랜드 아이덴티티)와도 결부 • CI의 4P-Properties -Products-Presentations-Publications 사례:

13. CI 유형 회사 회사 회사 브랜드 브랜드 광고 로고 그래픽 디자인 광고 로고 그래픽 디자인 광고 로고 그래픽 디자인 상황에 따른 CI의 형태 < 공동 CI > • 밀접히 연관된 산업 안에 사업부 존재. • 새로운 사업부들을 인수, 기존의 CI의 명성을 통해 단기적 이익을 올릴 수 있음. • CI의 초점이 흐려질 수 있다. < 개별CI > • 개별 브랜드별 개성 확립. • 모회사와의 연관 차단 • 예: BMW -BMW -Cooper Mini -Rolls Royce < 혼합CI > • 공동CI와 개별CI의 중간적 형태 • 언어와 시각적으로 연결된 브랜드 관리 • 일반적 브랜드 파워이용 • 동시에 고객계층별 개성을 살려줌

14. 푸르지오의 브랜드 연상 네트워크 금호 아시아나 건설 프리미엄 자연/웰빙 광고 김남주 모델하우스 푸르지오 대우건설 과거 네트워크 • 과제: • 현재 연상 네트워크의 확인 • 타겟 대상(W3)의 확인 • 표적 연상(W2)의 결정 • 매체(W4)의 결정 주택

15. 토의: Y대의 MBA 브랜드 연상 네트워크 Y대 MBA 향후 네트워크 기존 네트워크 • 과제: • 현재 연상 네트워크의 확인 • 타겟 대상(W3)의 확인 • 표적 연상(W2)의 결정 • 매체(W4)의 결정

16. 브랜드 커뮤니케이션 브랜드의 커뮤니케이션 • 브랜드 자체가 가치 부여 • 브랜드 자산가치의 원천: -브랜드 인지도 -브랜드 연상 -브랜드 태도 • 포지셔닝을 위한 기법: • 기능적: 눈높이, 로하이, 모닝케어 • 상징적: 설화수, Maestro 사례 : 동종 업종에서 의외성

17. 시장의 조정 시장의 조정 • 시장 세분화 도구로서의 브랜드 : 개별 브랜드 VS 공동 브랜드 잘 알려진 브랜드를 다른 상품군에 사용하는 전략 개별: Disney, Touchstone, Miramax 공동: 3M -브랜드 확장전략을 사용하기 전에 고려할 사항: 기대혜택 > 투입비용? -브랜드확장의 성패를 가늠하는 변수: 기존상품과 새로 개발되는 상품간의 적합도 -적합도 측정 시 고려요소: 보완성, 대체성, 전이성 -모상품과 확장된 상품의 연관성이 적은 경우 모상품에 대한 품질 단서를 추가로 제공 확장상품에 대한 보다 자세한 정보 제공

18. co-브랜딩 Co-브랜드 개념정의 • Co-브랜딩의 장점 -시장확대가 용이: 예) LG-IBM -보완적인업종들 사이에서 활용: 예)국민-VISA -소비자에게는 품질이나 기술에 대해 신뢰를 줄 수 있다: 예) Intel inside 표시 -기존 브랜드에서 찾을 수 없는 연상 창출: 예) LG 프라다 • Co-브랜딩의 단점-개별 브랜드의 개성이 co-브랜드에서 잘 동화되지 않을 수 있다. -브랜드의 결합 순서에 따라서 소비자의 이해가 달라질 수 있다. 예: 대우-GM -소비자는 co-브랜드를 두 개의 브랜드로 인식하지 않고 하나의 브랜드로 인식 -한 브랜드의 포지셔닝이 변할 때 co-브랜드가 부정적인 영향을 받을 수 있다

19. 포장의 커뮤니케이션 포장의 커뮤니케이션 포장: 현장에서 사용되는 커뮤니케이션 수단, 오감 정보 제공, 구매 전환 유도 광고와 포장의 상호보완 -광고를 통해 포장 정보를 소비자에게 미리 노출, 현장까지 소비자들을 연결 -포장은 광고의 한계점을 보완 (포장광고): 신상품 표시, 보완상품 광고 삽입 등 • 제품의 보호: 상품의 안정성, 파손, 변질여부 • 브랜드 개성의 확립: IMC차원의 관리 -예) Heineken -차별적 식별 요소: 색상, 용기 크기, 포장 형태, 진열위치, POP진열 등 • 혜택 제공: 예) 손잡이 • 소비행동의 유도: 예) 6 pack • 가격전략에 대한 기여: • -판촉용도: 할인권을 포장에 결합

20. 영화 삽입 마케팅(PPL) PPL • PPL(Product Placement) 광고: 실제광고가 아닌 유사광고로써 영화나 TV 프로그램에 브랜드를 삽입하는 형태. • 역PPL: 영화의 개봉에 앞서 거꾸로 광고에 영화를 삽입하는 경우. • PPL의 주의점 • -영화나 TV 프로그램의 인기에 따라 효과 좌우 • -너무 많이 나올 경우 영화 관람객의 짜증을 불러 일으킴 • -효과를 측정하는 정확한 척도가 없다. 광고사례 : SBS 드라마 ‘파리의 연인’과 극중에 등장한 대우 매그너스, CGV

21. 스포츠 마케팅 스포츠 마케팅 개념정의 • 스포츠 마케팅: 스포츠 스타를 모방하려는 심리를 유도. 여러 국가의 운동팀을 후원함으로써 매출 상승과 정치적 홍보효과를 노림 광고사례 베컴을 소재로 한 마케팅 서적 베컴을 소재로 한 영화 (원제: Bend it like Beckam)

22. *문화/은어 창조: e.g. tall, short, Barista, Frappucino *Third Place의 개념 확립 *Everything Matters: IMC, coffee + 알파 *Coffee House Experience 대중 마케팅 지양 브랜드 파워 육성(resonance and relevance) 크리에티브 부서의 전문화: 디즈니 인력 스카웃 인력에 대한 투자 소매 현장의 특징 통일 & 현지화 *과제: 일관성과 신선함의 균형 유지 Starbucks의 IMC 사례

23. 광고론 제 5장: IMC2: 체험 마케팅, 버즈 마케팅, PR int e g r a t e d . . . 23

24. 체험 마케팅은 빙산 마케팅 인구통계 행동 라이프 스타일 심리적

25. 마케팅 패러다임의 변화: 제 4의 물결 재화위주의 판매 제품위주의 마케팅 고객지향적 마케팅 체험 마케팅 소비자 체험 편익과 서비스 재화 제품 특성

26. SEMs: 얻고자 하는 소비자 반응 전략적 체험 토대 감각 느낌 생각 행동 관계

27. SEMs: 얻고자 하는 소비자 반응 • 감각(SENSE) 5가지 감각(시각, 청각, 후각, 미각, 촉각)에 초점 기능적인 측면과 미학적 측면의 조화 필요 • 느낌(FEEL) 직관과 상상력에 기초한 소비자의 감성적 반응에 초점 기분(mood) & 감정(emotion)이 구매의사결정에 영향 • 인지(THINK) 이성적이고 정보중심적인 소비자 행동에 초점, 필요에 따라 발상전환 대두 • 행동(ACT) 느낌과 생각을 종합하여 취하는 반응 충동구매 –느낌이나 생각없이 취하는 행동 소비자의 행동유발 자체에 초점(e.g flagship store) • 관계(RELATE) 소비자의 집단적 반응에 초점

28. ExPros ExPros –소비자를 상대할 수 있는 접점들 커뮤니케이션 시각적/언어적 identity 상품의 외형 인적요소 공동브랜딩 웹사이트 공간적 환경

29. 체험 마케팅 분석 틀 커뮤니케이션 아이덴티티 상품의 외형 공동브랜딩 공간적 환경 웹사이트 인적 요소 ExPros SEMs 감각 감성 인지 행동 관계

30. CEM의 5 단계 • 1. 표적 고객의 체험세계 분석 • 2. 체험 플랫폼/ 포지셔닝의 구축 • 3. 브랜드 체험의 구현 • 4. 고객과의 접점의 restructuring • 5. 지속적 체험 관련 혁신의 추구

31. Buzz(입소문) 마케팅 • Buzz의 정의(Rosen 2000) • “the sum of all comments about a certain product that are exchanged among people at any given time.” • 마케팅 시사점 • 매체 중심이 아닌 사람 중심 • 구전은 good buzz 뿐만 아니라 bad buzz도 가능 • 인터넷으로 구전효과가 더 빨리 확산

32. Buzz(화제) 마케팅: Network Hub/ Connector

33. Buzz(화제) 마케팅의 힘: Network Hub Mega Hub Hub Hub

34. Buzz 마케팅의 관리 지침 • 확산의 속도 촉진 • 네트워크 허브(Hub)의 확인 및 관리 • 적극적 씨앗 심기(seeding) • 창의적 바이럴(viral) 마케팅의 사용 • 보완적 광고의 사용 • 효과적 Offline & Online 유통의 사용

35. 확산의 속도 촉진 • 인지-관심-열망-(시용)-행동(AIDA) 확산 단계 • 각 단계의 시장 분포 확인 • 걸림돌 단계를 확인하여 촉진 • 각 유형의 소비자의 분포 • 제품의 ‘전염성’ 부가 • 감동적 제품: 예: 감동적 영화, 책, 연극 • 가시적 제품: 예: iPod, Starbucks takeout cup • 수요자 수에 따라 실용성 증폭 제품: 예: 공동구매 • 코드가 맞는 제품: Starbucks의 제3의 공간 개념

36. 네트워크 허브(Hub)의 확인 및 관리 • 집단 단위의 구매행태 분석 • 권유의 원천 확인: 점포 내 vs. 점포 외 • Network 넓은 Hub의 확인(CRM) • 다양한 허브의 활용 가능성 검토 • Regular Hub • Mega Hub • Expert Hub/Mavens • Social Hub/Connectors: P&G의 Vocalpoint

37. 적극적 씨앗 심기(seeding) • 개인 자료를 사용하여 network 넓은 hub에 집중 지원(예: 단체 할인) 예: P&G의 Tremor, Vocalpoint • 시용 전 단계인 Hub에 무료 샘플링: 예 DHC • CST 같은 방법으로 고객 분포 확인하여 문제 지역에 Hub 집중 공략 • 방법: touring, sampling, demos, dead networks 주의

38. 창의적 바이럴(viral) 마케팅의 사용 • MGM (member get member) 같은 방법 활용 • Hotmail의 전염성 email광고 • 사례: KTF 우리끼리 요금제 등 • community의 활성화: 예: 빙그레 발아현미 우유

39. 보완적 광고의 사용 • Jump-start의 필요성 • 연예인 광고의 장단점 분석 • 장점: 즉각적인 높은 인지도 • 단점: 낮은 신뢰도 • 구전 성격의 광고 검토: testimonial 즉 일반인 모델: 예: 화이트 • advertising can kill buzz!

40. 효과적 Offline & Online 유통의 사용 • 구전 요건: interactivity & trust • Offline 유통: 권유의 강화: • 인센티브 구조의 다양화 • 판매 + 판매 구성 • 비판매: 문의 유발 • 상담실 • Online 유통: 평가: 예: Amazon.com

41. Blair Witch Project 시사점 • Less is More! • 목표와 수단의 일치: Cautiously Aggressive 마케팅 • 목표: • 과다 노출 지양하고 심층 마케팅 지향 • Event Picture: 파급 효과 추구 • IMC 수단: • 인터넷: 전달하고자 하는 정보량및 고 관여도에 적합 • 입소문(Buzz): 정치운동 형식의 점 조직 마케팅 • 대학 신문과 웹사이트의 보완적 활용 • MTV에 예고편 방영: 웹사이트 알림 • 종합적 체험/신화(legend) 만들기 • 영화는 하나의 체험 일환 • 메니아들의 상상력 역으로 이용

42. PR은 무엇인가? • PR은 ‘공중과의 관계의 관리’이다 • A communication function used to promote mutual understanding between an organization and its various stakeholder groups/publics • 시사점: • 커뮤니케이션 수단 • 타겟은 다양한 ‘이해관계’ 집단 • 적극성(pro-activeness)의 필요

43. PR과 광고의 비교

44. Public Relations 유형 매체관계(media relations): 이는 매체와의 원활한 접촉 관리를 의미한다. 직원관계(employee relations): 이는 내부적으로 기업 사안을 임직원에게 알리고 호소하는 활동을 의미한다. 재계관계(financial relations): 이는 재계에서 기업을 평가하는 여러 기관들에 대한 활동을 의미한다. 기업관계(corporate relations): 이는 기업의 일반 이미지와 평판(reputation)에 대한 관리를 의미한다. 정부관계(government relations): 이는 정부와의 원활한 관계형성 및 유지를 의미한다.

45. PR 기획 과정 • 여론의 조사와 평가 - 각 단체의 기업에 대한 여론 및 여파 • e.g. J & J Tylenol 사건 vs. 두산 페놀 사건 • PR 계획의 수립: checklist - 자사가 접한 상황을 정확히 반영하고 이해하고 있다. - 여러 배경(background)과 연구 자료를 활용하고 있다. - 자사에 관련된 언론 자료를 분석하고 있다. - 자사 제품의 장점과 단점을 이해하고 있다. - 몇 가지의 핵심적이며 타당한 결론을 내리고 있다. - PR전략의 목적은 구체적이며 측정이 가능하다. - PR활동이 명확하게 규명되어 있으며 기대효과가 명시되어 있다. - PR활동의 성과의 측정방법이 기제되어 있다. - PR의 조사, 목적, 활동 그리고 성과가 잘 연결되어 있다. - PR계획은 마케팅 계획과 잘 조화되어 있다. • PR 성과의 측정

46. PR의 측정

47. PR 수단

48. 제 6장: 소비자의 광고반응 광고론

49. 소비자 반응의 상황적 분류 대표적 계층효과모형 <Lavidge & Steiner> <AIDA> 주목 의식 THINK 흥미유발 이해 열망 호의 FEEL 행동 선호 확신 DO 구매

50. 소비자 반응의 상황적 분류 이성 감성 1 정보형 The Thinker 생각-감성-행동 2 감성형 The Feeler 감성-생각-행동 고관여 3 정보형 The Doer 행동-생각-감성 4 만족형 The Reactor 행동-감성-생각 저관여 <FCB 광고대행사의 모형> 소비자 반응의 상황적 분류