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00353005 徐賓鴻 00353023 闕志剛 00353037 李崇綱 00353031 田昀正

Outpacing Others: Others When Consumers Value Products Based on Relative Usage Frequency 消費者對產品的價值奠基於產品的相對使用頻率. 指導教授 : 胡凱傑. 00353005 徐賓鴻 00353023 闕志剛 00353037 李崇綱 00353031 田昀正. 結論與問題. 實驗設計. C o n t e n t s. 前言. 文獻回顧. 研究內容. 摘要. 當消費者購買新產品時，將會思考是要每天使用它或是每星期使用它，來進行更適合的購買選擇。

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00353005 徐賓鴻 00353023 闕志剛 00353037 李崇綱 00353031 田昀正

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  1. Outpacing Others:Others When Consumers Value Products Based on Relative Usage Frequency消費者對產品的價值奠基於產品的相對使用頻率 指導教授:胡凱傑 00353005 徐賓鴻 00353023 闕志剛 00353037 李崇綱 00353031 田昀正

  2. 結論與問題 實驗設計 Contents 前言 文獻回顧 研究內容

  3. 摘要 • 當消費者購買新產品時，將會思考是要每天使用它或是每星期使用它，來進行更適合的購買選擇。 • 從經濟面的角度來看，使用產品越頻繁應該會增加其顧客感知價值 • 高頻率造成較低的產品興趣以及較低的願意支付價格，低頻率則反之。 • 顧客感知價值會受到消費者對於產品相對使用頻率的影響，大於絕對的使用頻率。 摘要

  4. 前言(1/3) • 消費者如何決定是否購買耐久商品以及願意支付多少價格? • 他們在決策過程中可能考慮的一個因素是他們是否會經常使用該產品。 • 在直覺上，更頻繁地使用某產品時，應增加其感知價值，假設消費者不會在完全耗用該產品前丟棄它，許多的消費品與這個概念相符合，實證研究顯示，消費者相信他們會更頻繁使用產品，願意支付的價格也越高，（2009年坦納和卡爾森）。

  5. 前言(2/3) • 此外，行銷人員通常會去嘗試在消費者在購買產品之後，保證顧客將會頻繁的使用到該產品 • 在這裡與一般所認知的不同，我們提出在某些情況下，考慮較低頻率的使用將會更激勵消費者，而並非考慮更高頻率的使用。 • 在這篇文章中，我們從以前的工作經驗上，提出當評價一個持久商品的價值時，消費者不僅要考慮使用產品的絕對頻率，同時也要考慮到相對於其他消費者的產品使用頻率。

  6. 前言(3/3) • 在研究1當中，我們顯示，消費者儘管預測自身為較高的絕對使用頻率，當他們使用高頻率的回答指標大於低頻率的回答指標，他們對於產品的興趣級別會較低，因為他們意味著較低的相對使用頻率。 • 在研究2當中，我們使用某產品廣告去暗示出，無論是高或低頻率的準則，皆表現出同樣的效果。 • 在研究3，4，5中，我們研究的基本過程顯示，認為產品的相對使用頻率，將對消費者對於該產品的興趣程度，有適度的影響。

  7. 作者介紹 皆在羅伯特 H.史密斯商學院擔任行銷副教授 Rebecca K.Ratner Rebecca W. Hamilton

  8. 文獻回顧 A B C D (Dodds, Monroe, and Grewal 1991) (Sheth, Newman, and Gross 1991). (Tanner and Carlson 2009). (Monroe 1990) • 商品或服務的感知價值已被定義在行銷文獻中，內容是感知犧牲帶來獲得商品或服務的感知比率。 • 感知價值的提升帶來的利益是預期將會取得價格的下跌。 • 功能性價值的一個重要組成部分，是消費者相信他們將會頻繁的使用產品。 • 在幾個構面上，如功能，社會和情感，消費者可能會感受到商品或服務的利益。

  9. 實驗設計(1/5) • 建議消費者其要在每天之於每周兩個不同的頻率使用產品時，會因消費者本身習慣的使用頻率不同，帶來不同的影響效果。也就是說，我們應該要觀察消費者在閱讀鼓勵每周使用的廣告後，是否有比在鼓勵每天使用的廣告中，使消費者對於產品產生更大的興趣。綜上所述，我們假設:

  10. 實驗設計(2/5) H1 • 相對於高頻率的暗示，低頻率暗示將會增加消費者對產品的興趣。 H2 • 相對使用頻率的感知價值將調合消費者使用頻率對產品興趣的影響。

  11. 實驗設計(3/5) • 使用頻率可能影響產品的價值，消費者將評估產品的使用頻率是否非常適合自己 • 我們預測三個路徑對於調合使用頻率的影響，首先影響感知適合，接著影響感知的相對使用，最後是對於產品興趣的影響。 H3 • 對感知的相對使用頻率效果在調合介於產品和消費者之間的感知適合度。

  12. 實驗設計(4/5) • 具體來說，我們假設相似的消費頻率信息來源，將適度調合影響頻率對於產品的興趣。 H4 • 低頻率之於高頻率暗示將增加產品的感知適合，相對使用頻率的感知，在對產品的興趣上，頻率使用類似於其它，但不能當它反映了不同的其他的使用頻率。

  13. 實驗設計(5/5) • 我們預測，重度和輕度的使用者對於產品暗示的使用頻率會有不同的反應。具體來說，輕度使用者產品平均使用度較低，會較關注於低頻率的使用率，進而提升了感知價值，而重度使用者則反之。 H5A • 對於輕度使用者，低（對高）頻率暗示，將增加產品感知適合度，感知的相對使用頻率對在產品的興趣上。 H5B • 對於重度使用者，高（對低）頻率暗示，將增加產品感知適合度，感知的相對使用頻率對在產品的興趣上。

  14. 研究一：頻率暗示對產品興趣的影響

  15. (一)實驗目的 • 測試H1與H2：我們檢驗高使用頻率以及低使用頻率規模增加是否影響相對使用次數與對產品興趣。

  16. (二)實驗設計 • 參與者：123名大學生(55%為女性，平均年齡20) • 實驗項目： 　進行電玩遊戲的調查，隨機分予高頻率規模與低頻率規模狀況。 • 絕對頻率 (6點量表) • 產品種類的影響(7點量表)

  17. (三)實驗分析(1/3) • 結果與討論 • 受測者對電玩的影響中性別呈現顯著正相關(r=0.56，P<0.001)，總而言之，男生對電玩興趣較女生高，但分析共變數加入性別不會改變任何結果。 • 絕對使用頻率 • 受測者絕對使用頻率影響效果顯著(F(1,121)= 46.75,P<0.001) • 高頻率(M=5.33,“每週至少一次”)的受測者高過低頻率(M=3.25,“每月至少一次“)受測者 • 相對使用頻率 • 相對使用頻率的感知價值結果呈現相反模式 • 相對其他大學生受測者多常玩電玩呈現出顯著的影響於相反模式 (F(1,121)=9.06,P<0.01) • 低頻率(M=2.57)的受測者高過高頻率(M=1.73)受測者 • 各頻率的標示提供受測者一個參照系統讓他們判斷自己使用頻率。 →2（低頻率/高頻率）×4（絕對頻率/相對頻率/對產品分類的興趣/新產品的興趣） →ANOVA分析

  18. (三)實驗分析(2/3) • 產品種類的影響 • 受測者電玩影響顯著主要受頻率規模所致 (F(1,121)=7.85,P<0.01) • 新遊戲的影響低頻率(M=2.45)受測者高過高頻率(M=1.75)受測者 →與假設1一致 • 調和分析呈現出受測者相對使用頻率顯著地受觀察規模標示的影響。(Sobel Z= 2.79,P<0.01)。 →與假設2一致 • 將共變數考慮進變異數分析 • 相較其他人多常使用一個產品(較少/更經常地) • 共變數顯著的影響(F(1,120)=55.91,P<0.001) • 使用頻率規模不顯著影響(F(1,120)=1.65,P>0.20)

  19. (三)實驗分析(3/3) • 對特定產品的興趣 (the Pirates of the Caribbean game) • 低頻率規模的標示增加非來自於對電玩遊戲的興趣，而是受訪者對特定目標商品的行為意圖。 • 在低頻率(M=2.27)條件下呈現出更高興趣相對於高頻率的條件下(M=1.57) • 頻率規模標示顯著影響受測者接受免費試玩版遊戲的意願，低頻率(41.7％)規模標示近乎高頻率的雙倍要求(23.8％)

  20. (四)實驗結果 • 先前的研究結論，購買產品時預測其絕對頻率 • 接受相對使用次數進而影響產品的喜好是比預估絕對的次數更為重要。 • H1&H2成立。

  21. 研究二：廣告每天與每週用法

  22. (一)實驗目的 • 研究測試： • 結果是否如研究1，對象變成了廣告，建議高頻率(是每天)與低頻率(是每週)為基準。 • 雖然賣方希望顧客頻繁使用的商品來拓展更多潛在顧客。因而覺得錢花得有價值。 • 相較於每個禮拜使用的顧客，我們假設顧客記取每天使用之經驗因刺激變弱而少消費該商品。

  23. (二)實驗設計 • 參與者： 94名大學生(48%為女性，年齡從 18到63個不等，平均年齡為 24，6人退出) • 實驗項目： 進行健身鞋與燒烤的廣告調查，隨機分予高頻率(日)與低頻率(週)狀況。 • 廣告中給予產品特色(7點量表) • 相對使用頻率(7點量表) • 實驗方法：採用2(頻率：日、週)*2(產品：燒烤、健身鞋)矩陣設計。

  24. (三)實驗分析(1/4) • 結果與討論 • 受訪者因為廣告在健身鞋情境下持有產品 (73%)，烤肉情境下持有產品(23%)。因為兩個產品類別持有程度大幅度差異，我們開始將持有程度進行分析並納入共變數。 • 相對使用頻率的感知價值 • 相較於以週為條件下，日為條件下認為他們在產品的使用上相對較其他人少。 • 二因子共變數分析中受訪者的評價，相較於其他人多常使用的頻率上呈現顯著的影響(F(1,83)=5.57,p<0.05) • 相較於以日為條件(M=3.78)，週為條件下去預測有較高的相對使用(M=4.55)。

  25. (三)實驗分析(2/4) • 相對使用頻率的感知價值 • 與研究1同樣地頻率標示，廣告所造成的使用頻率似乎給受訪者一個參照框架，去判斷是否本身使用頻率高或低。 • 主要產品的影響也顯著(F(1,83)=14.16,p<0.01)，當受訪者指出使用健身鞋(M=4.86)超過燒烤(M=3.47)。 • 無其他顯著的影響(p>0.53)。 • 2（低頻率/高頻率/健身鞋/燒烤）×2（相對使用頻率的影響/產品的影響 ） →ANOVA分析

  26. (三)實驗分析(3/4) • 對產品的興趣 • 二因子共變數分析中頻率對產品興趣造成顯著的影響 (F(1,83)=4.29,p<0.05) • 受訪者對產品的興趣相較以日為條件(M=3.38)本週為條件的廣告有顯著增加(M=3.99)，支持H1 • 調和分析呈現受訪者感知價值，相較其他人他們多常使用產品顯著(Sobelz=1.99,p<0.05)，支持H2 • 當受訪者感知價值對產品的興趣透過相對使用的頻率，並以2*2的共變數分析。 • 共變數顯著影響(F(1,82)=44.91,p<0.001) • 頻率影響變得不顯著(F(1,82)=0.11,p>0.74)

  27. (四)實驗結果 • 研究1&2相符 • 關於標準內的使用頻率透過廣告可以顯著反映出受訪者對於真實消費產品的關注，即便廣告不能清楚傳遞客戶如何比較這些產品規範的行為。 • 顧客考慮每月使用產品而非每天，雖然他們將使用更多的產品，而且這種相對使用頻率增加的想法。 • 高頻率的廣告較消極於低頻率廣告，因為個人相信不可能每天都用到該產品。 • 消費者看完廣告後，將自發性產生其應使用頻率並且去比較廣告的頻率。

  28. 研究三:感知媒合的中介角色

  29. （一）前言 • 在這個實驗中，我們更詳盡地檢視頻率線索對於產品興趣的影響，具體來說，我們測試產品與消費者的感知媒合，以及頻率線索和感知的相對使用頻率（假設 3）之間的關係。

  30. (二)設計、刺激、和程序(1/4) • 平均年齡20歲 • 參與了這項研究，以換取更多的信貸。 • 受訪者回應了一般本科學生使用科學計算器的調查。 ​​ • 隨機分配到一個低頻規模條件或高頻率的規模條件。 ​​

  31. (二)設計、刺激、和程序(2/4) • 實驗操縱：頻率規模。 • 受訪者從一張使用高頻規模或低頻率量表指出他們使用科學計算器的絕對頻率。

  32. (二)設計、刺激、和程序(3/4) • 消費者興趣的綜合衡量： • 藉由平均這三個項目，以建立一個在產品類別中參與者興趣的綜合衡量。

  33. (二)設計、刺激、和程序(4/4) • 感知媒合對於消費者的影響 • 使用的單位成本對於消費者的影響

  34. (三)結果：絕對和相對使用頻率(1/4) • 在低頻率條件下，受訪者的自我感知會更加顯著差異於高頻率的情況之下。

  35. (三)結果：對產品類別的興趣(2/4) • 頻率規模有顯著效果，指出低頻率規模標籤相對於高頻標籤（M =4.12） ，將顯著增加產品類別興趣（M=5.0） 。

  36. (三)結果：知覺媒合與單位使用成本的推論(3/4)(三)結果：知覺媒合與單位使用成本的推論(3/4) • 我們推測，受訪者使用頻率規模去推論產品與自身需求和資源的感知媒合，一般認為知覺媒合會增加相對使用頻率的感知和產品的興趣（假設 3） 。 • 頻率規模會影響受訪者對單位使用成本的推論，如果一個較低的頻率規模增加相對使用的感知，導致他們認為單位成本將會降低，並增加其產品的興趣。 • 對受測者感知媒合級別進行變異數分析，可顯著發現頻率規模的影響，低頻率規模標籤更能增加受訪者的感知，認為該產品是為了他們而生產。

  37. (三)結果：知覺媒合與單位使用成本的推論（4/4)(三)結果：知覺媒合與單位使用成本的推論（4/4) 聯合顯著性檢定， b1、b2、b3都顯著 感知媒合調解相對使用頻率感知：顯著 感知媒合的對產品的 興趣影響效果顯著

  38. (四)實驗探討 • 感知媒合造成相對使用頻率感知和產品興趣、頻率線索的影響。 • 在下一個研究中，我們認為存在一個關鍵因素會造成適度的影響：應答者與消費者間的知覺相似性。 • 我們進行頻率操縱，使我們能夠改變消費者對於頻率線索來源的推論。

  39. 研究四：適度感知相似性

  40. (一)前言 • 在這項研究中，受訪者閱讀了一個消費者對於索尼數字閱讀器的評論。 • 在顧客評論的本文中，一個性別中立審閱者，報告陳述每星期或每天都使用該產品，並提供一個簡短的自我介紹給類似的研究參與者。 • 我們預測，當受訪者與審閱者互相認識後，他們將更有可能激發社會比較和低頻率線索。

  41. (二)設計、刺激、和程序(1/3)

  42. (二)設計、刺激、和程序(2/3) • 相似審閱者： • 來自同城市的大學生 • 參與者被要看圖片 • 並宣讀新品的評論 • 願意花多少錢 • 去購買該產品 • 不相似審閱者： • 與父母同住遙遠的城市 • 使用頻率 • 高頻率：每天使用 • 低頻率：每週使用

  43. (二)設計、刺激、和程序(3/3) • 以七點尺度衡量，並建立一個綜合衡量

  44. (三)結果：操作確認(1/6)

  45. (三)結果：感知媒合(2/6)

  46. (三)結果：相對使用頻率(3/6)

  47. (三)結果：支付意願(4/6)

  48. (三)結果(5/6) 不相似審閱者強況下 無顯著差異 相似審閱者下，低頻率可帶來較高的感知媒合、相對使用頻率、支付意願。

  49. (三)結果(6/6) 三個迴歸建構在 聯合顯著性檢測之上 調解支付意願中感知媒合 感知媒調解相對 使用頻率:顯著

  50. (四)探討 • 當審閱者被認為與受訪者是相似的，我們觀察：低頻率線索比高頻率線索易導致更高的感知媒合和更高的支付意願。 • 頻率線索影響產品和消費者的感知媒合，進而影響相對使用頻率，最後影響產品的興趣。 • 消費者皆傾向於拿自己本身的行為跟與自己相似的人去比較，而不是跟與自己不同的人去比較（Mussweiler2003年） 。

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