學校品牌行銷

1. 學校品牌行銷 葉連祺 國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任

2. 大 綱 • 學校品牌行銷概念 • 學校品牌行銷實施 • 學校品牌行銷實施實例 • 學校品牌行銷研究 • 學校品牌行銷參考書

3. 學校品牌行銷概念 1.概念分析a ab學校品牌 ac學校行銷 abc學校品牌行銷 bc品牌行銷 學校品牌行銷是複合概念

4. 產品：是有形可見、可感受、有物理屬性的事物產品：是有形可見、可感受、有物理屬性的事物 • 品牌標誌（brand mark）：可辨識和認知品牌的圖案、顏色、字體等事物 • 品牌名稱（brand name）：品牌的稱呼 • 商標（trade mark）：受法律保護，可獨家使用的品牌名稱或品牌標誌

5. 品牌 • 1.有形物品，可與競爭者產品或服務明確區分的名字、術語、符號、標誌、設計或組合 • 2.無形感受經驗，包括顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述的總合性經驗，對顧客有特別意義，有情感、自我表達等益處，反映一種文化、使用者身份象徵或形象 • 3.顧客和製造者的關係，是一種契約，反映製造者賦予產品的意念或價值、及企業主經營的思考過程、策略或承諾

6. 品牌 看待品牌的角度

7. 成功品牌特性（ Knapp，袁世珮和黃家慧譯，2001） • 1.獨特性：有鮮明個性和差異性，顧客覺得獨一無二，不易被取代或仿傚。 • 2.單純性：品牌內容較單純，強調特色簡單，不繁多 • 3.一貫性：堅持品牌的一貫概念和主張，不輕易變更 • 4.需求性：符合市場需求，能滿足顧客預期品質。 • 5.情感性：能激發顧客對品牌的良好感受、使用忠誠 • 6.利益性：帶給顧客功能利益（如實用）和情感滿足（如彰顯地位）

8. 學校品牌(school brand) • 學校被視為一種品牌，指綜合有關於學校的代表性符號、教育性產出和服務、及學校給予利害關係人的感受經驗和形成的彼此關係。

9. 行銷 • 1.美國行銷協會（American Marketing Association，2009）定義行銷是一個組織功能，及一組創造、溝通和傳遞價值給顧客和管理顧客關係的過程，以使組織和利害關係人獲益（benefit） • 2.Armstrong 和 Kotler（2005）定義行銷為一種經由與他人創造和交換價值，以使個人和團體獲得需要和期待的社會和管理歷程

10. 行銷理念之演變情形

11. 教育行銷相關行銷理念之發展關係

13. 學校行銷(school marketing) • 學校人員為達成特定目標，以教育市場思維，訂定學校活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞顧客價值，以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學

14. 學校品牌行銷(school brand marketing) • 學校人員為增進學校品牌價值，以教育市場思維，訂定學校品牌推展活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞品牌對顧客的價值，以促使顧客了解、認同和支持學校品牌的藝術和科學

16. 品牌價值（brand value） • 指顧客（甚至包括專業分析師、員工和工作夥伴）對品牌形象的看法總和，包括產品和服務的品質、財務表現、顧客忠誠度、滿意度、對品牌整體評價、市場佔有率、對顧客影響力、品牌知名度、品牌持久力等（Kapferer，1997），或專指品牌的實際財務價值，即使用品牌的可獲益效果（Temporal，2002）

17. 1.概念分析b 學校品牌行銷是具層次概念

18. 1.概念分析c 學校品牌行銷是具階段性概念 概念/推展階層 目標階層

19. 1.概念分析d 行銷 學校品牌行銷是具可逆性概念

20. 領導品牌 引領競爭對手發展、消費者清楚區別、領導地位被認同 創新 競爭對手無法模仿、消費者清楚區別、傳奇敘說被認同 突出品牌 特殊 高回憶/提及率、高市場佔有率 優良品牌 品質 品牌特性不明顯 一般品牌 品牌層次

21. 4 2 1 品牌 行銷 1 3 5 3 5 品牌打造相關概念

22. 打造品牌理念變遷－Lindstrom • 獨特賣點（1950年代）：實體產品差異 • 情感賣點（1960年代）：情感連結差異 • 組織賣點（1980年代）：組織特性差異 • 品牌賣點（1990年代）：品牌特性差異 • 自我賣點（1990年代後期）：消費者特性差異，消費者自己擁有品牌，客製化盛行 • 全方位賣點（目前）：品牌信仰差異，消費者追求身份認同，重視感覺

23. 學校品牌行銷實施 • 1.建立行銷管理機制 • 2.分析教育市場和顧客 • 3.分析學校品牌和接觸點 • 4.分析行銷理念和策略 • 5.訂定行銷計畫 • 6.推展行銷 • 7.評估行銷績效

24. 學校品牌行銷實施流程

25. 1.建立行銷管理機制 • 釐清學校品牌發展願景和目標 • 確認學校品牌行銷投入資源和條件 • 建立學校品牌行銷團隊和權責 • 建立學校品牌行銷溝通平台 • 建立學校品牌行銷推展流程 • 建立學校品牌行銷績效評估標準 • 建立學校品牌行銷監控和改善流程

26. 2.分析教育市場和顧客 • 分析教育市場構成要素 • 分析教育市場發展條件 • 分析教育市場類型 • 分析教育顧客類型

27. 教育市場（education marketplace） • Gewirtz、Ball和Bowe（1995）提到主要包括三個具有交互關係的焦點，一是市場關係的需求端（demand），指消費者（consumers），二是供給端（supply），指製造者（producers），三是市場的實施情形，指分配（distribution）

28. 教育市場類型 • Davies和Ellison（1997）指出教育市場：內部市場、外部市場、未來市場 • Moore提出成長市場、成熟市場和衰退市場（何霖譯，2007） • Gibbs和Knapp（2002）認為學習者市場：全時（full-time）或自然門檻（natural gateway/status）、兼時（part-time）或門檻（gateway）、及時（just-in time）（指學習立即需要者）、有閒型（leisure）（指依據自己理由學習）、自由型（disengaged）（視學習為轉變）、非自由型（non-disengaged）、基本技能型（basic skill）（指曾失學再向學者）

29. 教育顧客 • 消費者：與某組織（或某個人）已發生或預期會發生購買物品、接受服務等行為且獲得利益的個人，強調契約和法律保障權益 • 顧客：有選擇產品或服務行為的個人，不強調保障權益 • 利害關係人：基於組織應負責任（responsibility）角度，與組織利益有關的人員，包括顧客（消費者）或非顧客（消費者）

30. 教育顧客 • 1.直接接受服務的初級外部顧客（primary external customer），即學習者 • 2.直接利害關係的次級外部顧客（secondary external customer），如家長、職校生的贊助雇主、主管等 • 3.較少直接卻屬重要性利害關係的三級外部顧客（tertiary external customer），如未來勞力市場雇主、政府、社會等 • 4.屬於學校雇員的內部顧客（internal customer），對於學校經營成功有關鍵性的利害關係，指教師、職員等

31. 教育消費者 • 1.一般消費者（average consumer）和邊緣消費者（marginal consumer），邊緣消費者比一般消費者表現出更關心產品、蒐集更多資訊的行為 • 2.個人消費者（individual consumer）和組織消費者（organizational consumer）

32. 3.以滿足需求分類 • 過度滿足消費者 • 尚未消費者 • 潛在消費者 • 需求不滿消費者

33. 4.以創新分類 • 創新者（喜冒險、嘗鮮和好奇，2.5%小眾） • 早期採用者（受意見領袖影響、謹慎採用，佔13.5%） • 早期大眾（深思熟慮採用，34%大眾） • 晚期大眾（多疑、參考多數人經驗，34%大眾） • 落後者（懷疑改變、成慣例再採行，佔16%）

34. 3.分析學校品牌和接觸點 • 分析學校品牌識別 • 分析學校品牌隸屬層級 • 分析學校品牌性格 • 分析學校品牌接觸點

35. 學校品牌識別（school identity system，SIS） • 和他校區分識別的影像、符號等辨識系統 • 1.理念識別（mind identity, MI）：學校教育宗旨、學校文化、歷史傳統 • 2.行為識別(behavior identity, BI) ：教職員工生行為規範（獎懲、晉升、考核等）、學校決策、師生教學和相關資料管理、師生活動表現 • 3.視覺識別(visual identity, VI) ：包括視覺、聽覺和嗅覺辨識系統，如校園建築和景觀、校服、校徽、校旗、動植物等

36. 品牌接觸輪（brand touch point wheel ，陳綉里譯，2004 ） • 分成購前、購買、購後和影響性四類接觸點，其相互影響，使顧客（消費者）產生綜合性的品牌經驗

37. 3購後經驗 1購前經驗 2購買經驗 4影響性品牌接觸點 品牌接觸輪

38. 品牌接觸輪 • 1.購前接觸：和廣告、口耳相傳、網路消息有關 • 2.購買和使用接觸：顧客親身的體驗和感受 • 3.購後接觸：顧客親身的體驗和感受 • 4.影響性接觸：間接影響顧客和其他利害關係人對品牌印象的年度統計報表、他人用後經驗、專業分析報告等資訊

39. 學校品牌接觸輪 • 服務前接觸：網頁、口碑/傳聞、書面資料等 • 服務時接觸：校園環境、學校人員接待、師生互動/反應等 • 服務後接觸：當事人感受、回饋/協助機制等 • 影響性接觸：其他利害關係人想法、表現/競賽成果、評鑑/調查報告等

40. 4.分析行銷理念和策略 • 確認行銷理念 • 選擇行銷策略 • 檢視品牌行銷理念和行銷策略之適配度

41. 重要行銷理念 • 行銷要給顧客什麼？ • 體驗行銷（experiential marketing）：行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受 • 關係行銷（relationship marketing）：行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係 • 許可行銷（permission marketing）：行銷措施要被顧客接受和認可，才能產生效果

42. 形象和感性行銷（image and emotional marketing）：行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主 • 整合行銷溝通（integrated marketing communication，IMC）：自顧客和潛在消費者角度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度

43. 行銷要讓顧客怎麼接受？ • 逆向行銷（reverse marketing）：顧客是行銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實施 • 資料庫行銷（database marketing）：藉由顧客資料庫和分析系統，提供個人差異需求的資訊，發展個別化服務

44. 置入性行銷（placement marketing）：行銷可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作品，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品或理念 • 議題行銷（ issue marketing）：可結合當前和行銷目標有關的重要議題，發揮效果 • 說故事行銷（storytelling marketing）：可結合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印象，爭取顧客認同和支持

45. 行銷要怎麼讓顧客知道？ • 網路行銷（web marketing or e-marketing）：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告、寄送電子郵件、網路贊助、網路活動或遊戲等形式，廣告主主動傳遞訊息 • 部落格行銷（Blog marketing）：透過網路，利用部落格為媒介，藉由張貼和討論資訊方式，由讀者自發傳遞、回饋訊息

46. 事件行銷（event marketing）/活動行銷（activity marketing）：藉由辦理一般活動、和節慶活動，行銷理念、產品和服務 • 電話行銷（telemarketing）：以電話為媒介，採取雙向對話模式，傳遞活動服務訊息

47. 行銷策略組合(marketing mix) 重要行銷策略

48. 7P：產品、價格、通路、推廣、人員、實體特徵、流程7P：產品、價格、通路、推廣、人員、實體特徵、流程 • 5P：產品、價格、通路、推廣、人員 • 4P：產品、價格、通路、推廣

49. 產品(product)： • 提供的有形產品(畢業證書、學位) 、無形服務(心智成長和觀念輔導) 、價值感受(社會地位、自我實現高峰經驗) • 價格(price)： • 顧客自產品所獲得利益的付出及相關的補助，如售價(學雜費) 、折扣 (學雜費減免) 、贈品(獎學金) 、付款措施(就學貸款) 、優惠措施(免費利用先進設備)

50. 通路(place)： • 傳遞產品和服務的方式和管道，如設辦事處(分校、分部、推廣中心) 、宅配服務(電視或網路授課)、購買手續簡便(網路報名) • 推廣(promotion)： • 向顧客說明產品和服務優點，刺激購買和參與意願，如平面和電子廣告(登報、廣告看板、傳單、DM)、直銷、促銷(演講、說明會)