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Marketing Management

2. Outlines. ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????Market Portfolio. 3. ??????????????????. ?????????????

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Presentation Transcript

    1. ????? 6 ???????????????? (Marketing Management)

    2. 2 Outlines ?????????????????? ???????????????????????????????????????????? ??????????? ?????????????? ??????????????????????????????? ?????????????????????????????? ??????????????????? ????????????????????? ???????????????????????????????????? Market Portfolio

    3. 3 ?????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????? ????????? ?????????????????????????????? ???????????????????????????? ?????????????????????????????????????? ??????????????????????

    4. 4 ?????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????? ??????? ??????? ???????????????????? ?????????????????? ??????????? ?????????????????? ??????????????????????? ?????? ??????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????? ??????????????????????? ???????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????? ??????? ????????????????????????????????????????????????

    5. 5 ?????????????????????????????????????????? ?????????????? 4 ???????? ??????????? 1 ????????????????? ??????????? 2 ???????????????? ??????????? 3 ?????????? ??????????? 4 ?????????????

    6. 6 ?????????????????????????????????????????????? 1. ??????????? 2 ????? 2. ?????????????????????????????????????????????? 3. ?????????????????????????????????????????????? ???? ????? 4. ?????????????????????????????????????????????????

    7. 7 ?????????????????????????????????????????????? ????? “????” ??????? ?????????????????????????? ???????? ??????????????????????????????????? 3 ????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????? ??????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????

    8. 8 ???????????????? ??????? ???????????? ????????? ???????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????? ?????????? ?????????????????????????????????? ????????????? ??????? ?????????????????????????????????

    9. 9 ???????????????????????? ????????????????????????????????? ??? ???????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????????????? ??????? ???????????????? ??? ???????????????????????????????? ???????????

    10. 10 ???????????????? 8 ???????????????? ????????????? (Negative demand) ???????????? ???????????????????? (No demand) ????????????? (Latent demand) ???????????? (Faltering demand) ?????????????????? (Irregular demand) ??????????????? (Full demand) ??????????????? (Overfull demand) ??????????????????????? (Unwholesome demand)

    11. 11 1. ??????????????????? ??????? ??????????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????? “??????” ???? “???” ?????????? ??????????????????????????? ????????????

    12. 12 2. ???????????? ???????????????????? ??????? ????????????????????????????????????????? ?????????? 3 ?????? ??? 2.1 ???????????????????????????? 2.2 ????????????????????????????????????? 2.3 ?????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????? ???????????????????????

    13. 13 2. ???????????? ???????????????????? ??????? ??????????????????????????????????????????????????????????? ???????????? ??????????????????? ?????????????????????? ???????????????? ?????? 1. ????????????????????????????????????????????? 2. ?????????????????????? ???????????????????????????????????? 3. ???????????????????????????????????????????????? ???????????????????????

    14. 14 3. ????????????? ??????? ????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????? ????????????????????? ??????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????? ????????????????? (Developmental Marketing)

    15. 15 4. ???????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????? (remarketing) ??? ?????????????????????????????? ????????????????????????????

    16. 16 5. ????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????? ?????????????? ???????????????? ??? ????????????????????????????? ???????????????????????? ???????????????????

    17. 17 6. ??????????????? ??????? ???????????????????????????????????????? ???????????????????? ?????????????????????????????? ???????????? ??????????????????????????????? ???????????????????? ????????????????????????????? 2 ?????? ??? 1. ???????????????????????????????????????????? 2. ????????????????????????? ???????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????? ??? ???????????????????? ??? ????????????????????????????????????????????????

    18. 18 7. ??????????????? ??????? ?????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????? ???????????????? ??? ??????????????????????????????????????? ????????????????????????? ?????????????????????????????????????

    19. 19 8. ??????????????????????? ??????? ???????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????? ????????????????????????????? ???????????????? ??? ?????????????????????????????? ??? ??? ??????????????????????????????????????? ????????????????????????

    20. 20 ????????????????????????? ???????????????????? ???????????????????? ????????????????????? ?????????????????????????????

    21. 21 ???????????????????? ??????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????

    22. 22 ???????????????????? ?????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????? 1. ???????????????? ??? ?????????????????????? 2. ???????????????????????????????????????????? 3. ????????????????????????????????????????????????????????????? 4. ??????????????????????????????????? ?????????????????? ???????????????

    23. 23 ???????????????????? ???????????????????????????????? ?????????????????????? ???????????????????????? ??????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????? ?????? ?. ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????? ?. ??????????????????????????????????????????????????? ?. ???????????????????????????????????????????????????????????? ?. ?????????????????????????????????? ??????????????????????????????

    24. 24 ????????????????????? ??????????????????????????? ???????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????

    25. 25 ????????????????????? ??????? ???????????????????????????????????? 1. ????????????????????????????????????????????????? 2. ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 3. ????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????? 4. ?????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????

    26. 26 ????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????? Levit ??????????????????????????????????????????? ?????? ???? ???????????????????? ??????? ???? ????????????????????? ?????? ????????????????????????????????????????????????????????? ??????? ??????????????????? ???????????????????? ?????????????????????????????????????????????

    27. 27 ???????????????????????????????????????

    28. 28 ????????????????????????????? ?????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????? ?????????????????????? ???????????????????????????? ??????????????????? ????????? ????? ??? ????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

    29. 29 ????????????????????????????? ????????????????????????????????????? 1. ?????????????????? ??? ?????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????? 2. ?????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????? 3. ?????????????????????????????????????????????????????????? 4. ??????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????

    30. 30 ????????????????????????????? ????????????????????????????? ???????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????? ??????? ????????????????????????????? ?????????????????????? ???????? ??? ????????????????? ????????????????? ????????????????????? ??????????????

    31. 31 ??????????? ??? ?????????????????????????????????????????????????????????????????

    32. 32 ??????????? ???????????????????????????? ??? ????????????? ?????????????????????????????????????????????? 4 ?????? ??? 1. ??????????????? 2. ??????????????????? 3. ??????????????????????? 4. ?????????????????????

    33. 33 ???????????????????????? ????????????????????????

    34. 34 ???????????????????????? ?????????????????? ?????????? ???????????????????? (Suppliers) ???????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????? (Publics) ??????? ??????????????? ???????????????????????????????????????????? ????????????????? (Macroenvironment) ?????????? ????????????? ???????? ????????????????? ????????????????????

    35. 35 ?????????????? ????????????????????????????? (opportunity) ????????????????? (objective) ???????????? (strategies) ??????????? (planning) ?????????????? (implementation) ???????????? (control)

    36. 36 ????????????????????????????-??????

    37. 37 ??????????????????????????? 5 ?????? ?????????????????? (Market segmentation) ????????????????? (Market positioning) ?????????????????? (Market entry strategies) ??????????????????????? (Marketing mix) ????????????????? (Timing strategy)

    38. 38 ???????????????? (Marketing Mix) ??????????????????? (Marketing Mix) ??? ??????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????? - ????????? (Product) - ???????????????????? (Place) - ???????????? (Price) - ?????????????????? (Promotion)

    39. 39 ????????????? P’s

    40. 40 ????????? (Product) ????????????????????? ?????????????????????????????????? ???????????????? ????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????? (Product Differentiation) ???????????????????? ????????????? (Place or Distribution) ??????????????????????????????? 2 ???? ??? ??????????????????????? (Distribution Channels ) ?????????????????????? (Physical Distribution) ???????????????? (Marketing Mix)

    41. 41 ???????????? (Price) ???????????????????????? ????????????????????????????????????????????????? ???? ????????????????????????? (Market Share) ?????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????? (Promotion) ???????????????????????????????????????????????????????????? ???????????? ?????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????? (Marketing Mix)

    42. 42 ??????????????????????????????????????????????? 4 ???????? ?????? 1. ??????????????????? (Personal Selling) 2. ???????? (Advertising) 3. ????????????????? (Sales Promotion) 4. ?????????????????????????? (Publicity and Public Relation)

    43. 43 ?????????????? 9 ???

    44. 44 ??????????????????????????????????? ??????????????????????? (Consumers needs and wants) ?????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????? (Costs to buy) ???? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????

    45. 45 ????????????????????????? (Convenience to buy) ??????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????? (Communication) ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????

    46. 46 ??????????????????????? ??????????????? : 4P’s Product Price Place Promotion ???????????????? : 4C’s Customer Cost Convenience Communication

    47. 47 ??????????????????????????????? ?????????????????????????????????????? 5 ??? ??? ????????????? (Consumer market) ??????????? (Producer market) ??????????? (Reseller market) ?????????? (Government market) ????????????????? (International market)

    48. 48 ???????????????????????????? ????????????? ??? ????????????????????????? ???????????????????????????????????????? (non-business use) ?????????????????????????????????????????????????????????????      1. ???????????????????????????????????????????? ???????? ?????? 2. ??????????????????????????????????????????????????????????????? 3. ????????????????????????????????????????????? 4. ???????????????????????????????????????????????????????????? 5. ????????????????????????? (Mass-distribution channels)

    49. 49 ????????????????????? ??????????????????????????????????????????? 2 ??? ??? 1. ???????????????? ??????????????????? ???????????? - ???????????????? (Durable goods) ?????????????????????????????? - ??????????????????? (Nondurable goods) ???????????????????????????????? 1 ???? 2 ?????????????? - ????????? (Services) ?????????????????????????????????????????????

    50. 50 ????????????????????? 2. ?????????????????? ????????????????????? ???????????????????????? ??????????????????????????????????????????????? ?????????????????????? ??? - ??????????????? (Convenience goods) ??? ??????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????? - ????????????????????? (Shopping goods) ??? ?????????????????????????????????????????? ???? ?????????????? ???? ???????????????? - ???????????????? (Specialty goods) ??? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????

    51. 51 ?????????????????????????? ???????????????????????????????? ????????????? 1. ??????????????????????????????????????????????????????????? 2. ??????????????????????????????????????????? 3. ???????????????????????????????????????????????????????????? 4. ?????????????????????????????????????????????????? 5. ????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????

    52. 52 ?????????????????????????????? ????????????????????????????? ???????????????????????????? ??????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????? ?????????????????? ???????????????????????????????? (homogeneous market) ??????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????? ????????????????????????? (heterogeneous market)

    53. 53 ????????????????????????? ???????????????????????????????????? 3 ??? ??? 1. ????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????? (undifferentiated marketing) 2. ?????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????? ??????????????? ???????????????????? (concentrated marketing) 3. ??????????????????????????????????? ???????? ??????????????????????????????????? ???????????? ??????????????????????? (differentiated marketing)

    54. 54 ???????????????????????????????????????? ??????????????????????????????? ??????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????? ???????????????????? 3 ?????? ??? 1. ????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2. ?????????????????????????????????????????????????????? (accessibility) 3. ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? (substantiality)

    55. 55 ?????????????????????????? ??????????????? ??? ??????????????????????????? ???????????????????????? ?????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????? ????????????? 3 ??? ??? 1. ????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2. ?????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????? (marketing appeal) 3. ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

    56. 56 ??????????????????? ?????????????????????????????? 3 ???? ??? 1. ????????????????????????????? (Geographic segmentation) 2. ?????????????????????????? (Demographic segmentation) 3. ??????????????????????????? (Psychographic segmentation) : ??????????????????????????????? (Life-style) ???????????? (Personality) ??????????????????? (Benefit sought) ?????????????? (User status) ???????????? (Usage rate) ???????????????????? (Marketing factor)

    57. 57 ???????????? (Market Targeting) ?????????????????????????????????????? 3 ??????????????????????????????? (heterogenuity) ????????????????????????? ??????????????????????????? ????????????????? ???????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????? ????????????????????

    58. 58 ???????????? (Market Targeting) ??????????????????? ????????????????????????????????????? 2 ???? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????? ????????????????????????

    59. 59 ???????????? (Market Targeting) ???????????????????? ???????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????? 1 ???? 2 ???? ??? ????????????????????????? ????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????

    60. 60 ???????????? (Market Targeting) ????????????????????????????????????????????? ????????????????????? ?????? ????????????????? (Company resources) ???????????? (Product homogenity) ?????????????????????? (Product stage in the life cycle) ????????????? (Market homogenuity) ???????????????????????? (Competitive marketing strategy)

    61. 61 ????????????????????? ?????????????????????????????????????? ????? 1. ????????????????????????????????????????? 2. ???????????????????? 3. ????????????????????????? 4. ????????????????????????????????????????????? 5. ??????????????????? 6. ?????????????????????????????????????????

    62. 62 ????????????????????? ?????????? 7 ??????? ??????????????????????? (Obtaining Ideas) ??????????????????? (Screening Ideas) ????????????????????????????? (Concept Development and Testing) ????????????????????? (Business Analysis) ?????????????? (Product Development) ???????????? ??????????????????? (Commercialization)

    63. 63 ???????????????? (Product Life Cycle) ???????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????? ???????? 4 ???? ??? ?????????????????? (Product Introduction) ??????????????????? (Market Growth) ??????????????? (Market Maturity) ?????????????? (Sales Decline)

    64. 64 ???????????????? (Product Life Cycle)

    65. 65 PLC concept and marketing process implications

    66. 66 ???????????????? (Product Life Cycle) ?????????????????? (Product Introduction) ??????????????????? ???? ? ?????????(???????????????????) ????????????????????????????????????? ??????????? ??????????????????? (Market Growth) ??????????????????????????? ????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????

    67. 67 ????????????????????? (Product Life Cycle) ??????????????? (Market Maturity) ???????????????????????? ???????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????? ? ????????????????????????????????????????????????????? ?????????????? (Sales Decline) ?????????????????????? ???????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????

    68. 68 The BCG Growth-Share Matrix ???????????????????????????????????????????? (BCG Growth-Share Matrix) ???? portfolio planning model ???????????? Bruce Henderson ????????????????? 1970’s. Portfolio ?????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????? “growth-share”. ??????????????????? 4 categories ??? Question Mark ???? Problem Child, Star, Cash Cow ??? Dog

    69. 69 The BCG Growth-Share Matrix

    70. 70 ??????????? BCG Matrix ????????????????????????????? (Market growth rate) ???????????????????????????????????????? ????????????????????? (market share) ??????????????????????????????? ?? matrix ????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????? ????????????? ???????????????????? “dog” ????????????????????????????????????????????????????

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