Контент-анализ

1. Контент-анализ Завьялов Георгий, Мальцев Денис, Солодовникова Юлия, Яремчук Руслана Факультет менеджмента, кафедра управления проектами, группы 626 и 627 Высшая школа экономики, Москва, 2013 www.hse.ru

2. Количественный контент-анализ: определение (1) Стандартная методология исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

3. Виды контент-анализа • Качественный • Количественный фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

4. Количественный контент-анализ: определение (2) • Определение Гарольда Ласуэлла: • Кто сказал? • Что сказал? • Кому сказал? • Как сказал? • К чему это привело? фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

5. История • 1931 г.: Альфред Линдерсмитразработал методологию отрицания гипотез, которая позже получила название «контент-анализ»; • конец 30-х годов: Ласуэлли Берелсон модернизируют методологию контент-анализа, вводят новые процедуры. Гарольд Ласуэлл использует эту методологию для исследований в сфере политики и пропаганды.; • 1960 г.: методология приобрела популярность и Барни Глейзер как-то упомянул эту методологию, назвав ее «сопоставительный метод количественного анализа»; фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

6. Сферы применения Антропология, управление персоналом, психология, литературоведение, история, философия, история философии, социология, теория коммуникации, политическая наука, PR и так далее… фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

7. Объекты анализа Сообщения СМИ, заявления политических деятелей, программы партий, правовые акты, рекламные и пропагандистские материалы, исторические источники, литературные произведения, письма, данные свободных интервью, анкет и так далее… фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

8. Этапы исследования: • Формулировка целей, гипотез и задач исследования. • Составление перечня категорий анализа. • Определение совокупности источников или сообщений с помощью набора заданных критериев. • Формирование выборочной совокупности сообщений. • Выявление единиц анализа. • Выделение единиц счета. • Инструкция кодировщику. • Процедура подсчета. • Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами. фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

9. Этапы исследования:формулировка целей, гипотез и задач исследования. фото Тут все ясно. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

10. Этапы исследования: составление перечня категорий анализа Исследователь выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе. Изучая, допустим, тревожность как свойство личности, предварительно выделяется совокупность составляющих ее тем: беспокойство по поводу здоровья, семьи, карьеры, финансового положения и другое. фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

11. Этапы исследования: определение совокупности источников • Критерии: • Какой тип источника • Какой тип сообщений в источнике • Какая сторона, участвующая в процессе коммуникации (отправитель, получатель, оба) • Какой размер сообщений • Какая частота появления сообщений • Какой способ распространения сообщений • Какое место распространения сообщений • Какое время появления сообщений • …будут исследованы? • Пример? фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

12. Этапы исследования: определение совокупности источников Все предвыборные газетные публикации (тип сообщений) размером от одного газетного столбца (размер сообщений), опубликованные в ежедневных газетах (частота появления сообщений), которые были доставлены подписчикам (способ распространения сообщений) данного города или округа (место распространения сообщений) в течение месяца до начала выборов (время появления сообщений). фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

13. Этапы исследования:формирование выборочной совокупности сообщений фото Изучаем все найденные источники или только часть? фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

14. Этапы исследования: выявление единиц анализа (1). • Единица анализа представляет собой часть текста, характеризующаяся принадлежностью к определенной категории. • Одна и та же категория может быть выражена различными единицами анализа. • Слово. • Тема (качественный контент-анализ). • Параграф. • Суждение (качественный контент-анализ). • Герой (сколько раз имя героя было упомянуто в тексте). • Социальная ситуация (общая идея, например, девиация). • Сообщение в целом (книга, письмо, речь, газета). фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

15. Этапы исследования: выявление единиц анализа (2). • Требования к выбору единицы анализа: • она должна легко идентифицироваться; • число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выбор. фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

16. Этапы исследования: выделение единиц счета. • физическая протяженность текстов;  • площадь текста, заполненная смысловыми единицами;  • число строк (абзацев, знаков, колонок текста);  • длительность трансляции по радио или ТВ;  • метраж пленки при аудио- и видеозаписях,  • количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр. фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

17. Этапы исследования: инструкция кодировщику. • Каковы выделенные категории? • Какой набор единиц анализа соответствует определенной категории? • Какие типы единицы счета при этом используются? • Примеры из текстов, показывающие, как поступать в спорных случаях. • Определение положительных и отрицательных суждений (если это необходимо). фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

18. Этапы исследования: процедура подсчета (1). • Составление таблицы контент-анализа (категория + единица анализа). • Подсчет частоты употребления ключевых слов в сообщениях (кодировочная матрица). • 3. Подсчет доли употребления ключевых слов в сообщениях (кодировочная матрица). • 4. Учет контекста. • Мнение арбитров (кодировщиков). • Учет темы (определенное сочетание слов или понятий, воплощенное, например, во фразе). • 5. Приводится ли упоминание в позитивном или негативном смысле? • Метод Q-сортировки. • 6. Формула Яниса фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

19. Этапы исследования: процедура подсчета (1). Таблица контент-анализа служит для структуризации разработанного категориального аппарата должен быть занесен в таблицу: фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

20. Этапы исследования: процедура подсчета (1). Кодировочная матрицаслужит для регистрации единиц фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

21. Этапы исследования: процедура подсчета (1). • Учет контекста. • Сделанные выводы могут быть ошибочны, так как: • рассматривается количество употребления слов, а не доля слов в общем тексте; • одна и та же единица может употребляться в разных контекстах: для определения значения единицы анализа можно привлечь кодировщиков или добавить к рассмотрению вторую единицу анализа – тему (определенное сочетание слов или понятий, воплощенное во фразе, в предложении, в абзаце) = > процедура усложняется. фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

22. Этапы исследования: процедура подсчета • Исследователю необходимо приписать упоминанию конкретную оценку. • Метод Q-сортировки: • Проранжировать каждый признак по шкале от 1 до 9. Т.е арбитры (кодировщики) должны оценить определенное число слов или фраз, относящихся к определенной категории. • Вычислить среднее арифметическое для каждого из суждений (ранжировать могут несколько арбитров. • Упорядочить оценки. фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

23. Этапы исследования: процедура подсчета: Формула Яниса (1) • Формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, • где f — число положительных оценок; n — число отрицательных оценок; r — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t — общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

24. Этапы исследования: процедура подсчета: Формула Яниса (2) • В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

25. Программное обеспечение • TheYoshikoder • Yoshikoder является кросс-платформенной многоязычный программой • контент-анализа. Разработана как часть проекта IdentityProject в центре • по международным делам Гарвардского университета. • INTEXT/TextQuest--TextAnalysisSoftware • Программа, предназначенная для анализа текстов в области гуманитарных • и социальных наук. Осуществляет анализ текста, индексирование, • согласование, анализ структуры, списка слов, последовательности слов, • стилистику и многое другое. • TheEthnograph • Программное обеспечение для качественных исследований и • анализа данных, упрощает управление и анализ текстовых данных, • таких как стенограммы интервью, фокус-группы, полевые записи, дневники, • протоколы заседаний и другие документы. фото фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

26. фото фото Метод качественного контент-анализа фото Программная инженерия фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

27. Качественныйvsколичественный конент-анализ Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания. - Что говорится? Сколько? Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания. - Как говорится? Зачем? Почему? фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

28. Качественныйvsколичественный конент-анализ Пример: • В 1950-е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты "Правда" обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. Отсюда они сделали вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него. • С другой стороны, качественный аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единственного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

29. Качественныйvsколичественный конент-анализ • В роли единиц анализа в качественном контент-анализе обычно используются отдельные темы, тогда как в количественном контент-анализе– физические лингвистические единицы, такие как слово, параграф, предложение. • Темы могут выражаться в одном слове, фразе, предложение, параграфе или во всем документе. Если единицей анализе выступает тема, то необходимо сосредоточится на поиске фрагментов текста, которые выражают эту тему. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

30. Особенности качественного контент-анализа • При проведении качественного контент-анализа необходимо прописать весь процесс кодирования, включая методы, которые используются для установлениядостоверности исследования. • В качественном контент-анализе не производится подсчет и тест статистической значимости, вместо этого, раскрываются темы и категории важные для предмета исследования. • Для обоснования выводов используются цитаты из текста. Также могут использоваться и матрицы, графики, диаграммы и концептуальные сети. • При написание отчета качественного контент анализа необходимо сохранять баланс между описанием и интерпретацией. • Качественное исследование принципиально интерпретационное, а интерпретация представляет личное и теоретическое осмысление изучаемого явления. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

31. фото фото Пример использования контент-анализа в исследованиях фото Программная инженерия фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

32. Описаниеисследования Название статьи: «PRODUCT PLACEMENT ДЛЯ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ: КОНТЕНТ-АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЙ В МИРОВОМ КИНЕМАТОГРАФЕ (1995–2005 ГГ.)» Авторы: Андреева А. Н., Овчинникова А. Ю. Цель исследования — анализ эффективности использования ProductPlacement в мировом кинематографе для брендов, принадлежащих к категории роскоши (люксовых брендов) за период с 1995 г. по 2005 г. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

33. Product Placement в кинематографе • Под терминомProductPlacement понимается форма продвижения и размещения бренда/товара в медианосителе с рекламными целями, с целями создания подсознательной ассоциации бренда с героем или сюжетом художественного произведения, т. е. фактически интеграция бренда в контекст художественного произведения. • Основные видыProductPlacement : • Визуальный – характеризуется появлением бренда на экране. • Вербальный (устный) – упоминание актером названия товара / услуги в монологе или диалоге. • Динамический – характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой — является составной частью последнего. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

34. Product Placement в кинематографе фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

35. ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ • Этап I. Определение целей анализа, формирование списка вопросов • Вопросы, конкретизирующие анализируемую ситуацию: • Изменилось ли количество ProductPlacement за период? • Увеличилась ли продолжительность ProductPlacement за анализируемый период? • Какова структура использования ProductPlacement по товарным группам внутри категории предметов роскоши? Товары какой группы из категории предметов роскоши появляются чаще всего на экране? • Изменилось ли количество рекламодателей, использующих бренд-placement? • Возросла ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период? фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

36. ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ Этап II. Выборочный план исследования Предмет контент-анализа– использование ProductPlacement производителями предметов роскоши в голливудских фильмах за период с 1995 г. по 2005 г. Товарные группы из категории предметов роскоши, на которые направлен анализ: автомобили; часы и ювелирные изделия; модные товары (фэшнпродукты); вина и спиртные напитки; отели. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

37. ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

38. ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ • Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) • Выборка для исследования: • 50 фильмов (20 за первые 5 лет, 30 – за последние 5 лет): • 1) художественные фильмы, которые являются продукцией главных голливудских компаний в области кинопроизводства (Universal Pictures, Paramount Pictures, The Weinstein Company, WarnerBrothers, XX Century Fox, Lions Gate Films, NewLine Cinema, Walt Disney Studios); • 2) обладают следующими характеристиками: • действующие лица используют товары роскоши, с помощью которых они решают определенные психологические и / или социальные проблемы; • звездный актерский состав; • в фильме присутствует хотя бы один ProductPlacement компаний — производите лей товаров категории роскоши. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

39. ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

40. ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

41. ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ Этап III. Создание системы категорий и определение размерности Категории исследования (та совокупность сведений, которые будут получены): 1. «Количество ProductPlacement» Кодировалось количество размещений по следующим подкатегориям: товар, бренд, услуга. 2. «Продолжительность ProductPlacement» Кодировались такие показатели, как суммарная продолжительность и продолжительность размещений по каждой товарной группе. 3. «Группы товаров категории роскоши»: — модные товары и аксессуары (фэшн продукты); — парфюмерия и косметика; — предметы домашнего убранства; — часы и ювелирные изделия; — вина и спиртные напитки; — автомобили; — высококлассные отели. фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

42. ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ Этап III. Создание системы категорий и определение размерности (продолжение) 4. «Количество бренд placement» Кодировались размещения брендов (табл. 1). 5. «Степень интеграции между брендом и сюжетом» Кодировались следующие ситуации: — упоминание бренда или короткое появление логотипа на экране; — показ логотипа бренда и самого брендированного продукта; — демонстрация брендированного продукта, и взаимодействие актера с ним; — наличие целого эпизода, выстроенного вокруг ProductPlacement. 6. «Вид ProductPlacement» Фиксировался вид данного инструмента, используемый в каждом фильме: визуальный, вербальный или динамический. Этап IV. Подготовка кодировочных страниц фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

43. РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА Изменилось ли количество ProductPlacement за период? Количество использования РР за период: 251 раз Увеличение количества размещений с 1995 г. по 2005 г.: в 3 раза фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

44. РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА Изменилась ли продолжительность ProductPlacement за период? фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

45. РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА Изменилась ли продолжительность ProductPlacement за период? фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

46. РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА Структура использования ProductPlacement по товарным группам внутри категории предметов роскоши фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

47. фото фото фото Программная инженерия фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

48. фото фото фото Программная инженерия фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

49. фото фото фото Программная инженерия фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013

50. Вина и спиртные напитки В целом ProductPlacement не пользуется популярностью у производителей вин и спиртных напитков, входящих в категорию предметов роскоши, но некоторые компании придают данной технологии большое значение и постоянно ее применяют: Bollinger, DomPerignon, Moёt & Chandon. Отели Отели, демонстрируемые в фильмах, в большинстве случаев слабо интегрированы в сюжет картины. Однако существуют исключения: отель WaldorfAstoriaвфильме «Миллионер поневоле», BeresfordHotel в фильме «Госпожа Горничная», BellagioHotel & Casino в фильмах «Одиннадцать друзей Оушена», «Двенадцать друзей Оушена». фото фото фото Программная инженерия фото фото Высшая школа экономики, Москва, 2013