第七讲创新

第七讲创新 • 创新的定义 • 创新的过程及阻力 • 变革与创新的管理过程

关于创新 • 德鲁克——企业有且只有两个基本职能：营销和创新，其他所有职能都是成本。 • 德鲁克——渐进主义是创新者最大的敌人。

一、创新的定义 • 彼德•德鲁克对创新的定义是：创新是“使人力和物质资源拥有更大的物质生产能力的活动；任何改变现存物质财富创造潜力的方式都可以称为创新；创新是创造一种资源”。在德鲁克看来，创新绝不仅是一项原有的产品和服务的改进，而是提供与以前不同的经济满足，并使经济成为更有活力、创造性的活动。

企业创新的重要作用 • 1．创新是企业改善市场环境的重要手段。 • 2．通过工艺创新，企业能加速新工艺在企业中的应用，降低产品成本，提高生产效率。 • 3．创新是企业全方位提高企业素质的最有效方式之一。 • 4．创新是提高企业竞争力的根本途径。 • 5．企业创新的作用具有联动效应。 • 6．通过创新，可以利用企业剩余的生产能力。

二、创新理论的发展 • (一) 技术创新学派 • 技术创新学派的主要代表人物有爱德温•曼斯菲尔德、莫尔顿•卡曼、南赛•施瓦茨、保罗•戴维斯等。他们在分析研究熊彼特创新理论的基础上，对技术创新理论作了开创性的研究工作，研究了诸如技术创新的概念、含义、过程和影响因素等，初步搭起了技术创新理论的基本框架。其中具有代表性的技术创新理论有企业规模论、市场结构论和模仿论等。

(二) 制度创新学派 • 制度创新学派的主要代表人物是美国经济学家兰斯•戴维斯和道格拉斯•诺斯。他们承袭了熊彼特的“实行一种新的企业组织形式”这一思路，于1971年出版了著作《制度变革和美国经济增长》一书，率先在制度创新领域进行了实质性地开拓，从而丰富和发展了熊彼特的创新学说。

三、创新的基本类型 • (一) 渐进性创新、根本性创新、技术系统变革和技术经济范式变更 • 从创新的一般定义看，创新主要包括两层基本含义：一是指对原有事物的改变；二是指新事物的引入。据此，创新可分为两大类：一类着重于对原有事物的改进，另一类着眼于新事物的形成。根据创新的广度和深度的不同，可以把创新分为渐进性创新、根本性创新、技术系统变革和技术经济范式变更。

营销创新的分类 • 台湾学者蔡明达（2001）将营销创新分为两类：（1）产品创新，包括理念创新、财货和服务创新；（2）营销程序创新，是指企业在传送价值的程序上进行创新，具体包括定价创新、促销创新和渠道创新等。 • 库马尔（Nirmalya Kumar,2006）将营销创新划分为渐进式营销创新和变革型营销创新。变革型营销创新是指两个维度的变革型创新：价值主张的非连续跳跃和独特价值网的快速配置。 • 比较：蔡明达（2001）的划分方法是以4Ps作为基础，而库马尔（2006）的划分方法是以3Vs理论作为基础。

A、渐进式营销创新 • 渐进式营销创新由渐进式产品创新和渐进式价值网创新两方面构成。渐进式产品创新又称连续型产品创新、传统式产品创新、传统的新产品开发。 Lynn, Gary S; Morone, Joseph G; Paulson, Albert S（1996）认为，传统的新产品开发过程要经历六个基本阶段：概念产生、筛选评价、选择创意、开发、测试、上市。 • 大多数学者在研究渐进式营销创新时多以渐进式产品创新为主，按照库马尔的理论，产品创新只是提供了一种新的价值主张，而如何把这些新的价值主张传递给顾客就涉及到价值网的问题，渐进式营销创新包括价值主张和价值网的渐进式创新。

B、变革型营销创新 • 变革型营销创新首先来源于变革型产品创新 • Michael Tushman and Charles O，Reilly（1997）认为变革型产品创新是突破过去而创造的新技术、新商业过程、和新组织“S曲线”，该突破导致了传递给顾客的价值发生了重大跳跃。Clay Christensen（1997）将变革型产品创新表述为“突破性技术”、“非连续”、“根本性创新”，它将使整个行业和市场突现、转换、或消失。 • 直到2006年，库马尔才提出了变革型营销创新的概念，并将实行变革型营销创新的公司称为驱动市场型公司，这类公司的成功在于两个维度的变革型创新：价值主张的非连续跳跃和独特价值网的快速配置。

变革型营销创新的种类 • 许多学者(Benner and Tushman ,2003;Benner and Tushman ,2003; Adner ,2002; Sorescu, Chandy, and Prabhu, 2003; Christensen and Bower , 1996; Kevin Zheng Zhou, Chi Kin (Bennett) Yim, & David K. Tse,2005)在变革型产品创新的研究过程中，将变革型产品创新划分为以技术为基础的变革型产品创新和以市场为基础的变革型产品创新。 • 产品创新离不开价值网的创新，营销创新应包括产品创新和价值网的创新，因此，本文在上述学者划分的基础上，将变革型营销创新划分为：以技术为基础的变革型营销创新和以市场为基础的变革型营销创新

以技术为基础的变革型营销创新 • 以技术为基础的变革型产品创新是指相对于顾客在现有市场使用现有产品而言，以技术为基础的变革型产品创新采用新的和先进的技术以改善顾客的利益。它通常在技术上表现了最先进的技术发展水平（Benner and Tushman 2003; Chandy and Tellis 1998） • 以技术为基础的变革型产品创新再配以以技术为基础的变革型价值网创新即为以技术为基础的变革型营销创新。但学者们对以技术为基础的变革型价值网创新研究的不多。

以市场为基础的变革型营销创新 • 以市场为基础的变革型产品创新是指从服务于现有的主流市场出发，使用了新的和不同的技术，为新浮现的市场创造新的顾客价值（Benner and Tushman 2003; Christensen and Bower 1996）。它对技术先进性的要求不高，它经常使用简单的新技术（例如个人用电脑相对于小型计算机），有时候是关于商业运作的新观念（例如折扣零售业沃尔玛相对于传统零售业西尔斯）（Benner and Tushman 2003;Christensen 1997）。 • 以市场为基础的变革型产品创新再配以以市场为基础的变革型价值网创新即为以市场为基础的变革型营销创新。

(二) 自主创新、模仿创新与合作创新 • 1．自主创新 • 2．模仿创新 • 3．合作创新

(三)主动创新与被动创新 • 1．主动创新 • 2．被动创新

四、创新的内及内在联系 • 每当人们一提起创新，首先想到的就是技术创新，甚至把技术创新当成了创新的代名词，却很少有人想到制度创新和管理创新。事实上，制度创新和管理创新也是企业创新的重要组成部分，是企业创新体系的基石。 • 1）制度创新 • 2）管理创新 • 3）技术创新

五、创新的过程及阻力 寻找机会创新动力： • （1）市场需求拉动；（2）技术发明推动；（3）竞争压力迫使；（4）政府驱动；（5）业主创新偏好。提出构想迅速行动坚持不懈

1 创新的观念阻力 • 中华民族并不是一个鼓励创新的民族； • 人怕出名猪怕状 • 枪打出头鸟 • 中国人聪明，为什么没有发明？ • 儒法之争：克已复礼 • 没有认识到创新的重要性 • 自我满足（中央之国，唯我为大）

2 社会制度的阻力 • 共产主义的信仰 • 建国后为什么没有大师级人物 • 干部考核的问题 • 没有市场竞争的压力 • 美国为什么发展这么快 • 赢者通吃

3 行动的阻力 • 创新是一个过程 • 创新需要资源的投入 • 创新产生的磨擦力最大 • 创新是有风险的 • 有可能血本无回

4 创新的个人阻力 • 没有欲望，什么是人生？ • 没有时间和精力 • 没有门道 • 想变，但怎么变？ • 是智力问题吗？

六、变革与创新的管理过程 • 变革与创新是一对孪生兄弟。创新的过程无不以变革为开始，变革过程也是为了创造出新的产品、新的技术、新的制度和新的组织结构。

1、抵制变革与创新的根源 • 有效的创新工作必须对组织中的每种变革与创新的驱动力与抵制力有着清晰的认识，从而明确实施某项创新活动可能的收益和成本。下列问题是管理者从事变革与创新时必须加以思考的：(1)组织为什么要实施某项变革与创新活动；(2)变革与创新的成功实施可能给组织带来的变化；(3)这种转变可能给组织带来任何额外的损失。

变革和创新的抵触力 组织中对于变革和创新的抵触力来自于复杂的系统因素：组织的文化、既定的发展战略、组织的结构、技术水平、领导的风格、成员的因素等都可能使得变革与创新受到阻碍。人的因素是变革与创新抵触力中最活跃的因素，组织成员抵触情绪的基本原因包括：(1)个人利益。(2)缺乏了解。(3)评价差异(4)惰性。(5)团体心理压力。此外，变革与创新的时机和其出现的突然性也会造成抵触的情绪。不少组织的创新的阻力就是来自于缺乏对变革时机的合理把握；缺乏赋予人们足够的心理准备时间。

2、激发变革与创新的过程 • 激发人们变革通常所需的三个阶段：解冻、转变、冻结。 • 解冻就是指在组织内部广泛宣传变革与创新的必要性，让每个人和每个团体都能够真正地感受到变革与创新的必要，接受变革与创新的挑战，在解冻过程中，能否有效对付变革的抵触情绪至关重要，其基本方法参见下表：

解冻解冻就是指在组织内部广泛宣传变革与创新的必要性，让每个人和每个团体都能够真正地感受到变革与创新的必要，接受变革与创新的挑战，在解冻过程中，能否有效对付变革的抵触情绪至关重要，其基本方法参见下表：

对付变革抵触情绪的基本方法

转变、再次冻结 • 转变就是实施变革与创新的过程。它是指通过寻找机会、提出构想、迅速行动、坚持不懈等变革与创新的环节，提出变革与创新的观念和将其付之于行动的过程。在转变过程，要使得给组织成员认同变革与创新促进者的价值观、态度和行为，并将之转化为自我的价值观行为。组织和领导变革与创新是创新职能的重要部分。 • 再次冻结是指通过加强和支持手段，使得变革与创新活动锁定成为组织的新范式和新规范。

3、实施变革与创新活动的过程 就“创新”一般来说，它们必然依循一定的步骤、程序和规律。总结众多成功企业的经验，成功的变革与创新要经历“寻找机会、提出构思、迅速行动、忍耐坚持”这样几个阶段的努力。

(1) 寻找机会 • 创新与变革是对原有秩序的破坏。原有秩序之所以要打破，是因为其内部存在着或出现了某种不协调的现象。这些不协调对现象开始的。来协调为创新提供了契机。

(2)提出构想 敏锐也观察到了不协调现象的产生以后，还要透过现象究其原因，并据此分析和预测不协调的未来变化趋势，估计它们可有给组织带来的积极或消极后果，并在此基础上，努力利用机会或将威胁转换为机会，采用头脑风暴、畅谈会等方法提出多种解决问题、消除不协调、使系统在更高层次实现平衡的创新构想。

(3)迅速行动 创新成功的秘密主要在于迅速行动。提出的构想可能还不完善，甚至可能很不完善，但这种并非十全十美的构想必须立即付诸行动才有意义。“没有行动的思想会自生自灭”，这句话对于创新思想的实践尤为重要，一味追求完美，以减少受讥讽、被攻击的机会，就可能坐失良机，把创新的机会白白地送给自己的竞争对手。T·彼得斯和W·奥斯汀在《志在成功》一书中介绍了这样一个例子：20世纪70年代，施乐公司为了把产品搞得十全十美，在曼彻斯特建造了一座全由工商管理硕士(MBA)占有的29层高楼。这些MBA们在大楼里对第一件可能开发的产品设计了拥有数百个变量的模型，编写了一份又一份的市场调查报告·····

(4)坚持不懈 构想经过尝试才能成熟，而尝试是有风险的，不可能“一打就中”的，可能失败。创新的过程是不断尝试、不断失败、不断提高的过程。

七、创新管理体系 • 1）创新需要管理 • 2）成功的共性因素 • 3）组织的创新体系 • 4）创新管理

八、管理者与创新 • 1、管理者在创新中的责任与作用 • 2、管理者促进创新的做法

第七讲 创新